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给女性造车,就像直男给女友送礼
时间:2022-03-08 19:03:47

作者 | 周到

头图 | 视觉中国

“她”经济,早就让汽车惦记上了。

根据易车和新榜研究院联合发布的《汽车内容产业生态报告》显示,汽车4S店与展厅进店潜客中,女性用户占比49%,95后女性已经成为汽车消费的重要力量。

于是乎,我们看到越来越多的汽车品牌开始向女性用户发力。车企的视频广告中“女司机”的比例越来越高,小红书这样的女性内容平台也日渐成为车企数字营销部门的投放阵地。

但车企的这群“直男”,恐怕搞不懂女性的心思。

“我就要傻傻地对她好”

众所周知,尽管如今绝大多数车企都立下了“要转型为出行服务提供商”的FLAG,但以设计、研发、生产、销售为主导的大型制造企业,依旧是大多数汽车企业的底层身份和商业模式。因此,全球汽车企业的高管、工程师以及员工多以男性为主。到底应该如何吸引女性的关注,这些“直男”们操碎了心。

可古人有云:关心则乱。

笔者在与蔚来汽车的内部人士交流时听过一个故事。在2017年蔚来交付的第一款车“ES8”上,公司创始人李斌和天使投资人李想共同演示了主打关爱家庭女性的“女王副驾”选装件。该功能的特色除了包括像牙医座椅一样能够实现平躺的腿托和脚托之外,还提供了足够延伸到第二排座椅的超长滑轨。在发布会上,扮演“妈妈”的李斌为坐在第二排座椅上的“宝宝”李想递上了一个奶瓶,场面十分温馨。

2017年NIO Day上,李斌开玩笑地请李想“吃奶” 图源:蔚来2017 NIO Day

然而在交付并收到用户反馈后,蔚来的同事们很快发现了问题:当一家三口出行时,如果年幼的孩子坐在后座的安全座椅上,那么车上的“女王”肯定会坐在孩子边上。如此看来,当初花费巨大资源对平台进行调整,以便兼容超长滑轨的做法,无异于在实现一项“伪需求”。这个故事在蔚来内部已经成为一个梗,用来警示后人不可仅依据自己的片面推测来进行产品定义,浪费宝贵的研发与工程资源。

彼时,蔚来的产品经理多为未婚未育的男青年。他们试图在一款基于家庭需求场景打造的7座车上增加女性关怀功能,结果因为缺乏生活体验和洞察出了岔子。

类似的故事,其实还发生在MINI身上,只不过这一次工程师并不是罪魁祸首。在很多人眼中,宝马旗下的MINI因其车型娇小,造型和颜色可爱被认为是女性专属车型。然而但凡试驾过这款车的人便知道,MINI和MINI CLUBMAN两款车的转向手感、底盘质感以及座椅均采用了硬朗的产品趋向,对于一般的男性而言尚且沉重和颠簸,更不要提普遍对舒适度更在意的女性了。因此我们看到,尽管在外界看来上述两款车因其尺寸更适合女性车主,但大多数都市丽人们中意的都是奔驰C级。

但是,汽车行业对此并没有知难而退。如今,中国已经有一个汽车品牌试图更加聚焦与女性用户,定位于“更爱女性的汽车品牌”,这便是长城集团旗下的电动汽车品牌——欧拉。

为女性造车,尚待时间证明

在2018年8月20日,欧拉品牌首款紧凑级电动SUV车型iQ在成都车展上市。在2019-2020年期间,欧拉品牌主打中小型电动车市场,2021年,欧拉在经历一年多的运营和探索后,将其定位调整为“更爱女人的汽车品牌”,同时,推出了欧拉好猫、芭蕾猫、闪电猫、朋克猫等多款造型、颜色及配置更加“女性向”的车型。为女性造车,成为欧拉的方向。

根据资料显示,中国20到60岁女性人口基数已破4亿,中国女性消费市场规模更是高达10万亿。随着经济水平的提高和自我意识的逐渐觉醒,经济独立、精神独立、生活独立,已然成为当代女性的代名词,在未来的5年女性会集中的进入整个汽车消费市场,而且互联网环境下女性获得了更多了解汽车产品的渠道和方式,拥有更多的消费参与权和决策权。

“作为汽车行业的从业者,同样也身为女性、孩子的妈妈,我深感女性在当下汽车消费中远未得到应有的重视。汽车产品开发在生理适配、情绪包容和场景应用上实际远远无法满足女性用户的需求。”欧拉品牌CMO王伟伟对虎嗅说道。她在和团队的产品前期调研过程中发现,女性相比较男性在心理和生理上都有很大的差异。因此,欧拉在诸多设计细节上充分地考虑到了女性消费者的不同需求。

