TikTok在海外有多火呢？咱们先来看一组数据。

2018年，TikTok还没上线多长时间，就把亚洲「征服」了。在日本，它是苹果商店最受欢迎的免费应用。到了印尼，它是谷歌商店的年度最佳应用……

一年后，App直接冲出亚洲，多次登上美国、德国、法国、俄罗斯等地App Store、Google Play的总榜……

(资料图片仅供参考)

就算2020年，特朗普曾发布行政命令，要求字节跳动必须出售美国业务，不然就永久封禁。但民意难违，次年禁令暂停，TikTok也成了2021年全球访问量最大的互联网站点，被踩在脚下的是曾经的老大——谷歌。

如今，TikTok注册用户超10亿，覆盖150多个国家和地区，支持35种语言，已经是短视频赛道的龙头老大。

眼看老板块「天下无敌」，TikTok决定研究新的增长点，于是在国内成功了好几年的短视频、直播电商，被原封不动移植到了海外。

可电商出海后，就没国内发展的那么顺利咯……

01

席卷东南亚

TikTok第一次试水商业化，还是在抖音带货最火的2020年。

国内，不少网红们靠小购物车赚得盆满钵满，国外，TikTok顺势为一小批高质量账号开通了「购物车」功能。

同年底，平台又和沃尔玛合作，邀请10位粉丝超百万的达人，试水直播电商。

两个动作虽然有开创意义，不少国内的跨境卖家和MCN，也挤进了TikTok。但平台的动作没啥连续性，短视频电商就没第一时间在海外流行。

但2021年2月，情况变了。

趁着东南亚互联网经济改头换面，2020年GMV（商品交易总额）达到1000亿美元。加上TikTok在东南亚市场份额拉满，光印度尼西亚（简称印尼）就有2亿下载量，占整个东南亚地区40%以上。

于是公司瞅准机会，在印尼试水电商平台TikTok Shop。

这片有一定消费能力的蓝海，商业化还真找到了出路。据统计，2021年TikTok电商的GMV高达60亿，其中，印尼自己就占了七成以上。

2022年印尼开斋节期间，电商的订单量更是增长了493%，GMV增幅高达92%。

发现了这片市场的潜力，TikTok头一铁，又在泰国、越南、马来西亚、菲律宾等4个东南亚国家开展业务。6月，TikTok Shop又开通了新加坡业务。

发展一年多之后，TikTok逐渐在海外有了根据地。

但迅速扩张的同时，短视频电商的海外发展还是说不上是顺风顺水。

一方面是硬件跟不上。

和国内相比，东南亚的能源、供水、交通、通信都不算健全，比如影响直播流畅度的网速，马来西亚平均下载速度只能排在全球第70。

技术设施、货仓和运输上，东南亚缺乏扩大产业规模的条件。

另一方面是软件有风险。

首先是宗教背景。东南亚地方不大，但坐拥伊斯兰教、佛教、天主教等多种信仰，他们的宗教禁忌，很容易和直播内容与货品有冲突。

其次是各国王室的舆情。今年，就有泰国三个网红因拍摄电商广告被捕，原因是涉嫌污蔑、恶搞泰国王室成员。

几大硬伤和雷点，加上低价的策略，以及货到付款的支付模式，对卖家不太友好，在后续可能会影响供应。

所以TikTok在继续优化东南亚市场的同时，不得不将触手伸向欧美等发达国家/地区。

没想到，人家根本不吃这套。

02

走不通的发达国家

其实早在试水印尼的同时，TikTok Shop就已经在英国同步上线。

然而，英国人对短视频电商却不太感冒。数据显示，印尼的月平均GMV为2亿美元，而英国只有2400万美元。可2020年英国人均消费高达21633美元，几乎是印尼的十倍（2195美元）。

TikTok Shop在英国推不动，主要有三点原因。

一是物流和售后体验太差。

在抖音网购，三天左右东西基本就到了，但英国人可享受不到这种服务。翻开TikTok Shop的商品评论区，基本都是对物流、商品和退货、退款流程的吐槽。

举个例子，假如一位英国人，发现一件性价比不错的商品，虽然发货地点在中国，物流时间显示为10天，但为了便宜，还是咬牙买了。

结果10天后，东西根本送不来，预计送达时间就是个摆设。找客服，没人理，查物流，没显示，就这么苦等了几周，商品才姗姗来迟。

没想到，东西又和宣传的不太一样，于是ta只能退货，可好不容易联系到商家，对方却表示退货可以，但要支付跨境的物流费用。

29岁的伦敦市民汤米就曾评论：“我买的东西不到15英镑，结果退货要掏3、40英镑的物流费，太可笑了。”

