编者按：最近2年，在疫情的催化下，电子商务在国外出现了加速。线上交易在零售市场的占比越来越大，实体店变得越来越少，电视节目订阅户也变得越来越少。那么那些原本投放在这些地方的广告预算都到哪儿去了呢？原本用来租店面的钱又用到什么地方了呢？本文试图探讨这些问题。文章来自编译。

亚马逊的广告业务已经做得比 YouTube 还要大，比 AWS （Amazon Web Services）更赚钱。 Shein一家门店都没有，却是美国最大的快时尚零售商。美国的付费电视订户减少了三分之一。那些广告预算都跑到什么地方去了？租金都去哪儿了？投放这些广告的品牌数量又会有多少呢？

大概在五年前，隐藏在亚马逊账户背后的一笔收入数字开始变得相当大。截止2017 年底，“其他收入”已经超过40亿美元，如果你看看注释的注释，就会发现其他收入“主要是”广告。到了2019年，这个数字已经涨到140亿美元，我之前曾经指出，“亚马逊”不再只是电子商务 +AWS，而是由许多不同的业务构成。这些业务里面，有很多可能跟 AWS 一样赚钱。不过，我们仍然不知道“主要”意味着什么。到了2021年底时，情况开始发生变化：这次亚马逊直接把广告收入给拆分出来了，告诉我们，广告现在已经是一项有310亿美元进账的业务。

亚马逊的广告业务已经大到藏不住了

310 亿美元，这个规模与 Google Display、YouTube 或全球整个报纸行业的广告业务大致相同。

Google Display、Amazon、Youtube的广告收入已经与全球报纸广告总和差不多

从收入来看，这个数字仅占亚马逊净收入的 6.5% 左右，但它的利润率要高得多。在不计算TAC（流量获取成本）的情况下，谷歌的广告业务的营业利润率接近 60%；亚马逊广告的利润率应该会更高，因为它主要是利用核心业务的现有的成本去发展业务（换句话说——这属于“外快”），但即便假设亚马逊广告的利润率也是 60%，那 2021 年的广告营收也有 180 亿美元，与亚马逊在财报中披露的185 亿美元AWS营收数字几乎完全相同。鉴于 AWS 还需要有资本性支出，相比之下，广告业务极有可能会带来更多的现金流。

电子商务与广告之间存在利润率的差异，这已经变成一个影响范畴突破亚马逊的故事：从Uber到沃尔玛再到 Instacart，每一家企业都在向“商业媒体”进军 ，都在大规模招聘：

数字门店和app也可以是广告的天下。没有谁规定说只能在“内容”旁边展示广告——确实，实体店张贴的广告与杂志刊登的广告不同，但app就是app。

这些品牌很多（比方说 Instacart ）都扎根在购买漏斗的底部，所以可以直接向品牌销售非常具体的广告……

但即便所处位置没那么深入（比方说Uber），他们仍然拥有各种形式的第一方数据（当然是经过某种形式的隐私许可），这种数据本身就很有价值，但随着我们经历了这场“cookie启示录”，并重塑定向广告的工作机制，这种数据会变得更有价值。

而且，当然，利润率的差异意味着仅占收入一小部分的广告收入可能会对利润产生更大的影响。至少，在其他人都做出同样尝试之前……

不过，这里的讨论缺失了一大块，那就是Shopify ，在亚马逊做广告业务的几乎同一时期，Shopify把业务的GMV（Gross Merchandise Volume，商品交易总额）规模做到了 1750 亿美元。

新的竞争对手层出不穷

Shopify 1750 亿美元的 GMV大概是Amazon Marketplace规模的 45%。对于竞争监管机构来说，这是个很有趣的问题，因为Shopify不是面向消费者的品牌，所以按照传统的市场定义，它与亚马逊并没有构成竞争关系——我怀疑两家公司都会同意这一点。

出现了新的解绑方式

Shopify最大的战略问题是如何建立起网络效应。它想把利润更高的产品卖给商家来赚钱，但从长远来看，让产品建立起网络，吸引更多商家和用户进入到这个系统，并让核心业务更具粘性，这些事情可能更重要些。 Shop Pay 是它的建构块之一，但广告网络将是另一个建构块，一方面将数据和存货结合起来（尤其是在苹果公司对中小企业广告做出限制的情况下），另一方面也推动基础业务。跟苹果两相对比会很有趣： Shopify会成为广告领域一个强大的参与者，但不会（主要）为了广告而广告。

