如今提起羊绒，你会想到什么？

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也许是亦舒小说中事业型女性的职业套装，或是律政剧中男主角常穿的羊绒衫；也许是冬日落地窗边的羊绒毯子，裹上阳光的味道；也可能是街拍中挺括垂坠的大衣，或是初秋风中的软糯围巾……不一样的场景和氛围，却拥有同样的温暖触感。

但如果在十几年前问这个问题，答案会很不一样。那时的羊绒制品主打“姨妈风”，价格贵但老气，镶了水钻的高领毛衣、麻花纹路开衫，再加上大红大紫的配色，几乎不被年轻人所接受。

从曾经的功能性服饰到无龄化、无季节化的多场景单品，羊绒制品在过去10年破圈之路，扭转了越来越多消费者的刻板印象，创造了全新的流行风潮。这背后有中国中产人群消费升级的强劲动力，但更是市场与产业多重作用的结果——明星和影视带来的审美改变、头部羊绒企业的转型焕新、科技与设计带来的美学升级，让这个垂直赛道在短短几年内实现了高速扩容。

羊绒已经火了好几年，想要让年轻人们继续热情消费，除了在产品上继续升级，还需要一个属于中国的品牌故事。

中国羊绒是怎么变“潮”的？

中国羊绒拥有良好的产业基础。全球70%的羊绒制品来自中国，内蒙古自治区是中国绒山羊数量最多、产绒量最高的羊绒优势产区，除了顶级原料，在数十年的发展中，中国羊绒企业已经具备了现代化的厂房和完备的生产线，并培养了一批技术精良的工人。

但在过去，由于在流行趋势发布和品牌文化构建上投入不够，很多国人对中国羊绒的认知停留在单季节性＋功能性产品阶段，产业对于审美话语权的掌控较弱。

在20世纪初，我国出口的羊绒衫单件售价最高不过40美金，而外国企业贴牌销售价则达到3-4倍，最高甚至可达10倍以上。

鄂尔多斯集团董事长王林祥曾这样表示：

“羊绒这么好的材质，不应该只是出口原料或者给国外品牌做贴牌，我们应该有自己的品牌。”

从羊绒生产和出口大国转变为羊绒品牌强国，需要工艺和科技的精益求精，也需要构建独特的品牌文化。2016年，鄂尔多斯羊绒集团提出多品牌战略，推出一系列面向不同客群的品牌矩阵。自此，中国羊绒的时尚化、品牌化开始提速。

经过数年高速增长，羊绒消费从过往45+年龄段，向包括25+年轻人在内的全年龄段扩散，从产品到场景，边界不断延伸。

在设计风格上，一批更具当代感、设计感和艺术性的羊绒产品，扭转了消费者对于羊绒的老土印象。以鄂尔多斯羊绒集团旗下以“传承经典”为定位的鄂尔多斯1980为例，近年来，品牌主打“无龄化”的设计理念，在产品版型、设计上升级焕新，更加年轻化并贴合现代都市潮流，打造泛场景的风格。

可四季穿着的羊绒进一步突破了季节限制，穿透更多的人群。例如鄂尔多斯1980研发出羊绒与真丝融合的混纺材料，在夏季时穿着轻薄透凉，同时兼具吸湿排汗和柔软亲肤的效果；在冬季，新型羊绒面料也开拓更广泛的应用场景，例如滑雪、骑行、徒步等户外运动领域。

最后是品牌的打造，差异化、有记忆点的品类文化逐步成型。鄂尔多斯1980提出“中国羊绒，温暖世界”的全新标语，强调中国在羊绒材质的独特性、高端性、高品质性上的全球领先，不再停留在工艺制造的层面，而是进一步向打造极致羊绒产品的升级与跨越。

如何打造中国本土羊绒大牌？

中国羊绒的用户教育已初步完成，如何进一步打造一个有记忆点的中国本土羊绒大牌？这既需要企业深入挖掘用户需求并反馈到研发端，也需要以更完整的体系，对羊绒的产品、设计、功能和场景进行统筹规划。

近日，鄂尔多斯1980正式发布品牌焕新，将以羊绒品类为核心、以风格为导向，针对更广泛客群的共性需求，在强调材料与工艺的基础上融入风格化的设计和科技感的产品，从服装到生活方式引领羊绒“大品类”的全面创新。

关键词： 鄂尔多斯 羊绒制品