东北人深度参与到网红产业之中，却像在其他领域一样，逐渐失去话语权，不得不遵守他人制定的游戏规则

文 | 陈敏

编辑 | 余乐

2月5日，中国短道速滑接力队夺得本届冬奥会中国代表团首金后，解说王濛的霸气金句让网友大呼过瘾。这位来自黑龙江省七台河市的短道速滑传奇人物，也凭借搞笑、接地气的“东北唠嗑式”解说在冬奥期间频登热搜。

在随后的采访中，已成为顶流网红的王濛表示，自己正在经营一家体育MCN机构，希望能为退役运动员提供再就业机会，让这些头顶光环的运动员产生新的价值。

中国的冰雪运动员大部分和王濛一样来自东北，不过企查查公开资料显示，王濛口中的MCN机构——北京澜橙文化传播有限公司——却并没有注册在东北。

这或许是东北直播产业发展现状的一个缩影：主播人才遍地、网红密度全国最高，却没有拿得出手的MCN机构和完整的产业体系。

外界印象里，东北可以说是“重工业烧烤，轻工业直播，遍地是网红”，东北方言甚至算得上短视频平台的官方语言。

但是，综合小葫芦2019年MCN机构价值白皮书、艾媒网2020中国MCN机构创新势力排行榜与互联网周刊2021 MCN机构TOP100排行榜发现，上榜的150余家机构中，仅有两家来自东三省且仍在经营状态。

东北经济的衰落在近几年已被反复讨论。曾经一度，人们以为直播能使其焕发新的朝气。这片土地与直播、短视频的关系紧密而疏离，人们深度参与到网红产业之中，却像在其他领域一样，逐渐失去话语权，不得不遵守他人制定的游戏规则。

《野狼Disco》演唱者宝石老舅 图源：《吐槽大会》第四季

没落的秀场直播，转型困难的东北MCN

作为网红经济的产物，MCN（Multi-Channel Network）的本质是内容生产者、平台与广告方之间的经纪中介。这一概念引入国内尚不足十年，但伴随社交媒体、直播、短视频平台的快速发展呈现出了多种形态。

纵观全国的MCN格局，北京、深圳以综合性机构见长，东北、西南、华东各自形成鲜明特点。江浙沪地区背靠阿里、货源地靠近消费市场，且有政策加持，因而主攻电商带货方向；川渝地区的MCN以休闲开放而著称，旗下多见二次元和高颜值的时尚达人；东北MCN大多走原生态草根路线，面向下沉市场，多搞笑、猎奇类内容。

东北MCN的没落，与直播业态的模式从秀场向带货转变、商业重心南移有关。

早期的直播，以秀场直播为主，重点在于才艺表演。大量的东北网红在这一时期脱颖而出。长久以来，活跃在喜剧舞台上的东北籍演员凭借信手拈来的幽默段子、令人上头的押韵顺口溜和接地气的东北方言，触动着观众们的笑神经。互联网直播则让更多东北普通人的文艺才能得以发挥。

“东北的直播氛围很好，2016那几年整个直播圈就看东北的。”广州人向虎曾在YY直播平台工作，因为看中“东北男的会说话、自带幽默感，女的特别好看”，他和几位好友北上创立了辽宁联萌传媒有限公司。目前该公司独立孵化线下网红达人500余位，百万量级达人包括明哥不酷、乔儿、威希弟等。

《花椒直播年度直播大数据》显示，在被誉为“直播元年”的2016年，全国主播数量最多的五个省份分别是辽宁（15.54%）、黑龙江（11.11%）、江苏（12.45）、北京（8.27%）和山东（6.42%）。那是娱乐直播风头正劲的一年，一曲“一人我饮酒醉，醉把佳人成双对”向人们科普了东北喊麦文化。东北主播站在风口之上，赚得盆满钵满。

东北直播秀场走出的最成功案例莫过于刘宇宁。出生于辽宁省丹东市的他于2015年以摩登兄弟乐队主唱身份入驻YY直播平台。走红后，刘宇宁陆续登上《蒙面唱将》《我们的歌》《快乐大本营》等多档综艺节目，为多部影视作品演唱主题曲并举办了个人巡回演唱会。

然而，刘宇宁的故事在如今已很难复制。一位东北MCN从业者如此评价联萌：孵化了很多主播，但变现很难。

这与秀场直播的衰落有着直接关系。彼时的“直播三巨头”天鸽、YY、陌陌已被内容形态更加丰富的抖音、快手赶超，短视频成为互联网的主流。现在，提到直播时，人们更多联想到的是电商直播而非秀场直播。2020年，电商变现反超广告营销，成为MCN机构重点布局的营收方式。

