文|王达叶

编辑|冒诗阳

5月21日，小满当天，奥迪与刘德华合作的商业广告《人生小满》引发大量转发和热议，广获“高级感”、“有深度”的赞誉。

这支上线不到24小时的小满广告在刘德华抖音点赞量已超过500万，视频号也在朋友圈被刷屏，其中视频号转发、点赞、收藏均破10万，播放量预估超过1000万。

不料，热烈的气氛还没有过夜，就被一则声讨抄袭的视频打破。

当晚，ID为“北大满哥-小满”的视频号博主发布名为“被抄袭了过亿播放的文案是什么体验”的视频内容，直指奥迪当日发布的广告内容，涉嫌抄袭他在2021年5月21日一条视频的文案。

此外，“北大满哥”亲自到刘德华抖音视频下方留言，指出奥迪新文案“几乎整篇都是截取自我去年小满的视频文案”。

“我相信德高望重的刘先生肯定不会来我的短视频，一个字一个字扒我的文案，然后去发一个商业广告。所以最好谁去扒的，谁出来帮我做一个解释。这首诗是我2018年写的，发自2018年的朋友圈。”北大满哥在视频中表示。

经过对比，网友们“最终”破案了，纷纷指出该“满分”文案几乎全文截取，查重率超过99%，还没有通知原作者，于是“奥迪文案抄袭”冲上微博热搜榜首。前一晚的掌声有多热烈，如今声讨就有多刺耳。

“小满引起大不满”

“查重是广告创意部门必不可少的步骤，惊动了刘德华来帮奥迪读这个文案，如果只是一个日常文案，出现小纰漏还有情可原，找到刘德华来读这个文案，起码花费也要千万级别。”一位汽车行业分析师向《财经天下》周刊表示，“一个千万级别的营销事件，文案竟然会一字不落的抄袭，可见背后管理流程的缺失。”

5月22日上午10点，一汽奥迪就短视频存在文案侵权公开致歉。

一汽奥迪在声明中表示，承认监管不力、审核不严，并公开致歉。奥迪在声明中还表示，该视频由创意代理公司M&CSaatchi（中文简称“上思”）提报并执行，本着不回避问题的原则，已责成其尽快就所涉文案侵权情况进行处理，给公众一个满意的答复。

同时，在事实正式澄清之前，奥迪各官方渠道将全面下架该视频，而在此之前，刘德华的社交媒体已经删除该视频。

三个小时之后，涉事代理公司上思广告发声道歉，“诚恳地向原作者道歉，同时承诺尽最大努力弥补对原作者的损失。”

该公司的奥迪服务团队系奥迪小满篇品牌视频开发团队，在视频内容开发过程中，因团队版权意识淡薄，在未与版权方沟通的情况下，直接使用了抖音博主北大满哥关于“小满”的视频中文案内容，给刘德华先生、北大满哥、一汽奥迪品牌带来了巨大的不便和困扰，深表歉意，并诚恳地向原作者道歉，同时承诺尽最大努力弥补对原作者的损失。

一则涉事广告公司内部人士的消息称，“写这部分文案的人是文案部某小朋友，在时间紧迫且文思枯竭之下交的一稿，想说试试客户方向再说吧，没想到这初稿直接匹配成功了”，而去卖方案的负责人，一看客户满意，立刻推进，并没有核实内容。

还有上思公司内部员工的聊天记录中，有人提及“这次文案提供商奥迪其实一直是奥迪在用的公司，但面上要换公司了，只是借了上思的壳。”

对于上述消息，目前一汽奥迪及制作方均没有回应。

“广告行业的一个劣习就是层层转包，最终没有人会对内容负责。而庞大的广告费用却养活了各种团队，并滋生了腐败的空间。”上述行业人士告诉《财经天下周刊》。

对此，人民日报在其官微发表评论称：广告文案被讥为复制粘贴般抄袭，奥迪公开致歉并承认“监管不力、审核不严”。一起“车祸”，人仰马翻，该有人承担责任。保护原创就是保护创新，抄袭是行业丑闻，更涉嫌违法，必须零容忍。这起事件不能以道歉结束，而应成行业反思契机。

对此，浙江天册律师事务所律师姚小娟认为，下一步奥迪应做三件事消除负面影响。“一是停止侵权，奥迪下架了相关广告，这说明停止的行为已经有了。二是对‘北大满哥’进行赔礼道歉。三是赔偿损失。但在这个事件中，‘北大满哥’无法证明自身损失的具体金额，奥迪也无法证明自身具体的获利金额，如果到起诉的地步，将根据情节、知名度、范围，酌定一个赔偿金额。但这个事件结果更可能是双方就赔偿条件达成和解。”

文案抄袭的背后，奥迪焦虑营销

随着奥迪文案的抄袭事件被广泛传播，车企对供应商内容的把控能力，开始受到关注。

在上述分析师看来，作为此次翻车事件的主导者，一汽奥迪还“活在供应商的信息茧房里”。“社交媒体环境下，稍有不慎就翻车。品牌的衰老，就在于对外部环境缺乏感知能力。”

“外包管理提升之外，对车企来讲，今后在创意核心方面，需要在自己公司内部承接，而不是光依赖于供应商。如果供应商的能力不足还要外包的话，就需要车企向新企业学习，内部开发这些内容。”上述分析师告诉《财经天下》周刊。

与宝马、奔驰品牌的营销均由宝马中国、奔驰中国主导不同，自1988年入华以来，奥迪品牌的营销均由合资公司一汽奥迪包揽。

“这一次营销事件是一汽奥迪主导的，出现这种营销事故，一定会对一汽奥迪品牌形象产生重大伤害。”上述行业人士表示。

其实，奥迪在年轻化战略方面做了不少努力。官方数据显示，从2019年开始，奥迪在中国汽车市场中90后车主的比例不断攀升，2019年超过30%，2020年超过32%。在2022年年初时，上汽奥迪A7L交付，而A7L选定的官方代言人就是00后喜爱的偶像肖战。

另外，明星演员李易峰“走心”的演讲、新生代偶像王一博与全新A3的联名、奥迪A4L云端Workshop、奥迪轿跑Club、RS城市空中赛道，还有Q7火星探索计划、旅行车家族双面人生之旅、奥迪体验季、奥迪Winter Sport等触达年轻消费者的营销活动。

此外，奥迪还试图利用电竞、直播等年轻人热爱的元素，深化奥迪品牌年轻化的走向，不仅与国漫《灵笼》携手，将奥迪AI:TRAIL quattro概念车以动漫的方式呈现，利用跨界植入的方式，让更多年轻人了解奥迪这个品牌。此外，奥迪还独家冠名了全网首档纪实类电竞直播真人秀《电竞不凡》。

无论选择“顶流”明星代言新车型还是频繁举办的创新营销活动，都是奥迪为塑造一个更多元、个性、年轻的成功尝试。

今年一季度，奥迪集团在报告期内奥迪实现营收142.82亿欧元，同比增长1.52%；实现净利润34.68亿欧元，同比大涨147.00%，创历史新高。全球新车销量总计38.51万辆，同比下降16.8%。奥迪在包括香港地区在内的中国市场，一季度累计销量为161621辆，下降22.1%。

奥迪表示，尽管一季度受半导体供应持续短缺、俄乌冲突以及中国疫情等因素影响，但在强劲的价格策略及原材料对冲估值的作用下，公司却创造了有史以来最高的营业利润。

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