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近日，国家广播电视总局、文化和旅游部联合印发《网络主播行为规范》。该规范针对网络主播从业行为中存在的突出问题，规定了网络主播在提供网络表演和视听节目服务过程中应当遵守的行为规范和要求。

近年来，直播带货作为一种新型商业模式，不但能增加就业、促进经济，还起到扩大内需、刺激循环的作用。然而，伴随行业蓬勃发展，虚假宣传、价格误导、偷税漏税、言行失当等违法违规问题日益增多。北京市消费者协会数据显示，2021年有关直播带货消费者投诉达2026件，比上一年增加了近一倍，给行业长远发展埋下巨大隐患。

要想让直播带货良性发展，就必须理清其根源。行业乱象的本质是一定程度的市场失灵，是直播平台、网络主播以及相关企业缺乏法律意识、社会责任和诚信观念的体现。在行业发展初始阶段，由于相关法律法规缺失、监管处罚力度不够以及网络空间道德约束机制欠缺等，市场主体难免过度逐利。这就需要有关政府部门、市场主体和公众共同努力，推动直播行业行稳致远。

为促进直播带货规范、有序、健康发展，相关监管政策和规范措施陆续出台。去年3月份，中国广告协会发布了《网络直播营销选品规范》，4月份国家互联网信息办公室等七部门联合印发了《网络直播营销管理办法（试行）》。本次印发的行业规范则进一步要求专业主播“持证上岗”，对向上向善、模范遵守行为规范的网络主播进行正向激励，对出现违规行为的网络主播强化警示和约束。应继续加强监管力度，提高违法违规成本，改善监管模式，积极利用大数据等技术完善监管手段，同时应出台针对网络直播人才和数字平台的扶持政策。

直播平台也要加强对直播间运营者、平台内经营者的主体信息披露，加大对直播间运营者、直播营销人员、主播行为的管理力度。带货主播应加强对相关法律法规的学习，自觉提升职业素养。此外，消费者协会等社会组织要积极发挥监督作用，社会公众应提高数字参与能力与维权意识。

总之，应以直播带货乱象治理为契机，积极规范并推动直播带货等新模式新业态发展，充分发挥好数字经济在畅通国内经济大循环中的作用。 （李国正 来源：经济日报）

关键词： 网络主播 法律法规 行为规范