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每日快讯!互联网造字简史
时间:2022-07-28 17:53:53

圆锥体出品

作者 | 闫俊文 朱晓宇 霍火火


(资料图片仅供参考)

编辑 | 林文龙

头图来源 | 视觉中国

互联网造字带来的不良影响,相关平台正在纠偏。

7月22日,抖音发布《关于创作规范表达的说明》,称出现(不规范表达)这一现象的部分原因,是平台规则介绍不够清晰,网友对平台规则缺乏了解,误以为一些正常词语是所谓的“敏感词”。这些词语正常使用表达不会被审核、处罚,仅在被用作传播色情低俗、违规引流交易、虚假宣传等违法违规行为时加以管理。

为了规范表达,抖音梳理了首批50个被高频使用的词语,未来将持续总结不规范使用现象并定期公布,与广大用户沟通,增进了解。希望广大用户可以放心创作,规范表达,减少不规范表达的使用。

比如,“马内”可以正常表达为“钱”,“拼夕夕”可以正常表达为“拼多多”,“扫马”可以正常表达为“扫码”,“很跪”可以正常表达为“很贵”,“dbq”可以正常表达为“对不起”,等等。

而将此事推上微博热搜的当事人李尚龙恢复了跑步、开会与直播的节奏,他表示,自己下场,还是取得了进步。

此前的7月13日,李尚龙在微博上发文称,在抖音直播多次触犯屏蔽词,提“微信”限流,“秒杀”“赚钱”“直播间”等都不能说,只有换成谐音词“秒秒”“赚米”“啵啵间”等才不会被提示违规。他呼吁说,抖音的文字体系中包含大量平台故意制造的错别字,而孩子刚学会汉字没几年,就过早接触了这些词汇,应该“救救孩子”。

“抖音是个成功的产品,但(上面)流行的(文化)未必是成功的。”李尚龙告诉《圆锥体》,他招聘过所谓的抖音操盘手和投手,二本院校毕业,月薪可以拿到两三万元。操盘手们宣称掌握了抖音的流量密码与游戏规则,事实上,他们只是非常熟悉抖音上的“禁忌”规则,确保不封号、不限流。

此前,抖音操盘手利用这个优势,开办各种名目的运营训练营。李尚龙说:“参加训练营的每个学员,学费4980元算是便宜的,还有收几十万的,他们告诉你怎么做抖音,怎么赚钱,哪些词不能说。”不过,这种培训的有效期并不长,一旦抖音的算法更改,他们的方法论也就不灵了。

一位不愿意透露姓名的操盘手表示,流量越大的平台,敏感词越多,而规避风险最好的办法就是造字,“中文是形意文字,一段话,把顺序打乱,人们也能正常阅读,所以,用一些代称、谐音词、通假字等等,既可以绕过审核,又不影响传播。”

互联网造字,由来已久。业内人士常乐介绍,至少在2000年就开始了,当时有orz(失意体前屈)、囧等网络热词兴起。随后,各大网站、包括传统媒体,还开始评选年度十大网络热词等。

在PC互联网时代,造字更多是好玩或者代表某个群体文化,比如QQ时代的火星文,网易诞生的“神评论”,百度贴吧里的“火钳刘明”与“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”,他们意味着用户主导社区的思潮,也得到社会各界的赞赏。

到了移动互联网时代,随着流量的价值越来越高,平台规则逐渐占据了主导地位,互联网造字逐渐失控,“如果是以前造字是因为好玩,后来造字是因为利益。”常乐说,根源就在于流量之争,一方面,平台里的创作者,PGC和OGC越来越多,他们以此为生,对流量的需求量很大。另一方面,创作者的内容要通过平台来放大影响力,并获得收益,所以,他们又离不开平台。平台的一些政策会制约创作者获取流量,或进行商业化变现,所以,创作者就会想方设法做规避,导致互联网造字变形异化。

“敏感词和造字,是一对矛盾,如果变成恶性循环,肯定不是平台之福,也不是互联网之福。”常乐表示,微信、抖音这类平台,覆盖的是全年龄段的用户,过多的“造字”,肯定会影响用户体验,也不利于文化传播。

最新数据显示,抖音的日活已经达到6.7亿,是国内最大的流量平台之一,因此,互联网造字的现象,这里最多;其副作用,也在这里体现的最明显。因此,如何平衡监管、流量与文化的分歧,是抖音的必修课。

谁在造字?