这话不假，为了在短期内抢占市场，TikTok Shop在英国的套路和国内早期类似，都是靠低价吸引用户。商家利润低，服务自然也跟不上。

而且据报道，电商开业一年后，50%的商品交易都来自中国，几乎跨了大半个地球的距离和时差，让英国人实在感受不到在TikTok网购的乐趣。

二是英国用户的惯性思维。

这里提到的惯性思维有两点。

首先是英国用户对TikTok的第一印象是社交平台，这也是App尽全力打造的人设。但电商入驻后，推广内容增加，动不动还会出现聒噪的带货主播，这些都容易遭到用户的反感。

其次是电商发达，且用户没啥占小便宜的兴趣。和东南亚比，英国的电商已经有一定规模，亚马逊、eBay、Argos流量都不算小。

那TikTok Shop唯一的优势就剩下价格。可惜英国消费者不仅对低价兴趣不大，还特别担心买到「垃圾」，浪费时间，所以短视频电商几乎没有竞争力。

以销量最高的商品为例，7月份印尼卖得最好的是标价3.6美元的美白身体，销量418700瓶，销售额1465250美元。而英国最畅销的是23.5美元的无线耳塞，销量15700副，销售额仅有85064美元。

三是英国人不愿意内卷。

今年6月有报道称，因为工作量太大，TikTok的中国管理团队和伦敦员工「打起来了」。

按照2021年伦敦全职工人平均每周工作36.8小时的数据算，每人每个工作日大概只工作7.5个小时。但TikTok的英国员工透露，公司一天工作12个小时以上的情况不算少见。

在中国，大厂员工加班加点不算大事儿，字节跳动取消大小周后，甚至遭到了员工的吐槽。可英国人已经习惯了较轻松的工作时间和环境，突然的高强度让他们无所适从。

据悉，自从TikTok Shop在英国上线，人员外流就开始了，目前至少有一半的员工离职。

同时，尽管平台给带货的商家、网红，提供了补贴和现金奖励。但烹小鲜（pengxx01）了解到，一开始网红每周大概直播两次，每次2-6小时，能拿到上千英镑的底薪+提成。

可从4月开始，业绩越来越差，收入降低，加上带货的产品大多是便宜货，利润低，被骂的风险高，所以不少网红不再进行直播带货。

没了员工、没了流量，市场也打不开，TikTok Shop自然在英国举步维艰。

也正因为以上三点，TikTok在其他发达国家的路也没走通。

知情人士透露，TikTok原本希望今年在德国、法国、意大利、西班牙上线直播带货功能，并将业务发展到美国。但在英国的经验，却让公司不得不停下来重新思考对策了。

03

四面楚歌，能破局么？

其实不只是自己走不通，TikTok的短视频电商还有不少竞争对手。

先看份额最大的东南亚。

这两年，本土电商Shopee和Lazada分别上线了电商直播平台，公开资料显示，Shopee的直播观看时长超过1000万小时，Lazada直播的购买能力是去年的2倍。

有趣的是，这两家巨头都有中国的基因。Shopee背靠的公司Sea，创始人是中国人李小冬，腾讯也是公司的股东之一。

Lazada则流淌着阿里巴巴的「血液」，2016年被收购后，平台一直在复制淘宝的模式，竞争力同样不俗。

两家有国内「先进经验」的老前辈，虽然没有流量优势，但玩法和优势不落下风。所以即使东南亚市场可观，TikTok也还要结合用户规模和流量的优势，想点破局的方法。

而在英国等发达国家，短视频电商还有很长的一段路要走。

目前，TikTok Shop决定在最关键的仓储项目上加大投资，今年7月，类似亚马逊物流方法的「海王」项目已经启动。

该项目计划让零售商在英国当地储存商品，同时，平台将在中国建立官方仓库，加快分销过程，减少订单履行时间。

业内人士透露，如果「海王」计划能顺利实施，中国发往英国的物流时间将缩短3-5天。

此外，新的激励政策也试水结束，过去的两个月，TikTok Shop对英国站新入驻的商家、老客户、直播网红，都制定了相应的金钱奖励，看来有在英国毕其功于一役的劲头。

毕竟只要能在英国破局，短视频电商或许就有了打通其他发达国家的方法。

一位曾在中国生活，目前是英国商家的UP主。就对短视频电商信心十足。他言之凿凿地说：“我还记得，亚马逊刚进英国的时候，人人都说绝不会在上面买东西，现在呢？”

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