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焦点快报!主播被罚1.08亿 平台投诉不断 这个曾和微信“争霸”的App怎么了
时间:2022-06-20 09:59:15

天下网商 朱之丛 编辑 李丹超

来源:天下网商(ID:txws_txws)


(资料图片仅供参考)

被追缴罚款1.08亿的徐国豪,在直播界是个陌生的名字。

但在陌陌App,他却是月入千万的冠军主播,甚至有“陌陌一哥”之称。夸张的数字迅速吸引了外界关注:这个依靠“陌生人社交”起家、月活达到1.1亿、曾经和微信“争霸”的App里,是否暗藏着一个“闷声发大财”的直播江湖?

《天下网商》发现,这里鱼龙混杂,却也保留着最古老的直播业态。充满挑逗意味的直播间标题,不加掩饰的软色情信息流,“榜一大哥”一掷千金的豪迈,都依稀让人看见直播刚兴起时的草莽和野性。

财报显示,2022年第一季度,陌陌的营收达到27.989亿元,为其母公司挚文集团贡献了4.565亿元的净利润。

尽管吸金能力出众,但陌生人社交早已不是突围的好赛道。从财报看,挚文集团一季度视频直播服务营收同比下降18%,另一社交软件“探探”亏损1.624亿元;从股价看,陌陌股价自2020年以来连跌三年,截至发稿时,市值仅剩10.34亿美元。

可以看到,陌陌正在尝试着从其他App身上借鉴各种玩法:电商带货、QQ群、小游戏、微博超话、豆瓣小组……但属于它的破局之道,显然尚未出现。

怪异的直播生态

目前,在陌陌搜索“徐泽”(徐国豪陌陌号)已查无此人。

他的辉煌留在了过去:2018年,入围陌陌“十大歌手主播”;2020年,在陌陌年度盛典决赛中领跑男女主播榜。淡出陌陌前,他的粉丝数超过百万,一度被誉为“陌陌一哥”。

徐国豪在接受采访时透露,自己于2016年开始正式在陌陌直播,凭借出色的歌喉吸引了不少流量,首月收入就超过1万元。名声鹊起后,他也参加过一些综艺节目,曾和罗大佑、林志炫等歌手同台演出。

据统计,2020年1月,徐国豪的月收入达到1069万元,名列全平台第一位。也是从这一年起,他逐渐从陌陌隐退,专心运营自己开设的“江西泽木影视有限公司”。

徐泽(徐国豪)参与2019年MOMO现场巡乐会

在陌陌,徐国豪算是头部主播。有媒体估算,陌陌的前100名主播,可能创造了全平台30%的收入。

但在其下的数十万中小主播,则面对着一个与其他平台迥然不同的直播生态。

打开陌陌,首先看到的是充斥着软色情内容的信息流:黑丝、网袜,身材妖娆的女性自拍,恰到好处地裸露出一部分肌肤……这些内容很多是诱导消费,甚至图片本身都是盗用的,可仍然有诸多用户在评论区前赴后继地问:“在哪?”“约吗?”

在黑猫投诉平台上,关于陌陌“涉嫌诱导消费”“骗礼物”的投诉屡见不鲜。今年3月,更是有网友爆料称“陌陌相亲1小时被骗2900元”,再度引发外界对陌陌社区氛围的质疑。

在直播页面,陌陌虽然划分了交友、脱口秀、音乐、游戏、跳舞等多个领域,但排在推荐页首位的,仍然以穿着香艳、标题露骨的女主播居多。信息流中,还穿插着“直播风云”和“赛事”等动态,即时更新热门主播的最新动态和参赛情况。

每一个“星光璀璨”的主播背后,都凝聚着一众粉丝的热情追捧和真金白银。

野性江湖

在吸引用户充值上,陌陌的玩法很多。

以最常见的粉丝团功能为例,花费少量资金加入粉丝团后,用户就能以优惠价购买礼物,赠送给主播。但要取得“真爱陪伴”的资格,则需要在优惠礼物之外坚持每日送礼,还推出了“自动陪伴”功能,每晚11点前自动扣款。