2000年前后,随着猫扑、天涯等中文论坛诞生,以及新浪网、网易聊天室的兴起,被称为“新新人类”的初代网民发挥了自己的创造性,从数字谐音、拼音缩写、中英混用、标点字符等元素中取材,制造了诸如3Q、斑竹、沙发、555等网络专用字词。这些流行语逐渐发展衍生为一种网络亚文化,也成了互联网“造字”的开端。

随着网络技术与社会变迁,年轻网民为了缩短打字时间、方便交流,一小部分人在符号、方言、错别字的基础上,人工创造了新的网生文字——火星文,起初它们仅被应用在网络游戏、聊天室等小范围内。

借助MSN等聊天工具和BBS的传播,火星文逐渐被更多感兴趣的人模仿创造,数量和类型也越来越丰富,并在网络上蔓延开来。

需求催生供给,当使用群体和新生词扩大到一定规模后,火星文转换器等相关工具诞生了。“工具创字”的便利,加速了火星文的应用和推广。2008年,刚上初中的小黎和同学去网吧注册了QQ,并跟风用火星文敲下了自己的QQ签名。“当初好多人都用火星文的QQ名,现在回想起来特别非主流。”

包括小黎在内的85后和90后“非主流”青年,在当时将火星文作为一种身份识别的象征、或是追求时髦与个性,广泛地应用在QQ空间、网络游戏和聊天室里。

此外,火星文也成了年轻人避开师长、父母眼睛的“加密交流”方式。复旦大学中文系教授严峰曾表示,“火星文也是一种属于青年的亚文化。年轻人不断炮制各种风格的话语,一定程度上是为了寻找认同、防御认同感丧失。”

同理,近年来被广泛关注的网络黑话,也是年轻人寻求兴趣及价值认同,从而创造的一种新的亚文化。其中最具代表性的00后黑话,就是从饭圈、动漫游戏、弹幕文化等兴趣圈层中衍生出来的。

且由于年轻人细分/小众兴趣爱好的增多,也让不同的圈层产出了独属于自己的“圈层用语”,哪怕身处其中的00后也未必理解得面面俱到,这也让网络黑话成为划定圈层、精准社交而设置的文字壁垒。

2018年后,00后黑话逐渐从亚文化的一隅走向了公众视野,大众产生了解码黑话、融入00后等亚文化群体的兴趣,网友对黑话的研究也层出不穷。到了2019年,手机端上线了一个网络流行语专用的“小鸡词典APP”;豆瓣上则组建了一个专门讨论黑话的小组,名为“村通网——网络黑话指南”。

来源:视觉中国

随着移动互联网的发展和各大社交媒体等平台的出现,始于用户兴趣的亚文化创造,已逐渐从好玩过渡到了“有利可图”。这种情况下,“网络造字”也从单纯地用户创作,变成了部分人规避平台规则、或引流私域变现的一种手段。

从朋友圈微商时起,为了避免被朋友圈限流屏蔽,很多微商发商品广告时标注价格的单位就有了“米”等称呼。李佳琦在直播时形容产品时,曾用“吊顶”代替“天花板”,以避免涉及直播违禁词。B站、抖音等平台博主,也会用一些拼音缩写、谐音词或是干脆“哔掉”一些敏感词,以求作品过审。

除了受限于平台审核的敏感词规则外,曾经互联网巨头“圈地运动”的影响下,平台之间相互引流不得不成了“地下运动”。直到如今,抖音、小红书、微博等平台上的部分博主,如果想给自己的私域导流,在个人简介一栏依然要写:“商务请+V:xxx,或卫星号:xxx”。

网文爱好者筱之也回忆:“2016年左右,我在微博和百度贴吧上开‘记录贴’,记录并分享自己读过的小说。随着关注逐渐增多,我就想自己做一个微信推文公众号,将粉丝导流到自己的私域内。但当时各大平台都限制向微信导流,我和很多博主都不得不使用‘公主号’、或二维码截图给公众号引流。”

即使用谐音“造字”等方式导流,筱之在其他平台上写着“公主号”的留言,也经常遇到无法‘过审’的情况,“没办法,只能换个词继续发,因为‘V’等缩写偶尔也会被屏蔽掉,有一次我甚至因为平台删掉太多次,崩溃得不想干了。但是冷静下来,还是要继续忍受平台的规则,毕竟当时我的公众号已经逐渐引流成功,开始‘恰饭’了。”

造字术

近几年,造字术的核心诉求成了薅羊毛,偷流量。不管是直播间、短视频、私信或者聊天,平台监管无处不在,比如微信改说“加V”,赚钱说“米”,造字的原则很简单,既要跟原有词语神似,又要摆脱平台的监管政策。

上文提及的李尚龙曾数次与抖音工作人员以及同行业者讨论抖音的内容审核标准是怎样的,他说,抖音的内容审核是先机器审核,因为机器审核不会考虑到场景,所以一般是有字词出现即可提示,比如,他介绍村上春树的作品《第一人称单数》,被系统提示“因涉及低俗/色情话题或声音“,被禁播了10分钟。

“讲解文学的书,怎么可能不涉及到死亡、性爱或者其他场景?没有这些,文学的深刻意义就消失了。”李尚龙说。

针对大数据无差别的误杀,抖音也有纠错机制,创作者可以事后申请,但李尚龙说,他没有听到有哪位创作者申诉成功的。

一位曾在小红书做视频内容审核的员工说,他们审核是交叉审核,“用户发的内容,系统派给你审核,如果你不通过,系统会派给另一个审核员审核,如果你们两个审核结果一致,就给这个用户发布的内容定性, 如果是不一致,这个时候重点来了,会由另一个部门决定,也会给出一个结论, 那么两位审核员就有一个对一个错了。”

