文｜龙承菲

编辑｜周亚波

李佳琦在10月24日的双十一预售首场直播里再度坐实了超级主播的地位：长达10个小时的直播，观看总人次突破4.5亿，93款产品当场售罄下架，热门的商品链接不到30秒就被抢购一空。

(资料图片)

而在双十一这场最重要的“大考”之前，休息了三个月的李佳琦带着一档以他为主角的综艺回归：《所有女生的offer2》在B站独家播出，总共8期节目已经收官，截至发稿，总播放量突破了2500万，成为“所有女生”们的下饭神器，获誉“电子榨菜”。

如果把《所有女生的offer》看做一款长视频综艺，那么它的主线内容相当简单，就是李佳琦团队为了双十一直播间选品和各大品牌方砍价的全过程。去年的第一季，形式尚且是跟拍李佳琦上门谈判，今年，李佳琦的演播厅则成了“主场”，还多出了为各大品牌准备的谈判桌，以及在面临“低价方案”时和上级沟通的电话亭。

《所有女生的offer》｜@李佳琦Austin

违反受众常规观念的是，“品牌金主”们成为了节目中的第二主角，以往高高在上的形象也迎来反转，成为了李佳琦谈判桌上瑟瑟发抖的“受害者”。节目甚至给足了每个品牌方介绍自己产品的时间，但观众却并不像观看其他综艺时一样对品牌露出感到厌烦——在B站，每集视频内容投稿播放量平均都能破百万，豆瓣评分也达到了8.4分，在今年的综艺中已经算得上高分。

这让节目本身的属性达到了一种奇妙的融合：一方面，它在作为一档兼具种草和职场观察性质的综艺的同时，成为了李佳琦个人品牌打造的一环；另一方面，在综艺商业模式难以发生根本性变革，以至于“品牌投入下降直接让行业受挫”的当下，《所有女生的offer》所提供的可能性，不仅在电商主题综艺的流量寻找上，也在品牌与节目深度关系上。

毕竟等不是方法，变才是。

01

品牌“登堂入室”

综艺曾经“不差钱”——在过去很长一段时间里，综艺冠名与赞助是品牌拓展知名度的有效途径。

综艺本身就具有极强的大众娱乐属性，比起剧集与电影，与品牌赞助的商业化运作调性更为贴合。在娱乐内容并不丰富的时代，综艺能够掀起国民级别的狂潮，赞助和冠名综艺的品牌，自然也能够在短期内收获集中的大量曝光。

早在十几年前，蒙牛就尝过这套组合打法的甜头。《超级女声》这档选秀成为了现象级的国民综艺，冠名《超女》的蒙牛酸酸乳，让被选中的张含韵唱出了响彻大江南北的广告歌《酸酸甜甜就是我》，销售业绩从2004年的7亿飙升到2005年底的25亿，品牌认知度和市场占有率都直线上升，迅速成为了国内乳饮料第一品牌。

张含韵唱《酸酸甜甜就是我》｜百度百科-张含韵

闻风而动的品牌们迅速加入了对头部综艺赞助冠名的争抢之中，当时恰逢内娱流量时代拉开序幕，品牌们的选择也极为简单粗暴，流量明星所在的节目成为了“兵家必争之地”。

对当时的综艺而言，拥有头部流量的明星稀缺，是不折不扣的卖方市场，对品牌而言，头部综艺的赞助机会，也同样是卖方市场。各取所需之下，综艺冠名赞助费用的水涨船高。《爸爸去哪儿》播出时因为内容新颖并不被看好，三九用2800万就拿下了节目冠名，结果第一季爆红，第二季蒙牛冠名时用了3.12亿，费用直接翻了10倍有余。

品牌和综艺双方很快意识到这种模式的风险：高投入倾注到某一个节目，属于“押宝”行为，过多的营销赞助费用还可能直接为企业带来财务风险；而综艺的观众已经注意到了层出不穷的品牌赞助，喧宾夺主的生硬植入很容易让观众感到厌倦，认为节目“只是为了赚钱”而不细心打磨内容。

于是，植入模式变得更为多元。《奇葩说》马东幽默的“造梗式赞助口播”，消解了观众对于综艺植入的厌烦情绪，也比较符合节目本身的网络化、年轻化属性。《爸爸去哪儿》等户外节目，场景内也出现了品牌的软植入，家长们做饭的油、孩子们吃的泡面、出行时开的汽车，几乎都给了品牌露出的时机。

马东奇葩说花式广告｜豆瓣@AISSUER

但是，卫视综艺的衰落和大众娱乐产品的增加，让分众化的内容消费趋势愈发明显，当品牌越来越难“押中”潜在爆款时，明星的片酬和冠名赞助费用却因为前几年的泡沫居高不下，这让“押宝”头部综艺的性价比就显得并不突出。

