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防晒成为大生意,是黑科技还是智商税?
时间:2022-05-08 13:42:37

5月5日,立夏。

防晒帽、防晒冰袖、防晒手套、防晒伞等,形成全新的“防晒市场”。

在社交网络上,防晒笔记早就突破十万篇。入局玩家中,既有蕉下、蕉内、ohsunny等专业品牌,也有淘宝和拼多多上的野生玩家。这一次,防晒市场会成为新消费赛道的“扛把子”吗?黑科技新防晒的故事又会收割了谁?


蕉下冲击国内“城市户外第一股”

4月8日,蕉下控股有限公司(以下简称 “蕉下”)在港交所递交招股说明书,拟主板挂牌上市,中金公司、摩根士丹利担任联席保荐人。

资料显示,蕉下旗下重要的两大实体公司,一是减字科技,创立于2014年4月18日,主要经营户外功能产品设计、研发、销售及营销,旗下拥有唯物倍佳(WaveBetter)和蕉下(BananaUmbrella)两大品牌,是蕉下国内的控股主体;二是深圳兜满,创立于2015年1月26日,主要经营户外功能产品的电商业务及分销商管理。

2013年,蕉下凭借着推出单价200元左右的防晒“小黑伞”,一战成名,成功抢占老牌企业“天堂伞”的市场份额,迅速成为国内年轻女性消费者中的“网红”品牌。

目前,其招股说明书显示,蕉下的防晒品已经覆盖了袖套、帽子、防晒服、口罩等品类。在2019年,蕉下的伞具贡献了3.35亿元的收入,在总营收中占比高达86.9%。2021年,伞具的营收占比下降到20.8%,已经被服装、帽子以及其他配饰等业务“赶超”。

天眼查APP显示,蕉下曾于2015年、2016年及2021年经历过A轮、B轮及股权融资,投资方包括红杉中国、基石资本和蜂巧资本等。2022年1月,蕉下完成第一笔C轮融资,华兴资本投资4500万美元,对应估值29.12亿美元。随后在2月,宏祺控股投资100万美元成为第二笔C轮融资,对应估值30.26亿美元。

蕉下如果成功IPO,会成为“中国城市户外第一股”。

重营销轻研发的流量打法,

收割城市新中产女孩

“天堂伞是妈妈们最爱,我们要当蕉下女孩,带黑科技的悍匪面罩!”这是“蕉下女孩”的一句口号。

蕉下招股书数据显示,公司收入从2019年的3.85亿元增长到2021年的24.07亿元。2019-2021年,公司调整后净利润分别为0.20亿、0.39亿、1.36亿元,2020年、2021年调整后净利润同比增长100.3%、244.3%。

漂亮的成绩单背后是新消费品牌固有的解题思路,营销的疯狂投入令人吃惊。

在网络上搜索“蕉下”“黑科技防晒”等关键词,可以找到相关种草笔记超过10万篇。在电商平台的直播间中,蕉下、ohsunny、hoii等品牌全部是用最当红的流量明星当代言人。

《中国经济周刊》记者发现,代言过蕉下的明星和主播,有迪丽热巴、赵露思、李佳琦、薇娅、罗永浩等,其招股书也显示,仅在 2021年,与蕉下合作的KOL便已超过600个,其中199个KOL拥有逾百万粉丝,这总共为蕉下带来了45亿浏览量。

招股书透露,蕉下2021年的广告及营销开支为5.86亿元,当年营收为24.1亿元,广告营销费用占比营收达到24.4%。与之相匹配的是,蕉下近六成员工为销售与营销类,共有826名,占1410名员工总数的58.6%。蕉下的研发团队则由197名员工组成,占公司员工总数的14.0%,远低于销售与营销及供应链管理等部门。

此外, 蕉下的研发投入占比很低,而且逐年走低。2019年、2020年及2021年,蕉下研发开支约1990万,3590万及7160万,分别占总收入的5.3%、4.6%、3.0%。

网红博主April对《中国经济周刊》记者表示,蕉下等品牌看准了女性消费的“防晒焦虑”,让其成为“财富密码”。新晋品牌要想破圈,只能花重金在双微一抖、小红书这些能触达年轻女性用户的平台和营销方式上做文章,要“点燃人们对多样化消费和使用新品的渴望,要成为新中产最喜爱的休闲社交活动标配,主要目标销售群体指向‘90后’的新中产女性消费者。”

小红书上的防晒笔记

硬科技防晒的故事,越来越难讲

目前,防晒市场远比常人想象中的更大。

根据灼识咨询预测,2021年至2026年,防晒服饰市场将以9.4%的年复合增长率增长,2026年规模将达到958亿元。近千亿的大蛋糕,足以容纳更多的品牌成长。

但是,很多品牌发现,后期如果没有资本投入,烧钱来换取流量和市场的模式很难再玩得转,黑科技的故事也越来越难讲。

例如,入局硬科技防晒服饰的蕉内、VVC、OhSunny和卡蒙等,在宣传过程中强调的AirLoop面料、原纱防晒技术、L.R.C涂层技术、全向推拉蜂巢技术、静音蜂巢技术以及FlexCore轻量鞋底技术等 一系列自研技术概念,被很多科技博主拆穿。多位博主对产品进行的防晒性能测评显示,各品牌防晒力度都差不多。

尤其是蕉下招股书显示,目前蕉下拥有123项专利,正在申请72项专利,但数据显示,蕉下的专利实际上大多为外观设计。另一个网红品牌蕉内现有的39项专利中,38项都为外观设计或与产品结构相关的实用新型专利,仅有1项为布料类发明专利,是于2018年申请、2020年公布的“一种抗静电耐弯折布料”。

“那些防晒服说品牌体感的背后是科学,注入凉感粒子等就是收割智商税,别再傻傻分不清了。”

“如果你花99元买一个防晒口罩,这99元里,近49元是在付它的广告费。”

“反正是代工厂出的,直接找工厂店买不香吗?”

上述一类的“反诈笔记”,让越来越多消费者觉得,所谓黑科技防晒“太鸡肋”。

显然,“蕉下们”想把黑科技防晒的故事继续讲下去,成为另一个“完美日记”,已经有点难了。

关键词: 中国经济周刊

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