3年前，瑞幸因财务造假暴雷，相信很多人还记忆犹新，但3年后，瑞幸却已逆风翻盘了。在突破百亿营收刺激下，以郭谨一为首的管理层还抛出2023年突破万店的计划。

最新发布的财报显示，2022年瑞幸总净收入为132.93亿元，同比增长66.9%；美国会计准则下全年营业利润11.56亿元，营业利润率8.7%。而这，也是瑞幸自2017年成立以后，首次实现整体利润转正。

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瑞幸经历财务造假大风波后，能有在如此短时间内，即东山再起，并且还突破了百亿大关、以11.47亿元的罚款与SEC达成和解，足见其商业模式在市场竞争的弹性之强大。

但殊不知，目前中国咖啡市场，早已不是3年前的一两家家独大的时候了。瑞幸遭遇暴雷后，国内敏锐的资本嗅到咖啡市场红利后，便争先恐后地涌入。现如今，早已形成了山头林立的局面，尤其是在一二线城市，已经达到竞争激烈的程度。

有咖啡消费者更是认为，瑞幸的优势在于性价比高，而劣势在于缺少咖啡文化。这种情况可能也意味着，大多数买瑞幸咖啡的人，可能对咖啡文化的要求不那么高，进一步而言，如果有下一家“瑞幸”出现，消费者转向下一个“瑞幸”的成本并不大。

残酷的价格战正在兴起

在未来超万亿市场诱惑下，咖啡行业从不缺乏“勇夫”。不论是全国连锁还是区域品牌，一场“四五块一杯咖啡大战”，正在向中国最大的连锁咖啡品牌瑞幸发起“价格战”。

让人大跌眼镜的是，目前这场大战中冲的最凶的，竟然是瑞幸咖啡创始人陆正耀。

去年10月22日，陆正耀及前瑞幸咖啡CEO钱治亚在朋友圈宣布，库迪咖啡首店落地福州。今年2月6日的“百城千店咖啡狂欢节”中，库迪咖啡联合创始人兼CMO李颖波透露，本次活动参与门店约1300家，覆盖全国181个地级以上城市。热销产品全部 9.9 元起售，邀请新朋友0元免费喝咖啡。

让人啼笑皆非的是，库迪咖啡还把门店开到了瑞幸咖啡附近去了，整体装修风格也与瑞幸类似，不过以黑白为主，橙色点缀。

不过，陆正耀宣称，库迪咖啡从一开始，就注定不是" 又 " 一家咖啡店，而是一种全新的泛咖啡化的生活方式。

与此同时，还有蜜雪冰城旗下的幸运咖。其去年新开门店约1521 家，仅次于瑞幸2190家，相比瑞幸15元左右的客单价，蜜雪冰城旗下的幸运咖一杯美式低至5元，这对瑞幸来说是 “降维打击”。

蜜雪冰城向来以低价吸引消费者，并且其门店的布局比瑞幸更加密集，尤其是在二三线城市。

仅上述这两家的“精准狙击”就够瑞幸咖啡“喝一壶”的了。

据业内人士向媒体透露，从成本构成来看，理想状态下，一杯拿铁的成本包括：咖啡液2元、奶2元，杯子、杯盖等包材不到1元，袋子1元，总计成本不超过6元，要保证60%左右的毛利率，这杯拿铁的市场定价至少15元；若加上当前外卖平台的折扣优惠、损耗等，商家市场定价要在18元左右。

一方面，“孪生兄弟”争夺现有的一二线城市市场；另一方面，有以低价著称的幸运咖争夺二三线市场。

不禁要问，随着“价格战”全面开启，瑞幸咖啡扛得住吗？

增收不增利瑞幸降速了

2022财年，是瑞幸营收首次突破100亿大关、首次扭亏为盈的一年，也让瑞幸成为当前国内咖啡品牌可以“傲视群雄”的老大哥。

然而，光鲜外衣下，瑞幸却潜藏着“增收不增利”的危机。

最新发布的财报显示，2022年瑞幸总净（营收）收入为132.93亿元，同比增长66.9%；美国会计准则下全年营业利润11.56亿元，营业利润率8.7%。2022年第四季度中，瑞幸总净收入为36.95亿元人民币，同比增长51.9%，但净利润仅为5450万元人民币，同比下滑了94%。

