文| 王琳

封面来源| 图虫创意

熬过两轮七年之痒，“迎难而上”——或许是对第14届“双11”的最准确概括。不是“双11”有多特殊，而是今年太特殊。

(资料图片)

整个互联网红利见顶的大环境下，各平台用户增量空间都在接近天花板，商业进入存量竞争时代，已成为行业共识，需要更新战略与理念。

经济下行压力与疫情交织的大行情，虽然经济长期向好的基本面没有改变，但社会消费的全面复苏仍待时日，需要有更确定性的应对方案。

在不确定的大环境之下慢下来，回归商业和生意的“本质”，得以被各大平台和商家重新审视，并且重视程度也提高到了前所未有的高度。由阿里巴巴一手打造、行进至第14个年头的天猫“双11”，之于商家的价值也超出了“大促”本身，落到长久经营的主阵地层面，不再仅仅是对GMV的追求，而是更加聚焦生意经营的确定性和长期主义。

环境在变，“双11”在变，创造它的天猫淘宝也在变。数字固然重要，但也不再那么重要。

01

卯足劲“拼一把”

今年618前夕，一篇题为《今年618“躺平”，不玩了》的文章突然火了。这篇文章的作者方建华，是茵曼创始人。这个曾经在2013年“双11”当天销售破1.2亿，拿下“全国女装第一”的淘品牌，不仅自曝家事，还率先宣称“躺平”。

但是，这次“双11”开门红之后，方建华又发了一条朋友圈：“茵曼双11同比业绩增长59%，毛利率增长10%，创12年双11新高，高质量增长才是我们的追求，功到自然成，天上不会掉馅饼，不抱怨外部环境多么恶劣。”

在接受媒体采访时，方建华重新解释了他对“躺平”的定义：是更加注重长期主义，聚焦差异化的产品和用户的精细化运营，抓好顾客的二次回购，不提倡恶性打折和盲目追求 GMV。

时隔半年的两次不同表态，道出了2022年许多商家的状态——他们不像往年那样几乎不顾一切的“往前冲”，但也不似外界想象的那样——要么“躺”，或要么“卷”。

不“躺平”、有困惑，或许才更接近生意的真实境况。

数据显示，今年天猫“双11”，是有史以来“参与角色最丰富、最多元的一次双11”。一共有29万个来自全球品牌参与，还有数百万产业带中小商家、老字号、农户、工厂，甚至00后商家也是首次集体“参战”。

商家们看起来比外界想象的更为乐观，也更具韧性。平台调研显示，今年商家的备货普遍更多，给消费者的优惠力度也更大。

信心不是“打鸡血”，需要平台和商家的双向奔赴。

平台在消费决策、流量扶持、物流履约、供应链升级等领域，也加大了投入。例如，商家“双11”商品入驻平台推荐的天猫优仓，对应订单的仓内打包作业费不涨价、快递费不涨价。要是商家采用淘宝专送服务，对应订单还会补贴0.2元/单送货上门面服务费。

商家们也摩拳擦掌，准备“拼一把”。专卖沙发套的王帅锋，今年“双11”的备货量是去年的2倍，五层厂房里塞满了近30万件货；黛圣婕天猫旗舰店备了20万个乳胶枕，摞起来堆到天花板，填满了几个5000平方米的仓库。

为招聘到优秀的天猫店运营，黛圣婕老板戴敏开出了月薪3万的条件，并挂出横幅，“打造本镇工资最高的企业”，做得好的运营，月薪可以达到10万。不仅高薪招人，他还准备首次上阵淘宝直播，给粉丝们发一拨福利。

最近，Tech星球走访了一些参加今年“双11”大促的商家。我们看到，商家们铆足了劲，过去熟悉的那股打仗的火药味，一下子浓了起来。

莉贝琳sisy是一家经营10多年的淘宝女装店铺，在其位于杭州上城区的办公区，密密麻麻的衣服出现在各个角落，频繁出现的，还有每个人桌子上插着的“大麦”（寓意大卖）以及各种冲刺横幅。上面写着：抢客户，提收入，提升客户满意度；保质量，人心齐，携手共战高峰期。