不过后退一步来看，我们可能应该问所有这些广告的预算都是从哪儿来的，更重要的是，接下来互联网广告的增长会来自哪里。一个显而易见的答案是电视：平面印刷大部分已经消失，但“电视”的收视现在终于开始解锁，美国付费电视的订阅量现在已经下降了三分之一以上。英国 16-34 岁的人现在观看订阅流媒体的内容更多，比各电视公司内容收视量加起来都要多。所有这些广告存货都去哪儿了？所有的预算都去哪儿了？

广告的变革浪潮

显然，有些广告存货是消失了（目前对于 Netflix是这样），但其中的很多变得可定向了，而且可以用新的方式来定向。比如迪士尼正在打造一个完整的跨平台广告平台，而智能电视突然之间从一块“哑玻璃”变成了看门人。毕竟，你的电视至少知道你在看什么，电视平台可以根据观众而不是上下文将广告植入到直播或流媒体电视里面。就像苹果的广告产品一样，这样的系统可以在跟踪数据不用离开设备的情况下“跟踪”你（再一次，“隐私”改变了看门人）。

同样地，YouTube 从相反的方向看待这些预算：电视人看到的大致是同一种内容和广告存货用不同的方式销售出去，而YouTube 则看到了这样一个可能性——将不同种类的广告存货出售给相同客户或新客户，并将那部分预算全部转化掉。定向就不用管了——“视频广告”是什么意思，这种广告看起来像什么，谁会买这种广告，他们想做什么？（这个对于Tiktok来说也是个大问题，到目前为止，它似乎在消费者而不是广告商那里产品市场匹配度更大些）。

因此，在我上面的那张广告收入图表里面，一个显而易见的故事是平面媒体的崩溃以及互联网的增长，但对我来说，更有趣的地方是收入的下降：美国的广告在GDP 的份额占比已经缩水了三分之一。原因有二，一是互联网广告要便宜得多，效率要高得多，二是广告正经历着大量的重新分类。如果汽车经销商过去的做法是在当地报纸购买了 20 页的广告插页，但现在只为一支谷歌搜索广告支付费用（想象下会有多少人会为“宝马旧金山经销商”这个词条广告去竞价？），然后把剩余的预算花在运营自己的网站上？这个是不会体现在广告的数字里面的。

几年前硅谷流行一个玩笑，即“租金是新的客户获取成本”。这就是那个玩笑的重点，我的这张幻灯片就是想说明这一点。

如何服务客户？

1995 年的时候，如果你说“我们应该在那个州开店吗？还是只在那里投放电视广告？”如果你这么问的话在当时本来是没什么意义的，但现在所有这些预算都合并到一个 TAM （Total Available Market，潜在市场总额）里面了。在Instagram上面投放广告和提高配送速度，哪个能获得更好的ROI（投资回报率）？如果你在那个城市开店的话，你的回报率会下降吗？究竟是哪种手段更有效？从商店发货？还是从仓库发货？还是线上下单线下取？或者把店铺关了，把预算投到Tiktok上？因为线上不再受实物库存和营销的限制，而且可以按地区或对实体零售销售未必经济的目标人群投放定向广告了，是不是会涌现出更多的品牌？或者，如果你不是通过占领沃尔玛的货架来进行营销，而是需要专注于少数具有更高知名度的大品牌的话，品牌的数量会不会变少呢？

Shein就展示了其中的一种做法——它打造了一个只出现在智能手机上的快时尚品牌，现在它的规模似乎已经超过了 H&M 和 Zara 在美国的总和。 Shein这个故事的焦点部分在于存货翻新速度以及数据的使用（它声称自己每天增加 8-10k 的新SKU（库存单位）），但另一部分在于通过廉价的配送以及投入巨额预算到广告（如Tiktok ）而不是实体店上面。这让它的发展速度更快，尽管反过来可能也一样。

Shein引领美国快时尚的潮流

这张照片显示了另一种极端。Topshop是 20 世纪后期大众市场时尚的标志，但由于没有能够完全实现向线上的转移，最终在这场疫情中倒闭了。

线上转型失败的代价就是灭亡

现在，随着宜家在思考自己的模式在线上应该如何运作，并从物流转向发现，伦敦市中心的旗舰零售空间已被它占据。与此同时，随着英国摆脱了疫情，40% 的非食品类零售收入现在已经是在线上获得。租金就是新的 CAC（用户获取成本）。

关键词： youtube shopif