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满记甜品与小满茶田合并,重获新生还是下一个“许留山”?|新消费观察
时间:2022-05-09 12:06:17

二十六岁的老牌港式甜品“满记甜品”和年仅三岁的“小满茶田”合并,想要走出一个新满记。

5月7日,港式甜品连锁品牌“满记甜品”宣布与新式茶饮“小满茶田”合并,新集团完成新一轮融资,由知名餐饮集团和新消费独角兽公司联合领投。小满茶田创始人刘子正将出任智港集团(满记甜品母公司)总裁及满记甜品联席CEO。原星巴克中国供应链负责人、皮爷咖啡COO胡逢春以及原小满茶田COO、星巴克中国前华东区运营负责人宋晓莉将共同加入。

据悉,合并之后,“满记甜品”与“小满茶田”将开设新旗舰店,定位为200平米左右的中大型门店,并将推出全新的甜品概念。今年下半年也将在北京和上海陆续开设新的业态门店。

作为消费领域少见的“双向奔赴”,满记甜品与小满茶田的合并被视为互相补齐“短板”之举。小满茶田创始人刘子正也公开表示,满记甜品与小满茶田的合并是消费领域的一次“新老联姻”,过去新老消费各自遇到不同的问题:传统消费品牌产品、运营体系以及成本控制优秀,“底盘稳”,但对“前端”洞察不足,品牌力欠缺。新消费品牌猛冲“前端”,但后端支持能力往往不足,“新满记”则能将这两端补齐。

老字号企业转型并不是新鲜事,满记甜品和年仅三岁的小满茶田合并,是看中了甜品与新式茶饮融合及新式茶饮更加健康更高品质的发展趋势。不过,合并后的满记甜品,将迎来新生还是成为下一个许留山?诞生60 年的“港式甜品开山鼻祖”许留山,去年被破产清算。

消费领域少见的“新老联姻”

公开资料显示,1995年,满记甜品创立于香港,2010年前后依靠购物中心的红利打造“甜蜜休息区”,在大陆门店数量一度接近500家。2008年——2013年,是满记甜品门店量增长最快的时期,曾在一年时间开出90余家新店。双皮奶、凉粉、杨枝甘露是被80、90后熟知的的经典爆品。

满记甜品拥有多个专业中央厨房、生果处理仓和运输车队,其中一座中央厨房的产能可供应几十家连锁门店,并由中央工厂将产品统一配送到全国各分店,采用专业的保温运送储存器材,安排产品检测员巡查店铺,食品新鲜、卫生度较高。曾放开过一段时间加盟,但在2013年开始暂停加盟申请,目前新开的所有门店均为直营店。

不过,随着近两年喜茶、奈雪的茶、书亦烧仙草等新式茶饮,墨茉点心局、虎头局等新式甜点、烘焙品牌层出不穷,港式、广式甜品市场逐渐式微,满记甜品过去两年在各大城市也在缩减门店,从仅在大陆门店数量一度接近500家,到目前在大陆和香港、新加坡拥有近300家全直营门店,但好在依旧保持盈利,年收入也近10亿元。

而这次联姻中的新茶饮品牌小满茶田,则成立于2019年,是国内车厘子主题茶饮的开创者,瞄准更年轻一代在茶饮市场对高价值鲜果茶产品持续升级的需求,产品客单价在30元左右,主打与立足于“高价值车厘子”与“甜品化饮品”概念,涵盖多种车厘子、晴王青提等高价值水果,拥有20余款产品和多元化产品矩阵。

天眼查数据显示,年仅三岁的小满茶田,成立至今已完成4轮融资,创始人刘子正,曾在美国华平投资集团中国团队负责消费领域的投资。作为华平投资最为年轻人的投资人,他曾主导或参与摩拜单车、Geek+等知名项目投资,当时在投资界已经小有成就。

在一众高中端新茶饮品牌的神仙打架下,小满茶田从主打超级品类的概念入局,创始人刘子正曾表示,小满茶田是在做反向思考,“寻找那些供应链不稳定、价格不低廉,不易于获得但是真正在用户心中有价值的品类”。

2020年,小满茶田第一家店在北京朝阳大悦城开业。围绕核心品类车厘子打造的车厘子制茶系列,凭借“车厘子自由”的高价值概念及超高颜值吸引了大批消费者,12颗车厘子开创的甜品化饮品“车厘子炸弹”成为店内爆品。

为了把平时200——300元一斤的车厘子变成一杯饮品,还能保证毛利,小满茶田创始人刘子正选择在开店之前就树立壁垒,通过投资上游鲜果供应链,自有供应链全球采买,主打“365天全年供应优质车厘子,365个日夜跨越三洲七海”,降低采购成本,形成车厘子货源强控制。而他曾就职于私募机构的消费投资人履历背景,也为其主打的上游高端水果供应链提供了优势。

高价值感水果,一旦建立供应链壁垒,就会形成更高且稀缺的产品价值。凭借车厘子产品化和供应链能力的优势,小满茶田在广阔的新式茶饮市场建立了行业壁垒,目前还未有品牌跟进和模仿其相类似的车厘子等超级品类茶饮。

据了解,小满茶田目前的体量不大,以北京为大本营,在全国门店未超过50家,门店月坪效达8000元。在去年接受媒体采访时,创始人刘子正曾表示,小满茶田车厘子系列的毛利率已达65%以上,所有门店实现扭亏为盈。

新满记还是下一个许留山?

