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影响人的内容不止一季营销|消研所3.8营销观察
时间:2022-03-08 22:31:00

在去年年度新消费营销先锋的评选当中,我们发现在新品牌「找自己」的阶段,越来越多的品牌开始思考品牌的最终议题,用一个个的价值内容展示出了优质品牌的大格局和深入人心。品牌是谁?正在成为谁,都在不断的表达中被讨论,被印证。

生意固然是重要的,但是最重要的是我们被影响的部分,关于今年的妇女节营销,消研所有几个有趣的观察:

【延续】强调价值观,持续关注社会议题

珀莱雅与内外,作为做出过业内优质刷屏案例的品牌,都用不止一年的时间讨论社会议题,随着品牌表达的深入,被关注的对象变得更具体了,具体到醒狮全女班的女孩们、具体到30位不同年龄层的女性身体、具体到串联至全年的每一个动作。这样持续的、精准的、更接近真实价值的内容,一步步渗透进品牌人格,让我们更加期待积累而成的品牌势能与影响力。

【平衡】理解与平衡,产品品牌互相渗透

女性不一定柔美,男性也不一定坚强。软软不一定无力,支撑不一定强硬。流量与品牌的平衡,外界与内心的平衡,品牌亦如个体。我们如何自我拥抱,如何与他人和解,从女性到人性,从“理解女性”到“互相理解”,品牌们似乎变得更松弛了,花西子、蕉内、7or9的例子告诉我们,并不需要紧绷与强硬的姿态,这些更具“呼吸感”的内容,也能更接近想要的平衡。

【向上】正向引导,强调女性向上的力量

元气森林找来谷爱凌讨论梦想,是向上的力量,柠檬共和国直接开跑,是鼓励热爱生活的能量。打开自我,勇敢主动,并非在躺平的声音中妥协,勇敢而直接的表达或许才是当下稀缺的。

今年的三八国际妇女节,我们惊喜地看到新品牌们已经在用更踏实、坚定、立体的方式表达价值观,不再强调“搞个大事件”,不再无限示好女性,而是沉下去,用更长的时间来深化品牌的价值观,呈现真正影响女性、影响人性的内容;关于“她的生活”和“真实的人”,也从关注独立与自信的单一维度全线扩展,渗透出更立体丰盈、持续平衡的生活哲学观。向上,由内而外,长期坚定,真正影响人的内容会打开品牌的格局。

珀莱雅

此次三八国际妇女节,珀莱雅延续「性别不是边界线偏见才是」主题, 特别策划由「广州合兴堂醒狮全女班」出演主题短片《醒狮少女》,并邀请女足王霜声音出演及特别出镜。同时联合babycare、MaiaActive等多个品牌,把主题活动落地北京、上海、杭州、深圳、成都等城市。同一时期,珀莱雅联合西安方所,推出主题书桌,制作一份关于性别、关于偏见、关于多样化的书单。而将上线的《一样的天空——我们如何开展性别教育》微纪录片,也在用不同的形式讲述性别平等。

营销观察:在2021「性别不是边界线,偏见才是」的讨论当中,有一个容易被忽略的亮点,就是内容中不止女性,同时对于男性偏见的关注,今年的珀莱雅,在深化主题的基础上,联合前沿品牌将「性别偏见」话题升维,在主题短片、话题联动、主题书桌等多维动作下,持续保持先人一步的话题激发,是为数不多的高质量长线内容行动,是品牌持续影响人心,想要创造更好世界的深入表达。

NEIWAI内外

3 月 1 日,「NEIWAI内外」发布 2022 年度品牌大片《NO BODY IS NOBODY | 身心之路,见微知著》,记录女性真实的身体和勇敢的心。从对女性身材的关注,拓展至对女性身体细节与女性集体力量的关注,不断叙述着中国当代女性的觉醒、成长与思考之路。

这是「NO BODY IS NOBODY」系列短片的第三期,同时也是收官之作。该短片邀请 30 位不同年龄层的女性用户身着内外·云朵产品参与拍摄。此外,3月1日至3月30日,「NO BODY IS NOBODY|身心之路,见微知著」的摄影及纪录片作品在线下空间同步展出。

营销观察:延续三年的「NO BODY IS NOBODY」,内外作为倡导者、见证者、陪伴者,对于女性群体的陪伴和共同成长,已经渗入品牌表达的日常之中。收官之际,每个人的名字像是书名印在肖像的右下角,是一个小的节点,同时也是“一幅没有边界、永恒更新的女性群像的起点”。内外用三年的时间做了一个示范,影响人的内容不止一季营销,这些连续的、绵长的、可感的链接才是真实的,有力的、值得被回应的。