例如,欧拉在产品上定制了新的座椅模具,针对女性消费者缩窄了肩部尺寸。这不仅可以让身体更加贴合,减少驾驶过程中的疲劳。

同时,王伟伟和其团队还为新车配备了“乘风破浪”模式,当遇到雨雪天气时,车辆自动开启雨刮大灯并保持安全跟车距离,以提高驾驶出行的安全性。再比如针对带娃出行的女性车主,欧拉推出了智能儿童座椅、随时可观看孩子状态的车内摄像头以及宝妈讲故事模式,为这些母亲提供出行便利。上述功能也会在欧拉首款“女性专属座驾”欧拉芭蕾猫上搭载,计划在3月底启动预售。

2021年上海车展上的欧拉芭蕾猫 图片来源:欧拉汽车官网

2021年,欧拉累计销量超过13.5万辆,同比增长140%。不过,对于这样的好成绩是否能够证明欧拉在女性用户心目中已经站稳了脚跟,王伟伟表示:“购买目前欧拉的用户大多是被车型的时尚造型及操控、配置吸引,仅凭“更爱女人的汽车品牌”定位下订欧拉,还需要我们拿出更好的行动为用户服务。”

最后,王伟伟坦言:为女性造车需要怀着一颗谦卑和敬畏的心态去前行。欧拉除了要为用户提供芭蕾猫、闪电猫、朋克猫等高价值的车型,更重要的是要用心做品牌,让欧拉从“更爱女人”到“女人最爱”,相信对女性的好,是可以双向奔赴的。

诚然,欧拉在过去一年以“更爱女性”的定位已经在市场中博出了位,但虎嗅认为其产品性价比足够高可能才是销量走高的决定性因素。到底有多少女性用户愿意为女性车买单,还需要更多产品上市后才能证明。

为女性造车,别那么直男就好?

作为全国乃至全世界范围内第一家主打女性消费者的汽车品牌,欧拉的选择可谓颇有创新与魄力。然而在一些汽车行业内部人士看来,这一决策实质上是长城汽车集团长期产品和营销策略的体现。从之前风风火火的哈弗大狗,到成为全国爆款车型直至品牌独立的“坦克300”,都是基于具体品类和人群,驱动产品和营销的打法所致。换成另外一家车企,不一定好用。毕竟,大家都看到坦克300的用户正排队提车,而哈弗大狗已经跌出了13-17万元SUV销量的前15名。

更重要的是,大多数购车者的选车思维还是聚焦在品牌、车型和性价比层面,相比之下,营销在其中扮演的作用并不是决定性的。虎嗅询问了一位在新势力车企中从事用户研究和洞察的女性负责人,她对笔者直言,如果一个汽车品牌过于在造型颜色、内饰设计和营销采用粉色、可爱等元素来迎合目标群体,很有可能引起高线城市中高知、白领女性的反感。

在虎嗅看来,欧拉“为女性造车”的品牌定位纵然可以聚焦用户从而让需求更加明确。但这种一边倒的策略大概率会让高线城市更具消费能力的女性用户,以及广大男性对品牌绕行。

女性对设计风格和概念的感知能力要强于男性 图片来源:视觉中国

她对虎嗅坦言,其实对汽车企业的最大挑战在于,女性的审美水平普遍高于男性,要满足其需求实际上要来的更难。

在对用户的田野调研中这位负责人发现,当她为被访谈者呈现手表、车、服装、家装等设计图概念方向时,女性用户比男性更能快速准确描述并提炼出其中的风格。可见,女性的审美水平高于男性。

同时,女性的用车场景较男性之外也更有特色。这位负责人对虎嗅透露,在二、三线城市中,二胎以上家庭比例相比一线城市要超过10%。而这些家庭的女性往往驾驶的是家庭的第二辆车,她们除了自己通勤外,还会频繁带孩子往返于父母家与自己家之间。因此,这些用户对于对儿童关怀的功能更加看重。此外,因为带孩子需要开尺寸更大的车,因此360环视影响、自主泊车等智能化功能也必不可少,“这可以让车开起来没那么不方便。”

而对于市场对于女性的传统偏见,例如“女人不懂车”等,正在随着新能源汽车的产品特点和直销模式得到改观。该负责人表示,在一次用户访谈中一位家庭女主人坦言,自己之前想买的是燃油车,但她对发动机排量、悬架等车辆机械素质并不是那么关注。但看过小鹏和特斯拉后,她发现车辆的配置和选装都在手机上完成,非常简单直观。事实上在这位负责人访谈的经历中,那些已经购买了蔚来、特斯拉等电动车的家庭里,有些妻子比丈夫还要了解车辆的功能和产品特点。

那么,什么样的车能获得女性的青睐呢?这位负责人表示,除了审美水平更高外,女性相比较男性对车内环境更加敏感,材质的触感、香氛和氛围光带来的舒适和仪式感也必不可少。但其实根据她的感觉,女性其实并不想要一款所谓“女性车”,“也许把那些过于直男的配置拿掉,聚焦于车辆的品质感,更能够吸引女性用户的关注。”

是啊,除了那些追风少年,有谁会真的喜欢在十万块车上的大尾翼和碳纤维贴纸呢?

关键词: 汽车品牌

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