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五折甩卖的东风汽车,敲响了谁的丧钟?
时间:2023-03-11 12:23:24

作为中国人买车最多的品类,A级车长期占据整个市场6成的份额,也是燃油车最后一道防线。一旦失手,最先遭殃的可能就是二线合资燃油车品牌。


(资料图)

本文为略大参考×凤凰网财经联合出品

作者|杨知潮

编辑|原 野

老大和老二打架,遭殃的总是老三老四。

新能源汽车从年初掀起的价格战,暂时还没干趴丰田大众这样的传统车企,东风雪铁龙倒是率先挺不住了。3月初,东风旗下7个品牌、56款车型开启春季“大甩卖”,最高降幅高达9万,刷新行业记录。

这样的豪举之中,写满了二线合资汽车品牌的无奈。

2023年前两个月,全国汽车销量同比下滑超过20%,其中二线燃油车品牌尤为严重,比如旗下有大量二线合资车型的东风,销量暴跌五成。东风雪铁龙更是只剩下几百台的月销量。现代、起亚、马自达等多家二线合资品牌,也深陷销售困境。

留给它们冲业绩的时间也不多了。

国六B排放标准将在4个月后落地执行,那些此刻正密密麻麻停放于汽车工厂库房里的滞销新车们,如果再不抓紧时间,恐怕也就卖不掉了。

01

开端

2023年初,特斯拉的降价掀起了新能源汽车的价格战,两个月后,战火已经蔓延到燃油车领域。

东风打响了第一枪。3月初,包括东风雪铁龙、东风标致、东风本田在内的七个品牌,开启了跳楼价大甩卖。其中降价力度最大的当属雪铁龙和标致,补贴额度从数千元到9万元不等。短短几天之内,全国超过30家车企陆续参战。

不过,同样是打折促销,车企们的态度并不一致。

相比BBA,无论是降价范围还是降价幅度方面,二线品牌显然都更加激进。比如丰田、大众的优惠多在数千到1万元不等,东风则动辄降价5万元。最激进的是指导价11.39万的雪铁龙C3-XR,补贴后仅售5.79元,相当于打五折——比很多服装品牌的38节促销力度还大。

其他二线品牌的折扣力度也不小。马自达指导价在20万级别的的阿特兹全系车型,最低价降到了12.15万。

论原因,自然是行业压力落在二线车企身上时,远远比一线车企来得沉重。

2023年前两个月,中国汽车销量同比下跌了21.2%。一线车企们勉强保全了自己,燃油车之王丰田在今年2月维持了0.9%的微弱增长,一汽大众甚至还能涨5%。可想而知,压力大多落在了非一线品牌身上。类似的情况,像极了手机市场一片哀嚎,唯独苹果一家独秀。

果然只有头部才配拥有快乐。

二线品牌们只能忙着解决吃饭的生存问题。3月8日,东风集团在港交所发布公告,公司2023年1-2月累计汽车销量262285辆,同比下降48.48%。整个2022年,东风总产量246.07万辆,同比下降11.61%。

其中,下滑幅度最大之一的是东风旗下的二线合资品牌:雪铁龙。根据懂车帝的数据,今年2月,东风雪铁龙全系销量加在一起还不到2500台。2022年,标致雪铁龙品牌年销量仅为12.7万台。

其他二线品牌的跌幅也普遍高于大盘。北京现代1月销量大跌近五成,2月延续下跌,主要走量车型伊兰特连续两个月环比下滑,从去年的1万多台下跌到了6806台。长安马自达今年2月的销量为3863辆,同比下滑61.21%,1-2月累计下滑73.58%,与整个长安集团近4成的增长完全不符。

国六B排放标准还有四个月就即将实施,清库存的压力明明白白地摆在这些二线合资车企面前。于是,没有意外地,上述品牌几乎都参与了此次大甩卖,且降价幅度和广度普遍较大。

02

全线萎缩

冲在此次“跳楼价大甩卖”一线的东风雪铁龙,其实也是有过好日子的。

1992年,还叫二汽的东风与雪铁龙合作,推出首款车型富康。作为与桑塔纳齐名的神车,富康年度销量一度高达50万台。可惜雪铁龙的开头即巅峰,此后,法系车因为在适配中国市场方面的不足,被德系和日系逐渐甩开,同样水土不服的,还有韩系车和美系车。

当然,汽车行业不是赢家通吃,沦为二线不代表就得出局。在很长时间里,二线合资品牌们依靠性价比和差异化,也都拥有了各自的生存空间。

比如上海大众的斯柯达,多款车型都像极了换过壳的大众,但后者品牌溢价更高,斯柯达总能便宜数千甚至上万元。这虽然无法让斯柯达大卖,但也不至于出局。

但这种安心在老大身后存活的岁月静好,后来被国产车的崛起打断了。

2010年前后,在廉价市场站稳的长安、吉利、奇瑞等自主品牌,开始不满足只做“老头乐”,转向彼时对他们来说还算高端的A级车市场。吉利推出帝豪,长安推出逸动,奇瑞推出艾瑞泽。