粉丝还可以申请加入“家族”。大型家族成员进入直播间时,会自带豪华的进场特效,但其对申请者的财富值也有一定要求。

大量三四线以下城市的中年男性用户盘桓于此,构成了为中小主播打赏的中坚力量。前几日一则报道称,广东中山的欣女士在查询病逝丈夫的银行流水信息时发现,他生前在陌陌App消费打赏了数百万元。

打赏换来的回馈,则是加了高浓度滤镜的妆容、舞姿,和甜美的“夹子音”。

“擦边球”生意,让越来越多广告和虚假信息涌入这个平台。到最后,真正具有情感需求的用户面临一个尴尬的境地:要么在庞杂的信息中艰难筛选,要么冲进女主播直播间,和一掷千金的“榜一大哥”们相竞争。

后者意味着一场残酷的内卷:在可以赠送给主播的礼物清单中,有价值9陌币的棒棒糖,也有199陌币的花冠、999陌币的女神花束、6999陌币的游艇,最昂贵的星际战舰、未来飞船,则达到28888陌币(10陌币相当于人民币1元)。

礼物的玩法比想象中更繁多:送出某些特定礼物后,会以一定概率爆出新礼物,这个概率最低可达万分之3.68;某些礼物能将主播推上“星座代言人”的宝座,贡献最高的“榜一大哥”成为其“守护神”;某些礼物则会像游戏装备般不断升级强化,最终掉落尊贵铭牌和入场横幅……

种种盈利手段中,当然也少不了“直播带货”。

主播可以选择自己开店卖货,也可以从陌陌的选品库中挑选商品销售,赚取佣金。但相比直接收取礼物,卖货显然吃力不讨好,除了少数头部主播有自己的店铺外,陌陌的“电商”之风并不兴盛。

陌陌App显示,直播带货的玩法“详见MOMO直播公众号”。但该公众号自从2019年末官宣“全民带货节”以来,更新频率呈断崖式下降。它的上一次更新停留在2021年1月,内容是宣布年度盛典延期举办。

赚钱,但是难突破

曾经的陌陌不是这样的。

陌陌早期的用户群还称得上“纯净”,不乏美好的爱情故事。然而随着流量增长,虚假信息和广告也随之而来。

陌陌一步步滑进了下沉市场,流量见顶,用户画像也日趋“老龄化”。其创始人唐岩曾慨叹:陌陌上市时(2014年)的增长曲线是最漂亮的,如今互联网红利退去,“大河不进水了。”

今年6月7日,陌陌所属的挚文集团发布了2022年第一季度财报,报告期内实现31.481亿元营收,超出华尔街预期。陌陌贡献了4.565亿元净利润,“吸金”能力仍在。

但在赚钱背后,陌陌对自身价值仍然抱有焦虑。在它的各个角落,对其他App的借鉴和模仿痕迹清晰可见:“直播风云”神似微博超话,“小组”来自豆瓣小组,“群组”完全照搬QQ群,“点点”则是兄弟产品探探的“右滑喜欢”套路……至于“抢车位”“天天庄园”等小游戏,更是常见。

陌陌似乎正在寻找一条出路,一条在“擦边球”生意之外的,能带来稳定收入和市场预期的转型、谋变之路。

横向来看,陌陌缺少淘系直播的电商基因,也没有抖音、快手加速迈入电商化的布局。与虎牙、斗鱼相比,陌陌不具备忠实的游戏玩家群体;与更偏泛娱乐化的b站相比,其直播风格也缺乏陪伴感,更不可能创造出Vtuber(虚拟主播)这样的新业态。

财报显示,2022年3月,陌陌主App月度活跃用户为1.109亿,较上年同期的1.153亿减少4%。2018年便月活破亿的陌陌,4年来在用户规模上难有突破。

从2013年起,陌陌的slogan一再转换:“我是陌陌分之一”“总有新奇在身边”“做一只动物”“视频社交,就在陌陌”……如今打开app,映入眼帘的是“一切从陌生开始”。

始于陌生,终于何处?陌陌、唐岩和挚文集团,恐怕每年都在思考这个问题。

关键词: 天下网商

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