元气森林

今年“三八”国际妇女节,元气森林携手奥运冠军谷爱凌推出三八节特别策划《你的梦想是什么?》视频短片,并邀请数名小女孩并向她们发起关于梦想的讨论,聆听她们的声音,寻找向上成长的力量。

营销观察:素人女孩,大胆做梦,敢说“我可以”,这些方式或许传统,但在女性运动偶像崛起的当下意义非凡,鼓励人的正能量是女孩们的自信,也是品牌的自信,女性运动员的“力量引领”或许是风潮,但新品牌的“力量表达”一定是内核。

蕉内

Bananain蕉内携手代言人周冬雨推出的广告片《软软有力量》,以“软支撑”为主题贯穿视频,“撑起”女性日常的安全感。面对女性消费者时,强调女性价值,突出表现女性不甘于骨子里的平庸,并从细节入手,呵护女性健康。

“软”与“支撑”在字面上相悖,Bananain蕉内和周冬雨在短片中放大了这一点,用“不合理”的冲突、画风清奇的脑洞、天马行空的想象打造不同场景。突出蕉内“软支撑”三个系列:空气软支撑Air in touch™ 、果冻条软支撑Standard in touch™ 、引力杯软支撑Pro in touch™ 的特点,满足消费者多样化诉求。

营销观察:可爱又有力,俏皮又严谨,在品牌们纷纷开启女性故事营销之际,蕉内和周冬雨的再度合体,走出常规,回归产品本身,探讨更加日常的女性感受。用产品理解用户,用产品和用户沟通,不多余不造作,这是蕉内擅长做的。

7or9

3月7日,高跟鞋品牌7or9发布《我能抱你一下吗》主题短片,短频镜头聚焦女性之间的拥抱,包括在孩童时期玩伴,母女、同学、同事之间的拥抱等等,短片主要体现了Girl Hug和Girls Help Girls一样,传递纯粹的理解和力量,同时鼓励女性建立勇气,打开自我,接纳她人。

营销观察:这一次7or9继续巧妙将新品的柔软舒适与拥抱的治愈温暖相结合,一个拥抱不足为奇,但是7or9为舒适做出的努力是突出的,讲故事是简单的,但是持续打磨产品和内容确实是难的。

花西子X新世相

2月27日,花西子联合新世相拍摄短片《我们如何抵达平衡》,探讨当代社会女性如何面对「失衡」心态。短片邀请演员陈彦妃 、美妆博主张凯毅 、主播田恬 TTyilia 、健康专家殷向洋 、鼻烟壶内画家张禾一起分享他们对于「平衡」的理解,看当代女性「如何抵达平衡」。

营销观察:依托品牌自身价值,将产品理念与女性关注话题相结合,是新品「花西子平衡粉底液」的有效曝光,同时,中国哲学是如何理解平衡之道的,中国品牌是如何理解中国哲学的,花西子给出了自己的回答。

柠檬共和国

3月3日,柠檬共和国以「爱、快乐、力量」为中心,发起《PINK POWER!了不起的女子力》主题采访活动。专访6名在不同领域发展,但是同样有着对女性力量专属理解的女性,围绕“独立、勇敢、自信、善良”等核心词,探讨女性重点关注问题,让大众看到不一样的女子力。

同期,“双城粉红跑”是为PINK POWER开展的跑步活动。邀请品牌忠实用户及斯巴达最大战队「MARS战神」、京城高颜值跑团「嗨跑团」共同完成线下粉红能量跑。鼓励更多女性和多性别的人们参与进来,让粉色不再受性别定义——“More pink More power”。

营销观察:柠檬共和国在聚焦各领域女性力量的同时,鼓励更多女性和多性别人群参与进来,粉色不止是粉色,而是力量的颜色,这样的“女子力”是可感的。跳出色彩和性别框架,给出自己的经验回答,有时候,品牌就是需要“直接跑起来”。

好望水hopewater

近日,在三八妇女节来临之际,饮料品牌好望水在杭州发起一场特别的婚礼派对。活动邀请100位女生参加,发起了“关于幸福,什么是答案”的主题畅享,以此来鼓励大家勇敢追求心中的幸福。这是一场沉浸式创意行动,缘起于好望水望系列的“望杏福”饮品,将这场富有创意、浪漫的活动,通过“希望你幸福”的寓意,融于好望水的祝福寄托在其中。

营销观察:关于女性幸福的答案是什么,一个人的回答是回答,100个人的回答就是新的思考了。好望水给自己铺足了温暖的底色,又巧妙地用沉浸式线下活动具象化“杏福”感知。

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