尽管对于2022 年第四季度不佳表现，郭谨一在财报后的电话会上解释称利润回落与疫情影响有关。

但不可忽视的是，瑞幸的各项运营成本都在持续走高。营业成本增加超8亿，同比增加32%，材料成本同比增加52%，房租及其他运营成本增加28%，运输费用同比增加62%，销售及营销费用增长74%。经营效率也有所放缓，22年Q4营业利润率为8.7%，低于22年Q3营业利润率15%。

增收不增利折射出的另一面：瑞幸快速扩张之后，已经到了发展“瓶颈期”。瑞幸在一二线城市就呈现出了疲态，其直营店数量甚至已逼近天花板，过去一年增加 1255 家，增速下滑至 6%。

降速的还不止这些，作为高毛利的食品餐饮行业的瑞幸，在现金流方面也明显下滑了。

最新财报显示，截至2022年12月31日，瑞幸咖啡持有现金、现金等价物、受限制现金为35.78亿元。较上一年年底的65.55亿元，大幅减少了近五成。

对于现金流大幅收缩，瑞幸在财报中给到的原因是赎回离岸票据、诉讼和解费、购置设备等。

此外，数据显示，瑞幸同店销售额的增幅也连续8个季度下滑，最新的Q4季度同店增长率为9.2%，首次跌至个位数。

众所周知，门店扩张需要大量资金来补充，不断增长的门店数量也有可能拖垮品牌，加上“增收不增利”、成本急剧上升、现金流下滑以及同店销售额下滑等因素的影响，都将给瑞幸带来巨大的资金压力。

咖啡市场不再是“一片蓝海”

咖啡这个“舶来品”，早些年仅限于高端商务人士的，普通消费者更多还是偏爱于茶或者果饮。但近几年来，随着瑞幸等品牌将咖啡口味本地化后，咖啡正在年轻人中流行起来，甚至不少人已成瘾。

据艾媒咨询数据显示，2021 年中国咖啡市场规模约为3817 亿元，消费者突破3亿人次。同时，中国国内咖啡市场预计将以27.2%的增长率上升，预计到2025年，中国市场规模将达10000亿元。

日前，广州天河东方宝泰上演了一场咖啡节日就吸引了超110个全国人气咖啡品牌参与。

由此可见，当下的咖啡市场，早已形成了百舸争流的局面。大大小小的咖啡品牌如雨后春笋般冒出来，而且各路资本在这个市场展开了激烈的争夺战。

从2020年到2022年，咖啡赛道的多家品牌宣布获得融资或预计上市。

比如，2022年，咖啡之翼完成新一轮数额高达1亿元的融资，本轮融资由中金资本旗下基金领投，Tims中国赴美上市有了全新进展，瑞幸咖啡2022年第二季度表现出了强大的增长潜力。

与其他品牌不同的是，咖啡之翼避开了竞争激烈的门店模式，选择了咖啡机赛道。咖啡之翼的“自由翼”智能售货机场景与咖啡门店场景形成了极强的互补性。

因为其方便、快捷、服务时间长、投入成本更低的属性，让不少咖啡品牌开始布局无人零售，打造出了自己的无人现制咖啡机和无人咖啡零售机。

此外，2021年，Manner、M Stand、代数学家、时萃、鹰集咖啡、三顿半、隅田川、永璞等咖啡品牌相继获得融资。

“咖啡热潮的兴起，符合了新生代消费者的需求，整体而言，国内咖啡消费依然处于初级阶段，市场还存在较大增量空间，而对于即饮咖啡而言，同样有机会进一步做大，只是肉眼可见的行业竞争会日益激烈。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示。

由此可见，咖啡市场已不是过去那样“一片大蓝海”，未来必将是“贴身肉搏”激烈竞争的格局。

瑞幸在“增收不增利”的情况下，还要继续大幅扩张，难道不知道“步子迈太大，容易扯着蛋”？

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