不久前，Meta公布了一份令外界大跌眼镜的2022财年第四季度财报。其中显示，该季度其营收同比下降4%、至321.65亿美元，净利润更是同比下降55%、至46.5亿美元。面对这样的业绩，Meta方面也很快开启了新一轮的裁员和“降本增效”之举。

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在此次的财报电话会议上，Meta创始人兼CEO马克·扎克伯格更是表示，2023年将会是Meta的“效率之年”，并将聚焦于让Meta转变为一个更强大、更灵活的组织，例如削减部分中层管理人员、削减那些没有效果或不重要的项目，以及改善优先事项的执行等。

事实上，被Meta最先抛弃的并不令人意外，那就是连TikTok都还没能玩转的“直播带货”。

去年8月，Meta旗下社交媒体平台Facebook（下文将简称为“脸书”）方面宣布，直播带货功能将于2022年10月停止服务。日前，Meta的另一社交平台Instagram也表示，将取消过去几年允许创作者直接标记商品、并在直播中推广链接的“直播购物”（Live Shopping）功能。此外该平台主页也已剔除购物标签，与尝试了近三年的电商业务彻底告别。

不难推测，Meta旗下多个平台陆续下线“直播购物”功能，与业绩大幅下滑的境况显然有着不小的关联，比起未能有所起色的直播带货，其或将聚焦于短视频产品Reels和Reels广告。此前扎克伯格就曾在2022年第二季度的财报电话会议中透露，Reels的年收入已达10亿美元，但其创收效率尚不及Instagram Stories等产品。

尽管直至Meta完全淡化直播带货业务，官方也从未披露过其具体业绩，但根据Insider Intelligence的统计显示，2022年基于社交的购物预计仅占美国电商市场的5%。如果这一数据属实，似乎也说明直播带货这个模式在美国市场并没有起势，远远不及国内的市场规模。

深究这背后的原因，除了截然不同的消费习惯外，海外市场的移动支付以及低效、昂贵的配送服务，显然位列其中。更进一步来说，在国内市场中，社交媒体及其电商业务、物流、支付此前就已深度整合，消费者能够在几秒内就完成从看到商品到完成购买这一流程。

然而在海外市场，功能与功能、平台和平台之间更像是“横向整合”，不同场景间的过渡并没有那么顺利。因此面对这样的情况，海外品牌与广告商也会更审慎的面对海外平台的直播带货。

回到Meta本身，集中资源发展短视频业务和元宇宙就已让其分身乏术，并且随着整体市场环境的变化、竞争加剧，以及广告业务的下滑，也使得其净利润大幅下跌。而作为其业务基本盘的Instagram，此前就曾因为功能冗杂、太像“TikTok”，备受用户与创作者的诘问。

就像Instagram在支持页面中所提到的那样，“这一变化将帮助我们专注于为用户提供最大价值的产品和功能”，比如feed、stories、Reels、广告等。

当然，Meta并非唯一一家觊觎直播带货，并在电商业务苦苦挣扎的公司。去年分别在英国、美国等地测试购物功能的TikTok，与Shopify合作试图为创作者提供商品销售途径的YouTube，以及多番尝试在大促节点举办直播带货活动的亚马逊，也均没有取得太好的成绩。

甚至就连TikTok也没能在海外市场复刻抖音在国内的成功经验，有相关知情人士透露，“TikTok在北美的电商业务进展比想象中缓慢，美区基本不会开通小黄车了，跨境融合店仍然是目前的主流”。

所谓跨境融合店，其实是指通过Shopify做一个独立站，并用插件与TikTok绑定，以便于海外用户通过视频内容找到主页的橱窗。而在物流方面，TikTok目前也只能与第三方合作，更导致丢件、售后困难等问题频出。此外，此前试图加速推进电商业务的TikTok，在英国还遭遇了前所未有的“离职潮”，严苛的工作节奏与不同的办公室文化似乎在当地有些“水土不服”。

其实从TikTok在海外市场频频受阻的电商业务就不难推测，直播带货及社交电商在和海外市场已注定是一条漫长且险阻的道路。更客观的说，在当下海外直播电商的“场”都还没有搭建起来的情况下，又谈何“货”与“人”呢？

有业内人士认为，这类尝试直播带货的海外平台实则都有一个共同的原因，那就是不断承压的广告业务，并且他们也都面对着更为激化的市场竞争格局。与此同时，在iOS ATT框架发布后，广告定位的精确度及归因依旧持续受到影响，这也降低了投资者与品牌商的信心，并进一步分散了广告方面的投放力度。

因此对于直播带货这样一个重运营、重投入的赛道，如今Meta的全面抽身或许显得更加明智。

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