疫情为本就有退潮之势的综艺赞助市场添上了雪上加霜的一笔：在品牌的预算有限并有所减少的时候，冠名和赞助综艺似乎已经不再是营销的第一选择，短视频和电商直播，都能够让转化的链路变得更短、更快捷。

在这种情况下，原本就极度依赖品牌投钱的综艺，不得不做出“让步”。

赞助商在节目中的存在感明显增强，除了宣传海报上的巨大品牌LOGO以外，节目的场景里也必须无时不刻强调赞助商的存在感：《乘风破浪》里姐姐们要拍摄使用赞助商护肤品的物料，《说唱新世代》很难逃掉洗脑的聚划算广告歌，选秀的氪金打投要首先购买赞助商指定的旗下饮料，《脱口秀大会》的段子里要穿插广告植入，《一年一度喜剧大赛》里马东要选择金句成为京东的优惠口令……

甚至出现了品牌定制的综艺节目：湖南卫视的明星考驾照节目《新手驾到》，就是与易车公司的合作定制；快手的劝睡短综《11点睡吧》，明星们会躺在赞助床垫上入睡，进行直接的功能体验。

模式而论，《所有女生的offer》无疑是在这种风潮之下的“更进一步”。第二季登场的品牌大幅增加，通过谈判过程的展示能够让观众迅速了解品牌当下力推的明星产品，老板作为“代言人”出现又让每个品牌拥有了更鲜活的记忆点，但又不会过分喧宾夺主——每个老板说话时字幕条最前面都是品牌LOGO，最终在B站弹幕和评论区里，观众记住的大多都不是老板们的花名，而是“逐本姐姐”“MAC拽姐”“花西子的社恐老板”。

李佳琦在直播间的“种草”行为也直接搬上了节目，节目给到了每个品牌介绍自身理念的时间，也提前为双十一做出了“预热”，让电商直播和综艺的形式本身更紧密地结合起来，同样缩短了品牌转化的链路。

02

为什么是李佳琦

在《所有女生的offer2》中，观众可以看到李佳琦团队在大胆提出低价、正装赠品0等看似“不合理”的要求时，摆出的筹码都是围绕李佳琦个人直播间的权益，比如10分钟的小课堂介绍、模特试色体验等等。第四期节目中3CE的团队面临李佳琦的砍价，提的要求就是希望给到24号预售当天的“9点钟热门位10分钟”。

李佳琦的直播间权益被视为与“砍价”“送正装”价值等同的条件，并且来到李佳琦谈判桌“找虐”的品牌从第一季的9个成倍增长到第二季的超过40个，都进一步说明了“李佳琦”这个超级主播IP的附加价值。

百联咨询创始人、知名电商零售专家庄帅认为，李佳琦能够做出这档节目的背后，是强大的IP效应、团队支持，以及积累的商家资源和规模的忠诚用户基础。

也就是说，《所有女生的offer2》成立的背景，是李佳琦在直播领域“超级主播”的地位，以及他的个人IP积累了足够多的高黏性粉丝。

《所有女生的offer》｜@李佳琦Austin

这与美ONE团队一直在李佳琦个人IP的打造上所做的努力息息相关。卡思学苑创始人李浩认为：“当直播电商逐渐走向成熟，围绕“货”的竞争逐渐被拉平，内容角逐将被提升到新高度，越是头部的主播，越应该重视内容对于带货的杠杆作用。”

而李佳琦恰恰是大主播里横向对比，更注重“个人IP内容运营”的那一个。

2020年他在综艺《她有情绪又怎样》里说，因为疫情休息20天后复播，网友留言“我的人间烟火气回来了”，让他受到触动，在接下来的直播中，无论直播间场景布置成什么样子，核心都是陪伴感和生活化——这恰恰是积累粉丝黏性的“必杀器”。

李佳琦《她有情绪又怎样》｜她有情绪又怎样官博

多平台的运营也被纳入团队考量，在超级主播的阵营之中，李佳琦是比较容易突破社区圈层的那一个。2017年他在抖音发布的第一条视频是符合平台潮流、但看起来稍显僵硬的手势舞，但之后团队将他淘宝的直播切片在抖音发布，口红试色、彩妆介绍视频在抖音走红，李佳琦也收获了突破平台的流量。

包括本次《所有女生的offer2》在B站独播，据一位了解B站内部信息的行业人士表示，节目是双方合作的一次尝试。作为百万粉丝UP主的李佳琦，尝试通过投稿的形式融入B站社区为双十一直播预热。

“内容运营”的重要性，其实随处可见。即便是有争议的辛巴，成为“快手带货王”的那套为人熟知的剧本——即在直播间怒斥品牌方定价太高，品牌方声泪俱下地和辛巴展开“拉锯”，辛巴还会自掏腰包给直播间老铁“谋福利”，最终品牌方答应辛巴提出的大幅跳水的“优惠价”，辛巴完成了代表老铁们和资本家对抗的又一次胜利，实际上也属于“内容”的范畴。

