去广告化，品牌主的生意还能怎么做？

户外LED媒体相比于其他媒介更具有强触达的媒体属性，在面临传统媒体衰落、线上流量饱和、线上广告被选择性屏蔽等营销困境的背景之下，户外媒体优势凸显。据此，特邀请瓴羊数智服务的天攻智投户外数智营销业务结合数据和洞察分享有关观点。

(资料图)

受邀被采访方：瓴羊数智服务-天攻智投

Q1

我们关注到，瓴羊的专业数据为户外媒体发展增持助力，建立了紧密的合作联系。在瓴羊看来，近几年，数据赋能户外媒体，让户外媒体有了哪些领域的进步？

通过多年来与户外媒体的合作，瓴羊认为通过数据赋能后的户外媒体相比过去有了以下几方面的升级：

1.户外媒体企业更了解自己，通过数据赋能后的媒体价值更突显：相比过去户外媒体通过传统研究的方式只能在人流、车流等流量单一维度对媒体点位进行价值评估。近几年通过大数据技术的赋能，可以多维度、多角度地对媒体每个点位进行分析研究（例如：曝光UV/曝光PV/点位人群画像偏好/小时级客流等），拉平了户外广告与线上广告的差距，更好地帮助户外媒体实现了真实的价值体现，从而可以赢得更多品牌主的投放。

2.不再是传统售卖资源为主，拥有了户外营销的能力：原来的户外媒体销售以通过关系售卖广告为主，更多的户外媒体企业就是卖媒体资源，而不是真实意义上的广告营销公司。通过近几年数据技术的加持，越来越多的户外媒体可以为品牌主提供投放前的营销策略、投放中的智能监播、投放后的效果评估等，逐渐与线上广告投放公司一样，拥有了前中后全链路的营销能力。这种营销能力主要体现在：

投前策略：户外媒体可以通过数据分析帮助品牌主锁定此次营销目标的客群。基于品牌主潜在消费人群、品牌的门店分布、品牌的营销场景，分析目标客群浓度较高的区域，在此区域内优选相应的户外LED屏进行投放，更精准覆盖目标客群实现有效曝光。例：假设某中高端电动汽车需要投放户外广告，媒体方可通过天攻智投选择相关人生阶段、是否有车、消费能力等人群预测标签，再将媒体点位与圈选标签后产生的人群进行匹配，判断出符合品牌主目标客群需求的点位进行精准投放。

投中监播&程序化：有些数字化屏的户外媒体可以通过数据分析和SDK技术能力实现户外广告的程序化投放和上下刊监播，目前虽然可实现程序化户外广告投放的媒体不多，但未来一定会成为户外媒体又一扩大营销增长的工具。

投后效果评估：户外媒体可在广告投放后给到品牌主完整的数据分析结案报告，包括曝光UV/PV、目标客群曝光浓度、平均曝光次数、城市渗透率等品牌效果评估，真实展现户外营销的品牌价值。同时借助天攻智投数智化能力还可以追溯品牌曝光人群的后链路行为，是否与品牌线下门店、线上天猫旗舰店等有互动交集，从而实现品牌与效果的协同，助力销售的增长。

3.拥有了线下与线上全链路分析，户外广告投放再营销的能力：品牌主任何一次户外投放，户外媒体都可以通过天攻智投的数智能力，帮助品牌主把营销数据沉淀下来作为数据资产，进行未来线上或线下各个渠道的二次营销（例如阿里妈妈电商平台、抖音、头条、小红书、知乎、微博等社交媒体），通过不断的再营销优化，户外媒体拥有了帮助品牌主实现全链路数字化、由线下到线上整体传播以及由品到效收割组合过程的能力。

Q2

当下，媒介渠道丰富，竞争也相对激烈。在场景、受众等广告主关注的方面，从数据的角度，相对于其他媒介渠道，瓴羊认为，户外LED媒体具有怎样的媒介优势？

单点流量大：户外LED媒体一般都位于商圈等热门地段，且安装位置可视范围广，对人群的覆盖具有天然的优势。以北京东二环的某商场户外LED大屏为例，通过天攻智投大数据分析，其日均的曝光人次就超过10万人次，流量巨大。

覆盖人群广：户外LED媒体因为其资源的区位优势，对不同类型的人群覆盖非常广泛，从天攻智投对户外LED点位覆盖的人群分析结果来看，人群年龄跨度很广，无论是18-24岁年轻群体，还是25-39岁青年群体，还是40岁及以上中老年群体，均有比较广泛的覆盖。在人群画像上，从年轻时尚人群，到职场白领人群、家庭生活人群、母婴人群、中高消费人群等，均有比较平均的覆盖，从而对不同类型不同行业的品牌广告主，都具备了比较好的投放价值。

Q3

在获取受众注意力方面，瓴羊可以从哪些关键维度来评估和体现户外媒体价值？这些关键维度是如何被测量的？请简单介绍。

瓴羊天攻智投的数智能力可以帮助户外媒体对其广告主客户提前进行目标消费人群的锁定，并通过计算媒体点位对品牌目标消费人群的覆盖效果，来推荐户外媒体优选点位。在这样基于大数据技术选点的方案下，品牌的投放会更加精准，投放的曝光人群会更高效地命中其目标消费人群，从而获取更高的曝光受众注意力，进而助力受众在曝光后的转化。

对目标消费人群的监测维度包括TA UV（潜客曝光人数）、TA PV（潜客曝光人次）、TA Reach（潜客渗透率）、曝光人群的预测画像分析（年轻分布、性别分布、人生阶段、消费能力、线上App偏好、上网习惯、手机品牌、手机价格等）。

Q4

在瓴羊的支持下，相比其他媒介渠道，户外LED媒体如何通过数据，推动转化？其中的强势点在哪里？

相较其他媒体，户外LED媒体的差异化优势是其区域特性带来的大流量和人群类型覆盖的丰富度。建议在拓展广告客户过程中，能够利用好数据技术能力，提前对媒体的点位数字化价值展开分析，并把点位洞察结果纳入到标准化的售前提案模板中，可以有效提升销售团队在对客沟通过程中的效率。

另外，结合每个品牌主投放项目的不同需求，销售要利用好和品牌主的早期沟通，明确品牌主的目标消费人群画像，并在投放前通过数据分析相应目标消费人群的特征，进而得以计算出匹配不同品牌广告主需求的点位推荐方案，再正式对品牌主提案沟通中进行方案讲解，让品牌主感受到投放方案是为其需求量身定制，从而有效推动品牌投放的转化。

关键词： 户外媒体 户外广告