挂横幅虽然多少有点儿老土，但几乎每家公司在业绩冲刺时都会用这样的方式激励员工。一条条横幅就是鼓舞士气的最佳利器。莉贝琳说，今年“双11”的增速是好的，“牛仔裤卖得尤其好”。

不止服装商家，家居赛道的小半家具创始人俞仁寿也表示，虽然目前楼市大的行情不好，装修家居随之下滑。他们抓住了存量市场中的机会，依然保持稳定增长。

一位淘宝内部人士透露，今年“双11”商家报名的热情远远超出预期，甚至一些预期不好的品类都获得大幅度增长，“根本不存在躺平，商家都铆足了劲，要在年底冲刺”。

“双11”分为两个波段，第一波正式开卖的业绩证明了，大促仍然有爆发力，商家战斗力满满，而消费者的热情也再一次被激活。

酝酿了半年甚至一年的努力和情绪，在10月31日晚8点，“双11”开售的那一刻得到释放。数据显示，天猫“双11”开售1个小时，102个品牌成交额过亿元，其中国货品牌占比过半。

第二波正式开卖依旧热情不减。截至11月10日零点，148个品类增长超100%，44家中华老字号成交破千万；截至11月11日零点，已出现超2000个千万级单品、超25000个百万级单品。此外，中小企业云集的多条产业带整体成交实现三位数增长。

02

做消费者体验：简单、普惠

今年“双11”，没有了往年热闹的“猫晚”，不再有明星轮番上阵高歌，也撤掉了让人心跳加速的数据大屏。花在“猫晚”上的精力和资源，挪到了消费者购物体验上。

很多人的感受是，紧张少了，快乐多了。

这是第一次不用熬夜的 “双11”，预售缩短了4天，同时，预售、第一波及第二波售卖的开启，都调到了“晚八点”。

价格也达到了最优：满300减50。过去被吐槽的“叠猫猫”游戏，也不卷了，安安静静收庄稼、猜价格就好。

消费者的那辆淘宝“购物车”，在“双11”动了几个大手术——能够装入的宝贝从120个扩容至300个，新增商品分组、排序和多地址合并下单功能。

其他举措还有，极速退款退货、全程价保，等等。

在一些业内人士看来，淘宝最大的优点是什么都有，最大的问题是过于华丽。在大厂，做减法经常比做加法难，淘宝下了决心。

不只是“双11”做减法。Tech星球了解到，除了618、双11等几个S级大促之外，淘宝天猫取消了大量眼花缭乱的营销 IP和促销节。按照阿里国内数字商业板块总裁戴珊的原话：“坚决砍掉”。

而这次“双11”，戴珊希望给消费者带去的感受是——简单、普惠。

平台似乎连“双11”的口号也懒得换，直接搬用618那句“生活，就该这么爱”。淘宝内部人士告诉Tech星球，“还是这句话最贴切，保有对生活的热爱，是眼下人们最珍惜的，也是消费的韧性所在。”

消费者用最简单的规则、最低的折扣买到心仪的商品，逛得开开心心，才是“双11”作为“节”的应有之意。

在阿里，这家出生就带着To B基因的公司里，“以消费者为中心”被提到了前所未有的高度。淘宝内部人士告诉Tech星球，内部曾经热烈讨论阿里价值观第一条“客户第一”里的第一客户，究竟是商家，还是消费者？

管理层的答案是：消费者；标准答案则是：平台与商家共同服务好10亿消费者。

在10亿用户的淘宝APP上改造产品，是一个复杂的技术工程。而履约侧的体验升级，是真金白银的重投入。有流量，再加上社会化物流和支付体系支持，就能做电商。但也有例外，重货居多的家电家装、容易损耗的生鲜，门槛就很高。

家具物流行业的一个困扰，是“送装分离”。目前几乎没有一家物流公司能够做好。大部分情况是物流公司把家具送上门后，需要再预约安装师傅上门安装，中间的时差短则一两天，长则一个多星期，消费者体验不好。

今年“双11”期间，淘宝天猫对外发布的唯一一个业务新举措是——“大件物流计划”。

3年前，天猫开始在全国建产地集货仓、区域分拨仓、招募送装师傅，把“一次上门，免费送装”服务逐步覆盖到全国300个城市。新的计划希望再用3年，把这样的服务覆盖到全国所有的县。