快手老铁们吃这一套，李佳琦的“所有女生”们同样不会抗拒“砍价”的热闹，更何况李佳琦和美ONE的做法虽然和这套常用剧本有一些雷同，但在表现形式上却更为克制——《所有女生的offer》并没有一键直达商品的购买链接，只是将后台的谈判过程放到了台前，在内容的可看性上，已经够得上是一档“长视频综艺”的级别。

甚至，节目本身也是李佳琦个人IP形象塑造的一部分。在节目中李佳琦展现的形象，也基本是“站在观众的角度”：他会在谈判时向品牌方提出，消费者比起赠品更愿意接受低价、会对比往年的双十一和618价格，甚至考虑到小样的数量要符合拼单消费者的人数，观众在弹幕留言“对”“是我的嘴替”也证明了这种形象特质的成功。

如果说《所有女生的offer》第一季是面对核心粉丝的工作记录，那么第二季节目本身已经在粉丝经济的基础上向外拓展，造就了双十一预热、个人IP打造的多重效果。

谁能复制“offer”

电商直播的热潮在前，相关题材的综艺，各大卫视平台不是没有过尝试。

芒果TV助农综艺《希望的田野》是“综艺+直播”形式，同样邀请了李佳琦参加；2020年腾讯和优酷分别推出过《爆款星主播》和《奋斗吧主播》，今年芒果刚刚在双十一之前收官了电商达人选拔节目《100道光芒》，都希望将综艺和带货直播进行联动，但往往即使有话题嘉宾和流量加持，节目播完也听不到什么水花。

观众在呼唤更优质的内容，并且越来越厌烦综艺中过多的赞助植入，遑论直截了当的上链接卖货。综艺节目中的艺人嘉宾，也几乎不可能像带货主播们一样，对商品的卖点优势、往期价格了如指掌。

同时，即使是职场观察综艺，节目更注重刻画的也是人物群像和真人秀故事线，露出的品牌作为项目case出现，绝不可能“喧宾夺主”。《所有女生的offer》这样数量和频率的品牌露出，在其他综艺节目里几乎不可能见到。

而从MCN机构的角度考虑，制作并运营一档相对成熟的、长达1个小时以上的综艺，成本并不算低，有多少MCN机构旗下拥有值得打造这样高额成本投入内容的达人，或许还要打一个问号。

另一方面，作为双十一的预热，《所有女生的offer》对于激发消费者购买欲的作用，并不是最核心的因素。馥蕾诗的Eric因为被砍价到双眼含泪成为了这个节目里为数不多让人记住名字的品牌方代表，观众纷纷留言表示心疼，还让李佳琦在直播间醋意大发“你们爱谁呀”，但并不影响预售当晚面膜没能卖完。

机制、价格和产品功效，才是影响所有女生们最终结算购物车的决定因素，节目更多是品牌讲故事、展示形象的一个平台。逐本的创始人刘倩菲就在节目中因为谈吐优雅温柔走红，预售当晚还在小红书发布视频感谢了李佳琦团队，收获了不少“所有女生”的好感。

在 毒眸（ID：DomoreDumou）问及谁能够复制《所有女生的offer》时，庄帅表示：“任何具备强大IP和团队的超级主播都可以尝试这种形式。本身中国在电视节目制作产业已经非常成熟了，复制这样的节目并不难。”

这几乎是问题的核心难点——在当下的综艺行业之中，复制这样一档节目并不难，难的是造出“具备强大IP和团队的超级主播”本身。

毒眸曾在往期文章中提到，超级主播在当下的直播带货行业具有无可取代的价值，作为网红经济中的绝对头部，只要超级主播的个人IP能够塑造完成，之后的种种问题自有一套系统能够解决。

一旦超级主播倒下之后，再造一个“神话”变得极其困难。薇娅因偷税漏税从直播消失之后，谦寻在今年2月推出了蜜蜂惊喜社，但从2月至今，蜜蜂惊喜社的粉丝也只涨到了610.6万，与头部主播千万级别的粉丝量很难相提并论。

平台和品牌无疑都意识到了超级主播的难以复制，开始减少对超级主播的依赖，助推中腰部主播和品牌自播。即使是休息之前的李佳琦，都在逐渐减少直播间出场的频率。

《所有女生的offer》｜@李佳琦Austin

《所有女生的offer》只是一个“惊喜”，将其视为探索的新方向，似乎还需要更多的案例：对综艺节目角度而言，其植入方式足够特殊，需要足够多的前提条件；而对直播带货行业而言，李佳琦之外，仍然要等到“新的超级主播”诞生的那一天。

关键词： 所有女生的offer