当时年轻的自主车企当然打不过大众这样的头部品牌,他们的目标是取代二线合资品牌的位置。

长安汽车总裁朱华荣曾经表示,自主品牌在中国市场上拥有先天的渠道优势,也更懂本土需求,在与二线合资品牌“互搏”的过程中有更大的胜算。

事实的确如此。过去十年里,国产品牌在10万级价位逐渐站稳,平均售价不断上升。以吉利为例,2015年,其单车平均售价只有5.9万元,2018年变成7.9万元,到去年上半年时,这一数字已经变成10.2万。

与此形成对比的,是二线合资品牌的全面萎缩——原本属于它们的很多市场份额,都落到了崛起的自主品牌手里。

以东风雪铁龙为例,2016-2020年,东风雪铁龙的销量分别为24.89万辆、15.2万辆、11.7万辆、5.1万辆以及2.0万辆。2015年,斯柯达的销量还有28万台,去年只剩下4.4万台。2015年,起亚销量高达61.6万台,去年仅剩下9万台。

这也正常。

自主品牌有价格优势,丰田本田和大众有品牌优势,两头不占的二线合资品牌,愈发显得鸡肋。困境之下,它们也在努力寻找新位置。比如雪铁龙搞过“品牌刷新”,试图利用法系的出身,营造精致、舒适的氛围。斯柯达的路子更简单粗暴:调低售价,提高性价比。

图:雪铁龙第10次更新标志

但这些举措并没有带来足够明显的变化。前后夹击之中,二线合资品牌的生存空间越发狭小。

后撤的迹象已经出现。

去年,斯柯达CEO曾表示中国市场的竞争非常激烈:“斯柯达考虑只在中国销售进口汽车,而不是在那里生产汽车。”在去年末的巴黎车展上,雪铁龙背后母公司Stellantis集团CEO唐唯实表示,正考虑为标致、雪铁龙等旗下品牌在中国实施“轻资产”战略。

说白了,他们要走了,走之前得清个仓。

03

油电决战,二线遭殃

2021年,是新能源市场爆炸式增长的第一年,那一年,国内燃油车同比减少了102万辆。不过,以燃油车销售为主的东风雪铁龙,却在同年完成了同比137%的大增长。

如今看来,那更像一场回光返照。增长比例与雪铁龙推出新产品、前一年基数太小等原因都有关,但一个重要的外部因素是,当时的新能源汽车,还没有冲击到东风的基本盘。

很简单,大部分二线合资品牌都集中在10-20万价位,再辅以少量20万价位的车型。包括标志、马自达、斯柯达在内,这些二线合资品牌的主力都以A级车为主,雪铁龙的主力产品凡尔赛C5 X虽然定位是B级车(也有说法认为是A+),但其实打得也是A级车的价位。

而A级车恰恰是新能源品牌当时的弱势领域。

从2019年开始,新能源在微型车市场逐步淘汰了燃油车,在中高端市场的份额也越来越高,蔚来、理想在某些月份甚至能力压BBA,成为细分市场的销冠。但在销量最大的A级车市场,新能源的渗透反而很慢。2021年,A级新能源车的销量仅为92.6万台,渗透率还不到10%,是表现最差的细分市场。

变化发生在去年。

2022年,可以称为“新能源A级车元年”。这一年,新能源A级车累计销量238.6万辆,同比增长143.7%,是增长最快的细分市场。

其中,比亚迪和广汽埃安强势崛起。比亚迪秦PLUS销量同比增长85%,成为A级车销量的季军。埃安的两款A级车接连大卖,帮助这家新品牌登上销量榜第三,仅次于比亚迪和特斯拉。

当新能源汽车市场逐渐从哑铃型过渡到纺锤型,二线合资品牌的好日子,也随之终结。

当然,瘦死的骆驼比马大,目前新能源在A级车市场的渗透率仍然较低,即使有比亚迪和埃安的崛起,2022年前10个月的渗透率也仅有18.4%。日产轩逸、大众朗逸仍然稳居A级轿车销量的前两位。

不过,变化还在继续。

比亚迪持续发起进攻。今年2月,比亚迪推出2023款秦PLUS DM-i,起售价来到9.98万。此举无异于向燃油车发起最后的战书。

作为中国人买车最多的品类,A级车长期占据整个市场6成的份额,也是燃油车最后一道防线。一旦失手,最先遭殃的可能就是二线合资燃油车品牌。

当然,打不过还能加入。在雪铁龙、马自达的新能源对手里,就包括东风自己的产品风神E70,这款A级轿车去年累积销量达到了7.3万台,比雪铁龙最近一年全系卖得还多。

东风集团正在积极进行转型。

2022年,东风集团新能源渗透率约为15%,落后于25.6%的市场水平,也落后于上汽,但高于广汽和长城。

比起风生水起的广汽埃安和宏光Mini,东风大力打造的自主新能源品牌岚图,表现还不够理想。2022年,岚图品牌卖出19409辆,月均不足2000辆,还没有即将被收购的威马汽车销量多。

不过,东风已经展现了足够的拥抱变化的决心。去年年底,东风风行宣布5年内停产燃油车,东风EV新能源也立下了今年10万台的销售目标。而3月开启的这场燃油车去库存,多少也透着些壮士断臂一般的勇气。

故事还在2023年继续。东风能否转型成功,新能源能否在A级车领域彻底击败燃油车,这些都还未知,但对于那些在变革中不够积极上进的二线合资燃油车品牌,终章或许已经奏响。

图片来源于网络,侵删

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