不管是抖音、快手,还是小红书,他们要把庞大的流量转成收益,为此,他们建设了精密的商业网络,比如抖音的巨量引擎和巨量千川,快手的磁力金牛。

一位小红书服务机构说,如果一个商业笔记走官方报价,除了达人的报价,平台会各收取品牌商和达人10%的服务费。“但如果走私下合作,通过费用要比官方渠道低两三倍”,他们将之称之为“走私合作”。

为了尽可能让流量变现效率提高,平台严格限制走私交易,“如果没得到官方认可,博主私自接广告,平台会限流。”

来源:视觉中国

按照相关服务机构的表述,抖音走官方合作费用成本要比非官方的要高两三倍。

对于大型MCN机构来说,所有的一切都合规是最好的,只要在体系内运转,不管是达人流量还是资源配置、平台扶持,他们都拿得到,所以乐于见到规范的内容生态。中小MCN机构是造字的主力军,他们没有头部主播资源,也没有平台扶持政策,只能“暗渡陈仓”牟利。他们想方设法利用平台,但又绕过平台,去建微信群或者QQ群,然后变现。

比如一些社交平台,如果投平台信息流广告,平台对合规要求高,成本也不菲,他们会选择绕过平台,直接与一些达人合作,比如在直播时,会暗示加入QQ群或者微信群,以此推广社交平台App。

流量之争

互联网造字的背后,实质上是各大平台之间的流量之争。随着互联网企业在发展过程中进行的边界扩张,企业之间不可避免地出现了业务上的重叠,于是竞争开始来了。大家对于最大限度地留住流量的渴求,超越以往任何时候。他们唯恐自己成为其他平台的导流工具与管道。

大平台之间的竞争起始于淘宝屏蔽百度搜索引擎爬虫,并在淘宝和微信之间的竞争过程中得到加剧。

2013年11月22日,淘宝正式屏蔽了来自微信的访问,在屏蔽微信之前,淘宝已经禁止淘宝卖家张贴微信二维码,甚至禁止卖家提到“微信”这个词。对于屏蔽微信,淘宝当年给出的理由是:“微信不安全,我们屏蔽了。”微信很快作出反击,立即停止将淘宝相关链接导向淘宝网站。到这一步,淘宝和微信一起完成了屏蔽的“高墙”。

来源:视觉中国

抖音的崛起,也不可避免地让自己踏上与“前辈”同样的路。这些年,抖音为了寻求用户增长,不断对业务进行扩张,从短视频领域一路外扩到电商、本地生活和社交,与腾讯之前的摩擦愈演愈烈。双方爆发的口水战和官司也不在少数,屏蔽对手似乎成了大家默认的潜规则。

平台设置屏蔽词,一方面是为了巩固池内流量,另一方面也是为了能够实现流量利益的最大化。

以快手为例。前两年,快手的游戏主播“难出息”,为了最小成本的引流,不向快手官方买量,而是经常在直播中放QQ群号,这种无成本的引流方式导致账号被封,七十多万的粉丝一夜归零。此后,快手也对这种站外建群严加限制。

阿里对外链的封闭也是出于此目的。2013年开始,淘宝为了圈住流量,封杀的第三方平台不在少数。同年,淘宝不仅屏蔽了微信,还有美丽说、蘑菇街等第三方导购网站,也是对外宣称“保护淘宝卖家利益”。屏蔽到最后,卖家可供选择的推广手段最终只剩下向阿里买量这一条路。

抖音的屏蔽词之所以出现,也是出于同样的逻辑。对于抖音来说,设置屏蔽词不仅是巩固用户流量的最佳选择,也是防止大V往站外引流的重要手段。目前,抖音的营收支柱是广告业务,这份广告业务就包括“站内买量”。

据晚点LatePost(ID:postlate)报道,今年一季度,阿里客户管理收入(主要是淘宝天猫平台的广告收入)零增长、百度广告收入同比下降 4%、腾讯互联网广告收入下滑近两成。抖音和快手一季度广告收入同比增长超 10%。快手财报则显示一季度广告收入同比增长 30%。

其中据分析师测算,抖音、快手均有超 1/3 的广告收入属于所谓 “内循环收入”。字节的广告收入因此成为中国第一,而快手广告收入也只比百度少 1/4。

这几年,互联网平台之间的“高筑墙”行为,带来的垄断、重复建设、社会资源浪费等问题,逐渐成为互联网发展的顽疾,社会各界都在推动“互联互通”的到来。按阿里CEO张勇的说法,“互联互通是多个平台参与者的共同关切。”一方面,阿里业务渴望融入微信生态,另一方面,阿里业务也要对外开放,比如电商业务,在物流方面,也要逐渐对京东物流,甚至极兔开放。

在常乐看来,如今的互联网,正在走向开放,也就是说,互联网造字的利益土壤正在消失,“回归到文化本身后,造字也就不再是一个问题了。”

(文中常乐、小黎、筱之为化名)

参考资料:

《淘宝与微信到底谁封杀了谁?| 一周开氪精华》,来源:36氪

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