老字号消费企业转型并不是新鲜事。在港式甜品领域,一代“甜品天王”许留山曾是与满记甜品并肩齐名的强劲对手,但在多次大规模扩张的同时,三度易主,2009年,许留山创始家族股东将全部股权卖给马来西亚的一家投资公司Naivs Capital。2015年Naivs Capital以5亿港元的价格转手黄记煌母公司(煌天国际控股)。2019年肯德基母公司百胜中国收购黄记煌。

多次易主后的许留山,并没有逃过新式茶饮、网红餐饮的冲击,且因为易主后过度开放加盟,门店管理与营收不善,没有在产品上革新求变、留在原地的许留山经营不稳,最终掉队破产清盘。

去年5月26日,据多家媒体报道,许留山的4名债权人提出对许留山食品制造有限公司(简称:许留山)进行清盘呈请,香港特别行政区高等法院聆案官已对香港许留山颁发了清盘令。

如今,相较于许留山,市场还留有满记甜品的时间。满记甜品目前的经营和管理水平相对较好,基本盘稳固。去年6月,安达富资本(ADV Capital Partner)先后完成对满记香港、华南和华东的并购,并整合了其在东南亚、香港、大陆的门店以及跨区域的职能管理总部,首次实现了满记品牌的统一,今年三、四季度营收也实现了盈利。

在新消费品牌浪潮来袭的大环境下,满记甜品在保持品牌自有情怀文化的同时,努力满足消费者的需求变化,并紧跟新零售和数字化的发展趋势:2016年布局互联网领域,在美团、饿了么等平台开通外卖渠道;进入商超,联合盒马生鲜推出“HoneymoonExpress”店型;2019年搭建有赞私域运营平台,开启“轻餐+甜品”的营销模式,2020年依拓店轨迹开启城市味蕾,创新以城市门店为背景的产品品类,推出IP联名和联创性尝试。

从满记甜品当前的售卖产品可以看出,满记甜品的产品已经从讲究养生的港式糖水,扩展到“可以饮嘅芋泥双皮奶‘”“柿你的好运芝士啵啵杯”等有新式茶饮影子的新品、咖啡和蛋糕。

但近两年,满记甜品还是被多次传出关店的消息,说明产品口味和创新在当前以年轻人为主力的消费市场上,竞争力还是略有不足。有业内人士分析,“打败”传统港式甜品的不是近两年兴起的甜品烘焙品牌,反而可能是新式奶茶品牌。

与新式奶茶相比,传统港式甜品店产品成本更高,且易受季节性影响,客源也在走下坡路,新式茶饮品牌普遍在产品定位上更加精准,懂得抖音、小红书等品牌营销的流量打法,更贴近当代更年轻一代的需求和痛点。

有媒体报道,满记甜品新任CEO刘子正对甜品市场和新门店发展有自己新的规划:一是甜品“零食化”。甜品的使用场景应该是无限的,不局限于空间和器具;第二,甜品“礼品化”。驱动餐饮由传统的现制现售向更高维度的零售业态转型;甜品的“全日化”,推动甜品向轻食代餐的悄然转型;最后是回归基本款再造。靠复配和炫技带来的流量是不持久的,毛利率和复购率都不支持。

随着年轻一代消费者的消费升级,传统甜品品牌逐渐式微,品牌老化、消费场景受限并不是一家老字号企业需要面临的问题。从杯装烧仙草、西米露到鲜果杨枝甘露,传统甜品和茶饮在不断融合,甜品茶饮化成为新茶饮行业发展的新趋势,甜品茶饮化的同时无糖、低脂低卡、轻食化也有望成为未来的发展方向。

不少业内人士认为,二十六岁的传统甜点品牌满记甜品拥有品牌力,中央厨房工厂和大体量门店等优势,年轻的新式鲜果茶饮小满茶田则在消费者需求洞察和营销上更加精准,二者联手后,如果能抓住甜品茶饮化、轻食代餐转型的新趋势,有望诞生与双向奔赴出一个新满记。

(,作者|柳大方,编辑|天鹏)

关键词: 满记甜品

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