更多的资源和资金，也在往商家补贴扶持上倾斜。今年618，淘宝天猫对商家的帮扶举措，在数量上是去年“双11”的两倍多。平台加大力度补贴，提供了超1100亿资金额度缓解大小商家的压力。

今年“双11”力度更大。商家“双11”商品入驻平台推荐的天猫优仓，对应订单的仓内打包作业费不涨价、快递费不涨价。要是商家采用淘宝专送服务，对应订单还会补贴0.2元/单，送货上门面服务费。

03

确定性与长期主义

在被问及“今年天猫双11立了哪些关键指标”时，淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪表示，最重要的是两个方面，一是消费者体验，二是商家的用户增长。

这两个指标，正好与淘宝天猫“从交易走向消费”战略的核心举措一一对应——往前，做深消费决策内容，往后，做好售后、物流和履约。

今年“双11”，是“淘宝天猫融合以来的第一届双11”。

今年1月，淘宝、天猫两大电商业务全面合并，5月份公布了“从交易走向消费”的战略设想。戴珊表示，她今年最重要的任务是，帮助商家“稳大盘、有增长”。

从一系列显著变化的背后，不难看出，增加商家在平台上经营生意的确定性，提升平台履约的确定性，提升履约和消费体验，成为了平台当下最关键的命题。平台和商家并肩一起，精耕细作，更好地服务消费者。

和其他平台相比，淘宝的稳，主要体现在其强复购心智、高用户粘性、可持续经营。即便现在许多品牌选择多平台多元发展，但淘系依然是做生意重点经营的“主阵地”，品牌们在天猫更是已经进入会员时代。

相比与店铺粉丝的信息分享，会员为品牌提供了深度运营和服务用户的更好抓手。目前，天猫上有42个品牌拥有超过1000万会员，600个品牌拥有超过100万会员，其中，大部分品牌会员带来的成交额超过其总成交额的40%。

过去强调效率的直播域，与品牌会员运营也形成了紧密配合。过去一年，淘宝直播为品牌引导沉淀了1.2亿新会员，并带来人均购买超20次的高复购率，日均ARPU值超过30元的高流量价值。

淘宝APP的内容化战略也在加速，决心很大。去年上线的“逛逛”，在内部没有背任何交易相关的KPI，只要“真的好逛”就行；日常负责带货、“双11”负责开场重任的淘宝直播，也把指挥棒改成了成交与内容双指标的流量分配机制。

现在，除了传统的搜索之外，淘内已经拥有信息流、逛逛、订阅、有好店、有好货等内容场，形成了拉新促活、成交转化、老客回访等不同功能的组合。

对于商家来说，内容化有助于提高淘宝10亿存量用户的活跃度，并且通过各类优质内容的牵引，为商家导入更多新客，进而拓展出新的生意增量，“而不是一味薅老客羊毛”。

淘宝内部人士告诉Tech星球，内容化短期或会损失部分的交易效率，但内部认为，“对的方向要坚持，要有定力”。

上线近20年的淘宝，汇聚了上千万商家、10亿消费者，是一个独特的“生态型商圈”。从长远来看，只有精耕细作把土壤做得更肥沃，淘宝这个生态才能保持生机勃发。

过去，“双11”通常被视为天猫大品牌的主场，但是今年“淘宝店的参与度超过了往年”。

淘宝相关人士告诉Tech星球，大商家如何突破天花板，中小商家如何有成长，新入淘商家如何存活，都在形成完善的分层运营支持体系。

有商家向Tech星球表示，他们发现，今年以来淘宝店的流量比往年多了一些。最近半年，淘宝腰部主播成交额每个月都保持50%以上的增速。截至11月10日12点，淘宝直播新达人主播的日均观看人次同比增长561%。

新生的力量在涌入。今年“双11”，罗永浩、刘畊宏夫妇也来到了淘宝直播间。中小商家被更多的看见，过去一年中，淘宝净增了120万新的商家（上年净增50万）。00后商家数接近百万，第一波售卖，他们的整体交易额同比增长了23.7%。

健康的生态才能保持活力，即将20岁的淘宝依然年轻。

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