在这个转变过程中，离电商平台、货源地和消费者更近的长三角地区，成了MCN产业的中心。

企查查数据显示，截至2022年2月，浙江省以3.3万余家直播相关企业注册量排名全国第一，是全国当之无愧的电商直播大本营。广东省和近两年增长势头迅猛的山东紧随其后。相比之下，东北三省的产品供应链和物流基础都比较薄弱，缺乏电商基因。东北MCN机构或是在竞争中败北，或是干脆南飞。

长春寰亚是东北最早一批进军电商直播的机构。2018年，寰亚交易总额（GMV）超6亿，获评淘宝直播年度优秀机构，与其一同上榜的还有当今“直播一哥”李佳琪所在的美ONE。当年，寰亚创始人曾表示，虽然南方电商环境好，但北方主播更稳定，机构和商家的合作也更稳定。但是，公开资料显示，长春市寰亚信息科技有限公司已经注销并迁至杭州。

张余是大连戌时TV短视频MCN机构的创始人。直播带货最热闹的时候，他听说有人0粉开播，光靠自然流量一个月GMV（营业额）做到了1300万。心动之下，张余先后尝试用几个账号带货女装、家居、零食和日用品，但大半年都没有起色，最惨淡时播了6小时，一单也没成交。

“直播讲究人、货、场，我们最大的问题还是货。像卖得比较好的日用品，我们也都是从浙江、广东的工厂拿货，没什么优势。”事后，张余认为直播带货是一次错误决定，重新回归视频内容赛道。

月亮之光MCN的项目负责人大奇分析道，东北MCN普遍更看重“起号”这件事，也就是账号爆不爆，却忽略了横向把控。说好听点是深耕内容，直白点就是落后于商业时代。这也是为什么东北那么多网红，却都做不大的原因。

“董代表”是目前月亮之光旗下最大的红人IP。2019年，这位95后沈阳男孩因反串模仿空姐、化妆品店员、东北阿姨、环球小姐等女性角色而走红。由于是淘宝直播间出身，董代表团队的目的非常明确，一个月累积粉丝百万后便开始直播带货，首场卖出50余万元，这与动辄单场过亿的头部主播自然无法相提并论，但对于新人而言已是称得上优秀的数据。因为曾做过服装店店员、彩妆师等工作，董代表也被称为沈阳版李佳琦。

“专业的机构不是说搞一个爆款，吸引大家的眼球、哗众取宠就够了的。”大奇说。

缺优秀达人，更缺行业人才

在秀场直播的时代，主播们直接触达用户，盈利主要依靠老铁打赏，MCN或者说公会鱼龙混杂，作用相对隐形，造成了“只抽成不干事”的印象。新秩序下的MCN则需要承担起平台运营、培训孵化、技术支持、商务公关等功能。不同MCN的商业模式各有侧重，一家规范成熟的机构往往混合了多种业态。

但所有受访的东北MCN机构都表示，在东北人才整体外流严重的大背景之下，从事相关行业的人才十分缺乏。

张余告诉我们，几年间公司来来回回上百人，95%都是“小白”，做过公众号就属于有相关经验了。唯一入职就熟悉MCN玩法的还是从上海跳槽过去的员工，大家一直是“摸着石头过河”。

乐锄也提到，团队初期招聘短视频拍摄岗位时，收到的简历不是来自当地电视台，就是本地婚庆公司、摄影工作室的摄影师，对于新媒体视频拍摄几乎没有概念，拍出来的内容“网感”很差。最后，公司从深圳找了一个拍网络大电影的，又北京挖来一个哈尔滨老乡当运营负责人。

优秀的达人资源同样非常稀缺。根据大奇的观察，东北文化很突出，每个人都有潜质做网红，但说到合作就会差一些。“大家都觉得‘我也行’，更愿意自己干点啥。”

抖音开辟本地生活服务后，哈尔滨探店一时间蔚然成风，甚至传出了“1000万哈尔滨人，900万在探店”的夸张说法。美食达人小曹原本是一名配送员，开始拍摄探店视频两个月后就涨了20多万粉。去年8月，小曹发现探店收入已经超过了工资，于是决定全职干短视频，团队成员就两个人——老婆和儿子。9月正赶上哈尔滨疫情，小曹只接到10个活，收入5000元，剩下的时间都闲在家里，但仍比上班赚得多。

东北很多“野生达人”最初都带有玩票性质，不愿受管，也没想着通过直播、短视频一夜暴富。“他们没有渠道了解为什么要签MCN，也不知道签了能跟现在有什么区别。”大奇也劝过身边的达人朋友签约，可大家普遍觉得MCN就是“扒皮吸血的”。

达人对MCN认知淡薄，MCN也对达人颇有微词。乐锄认为，东北达人普遍不在乎商业规则、缺少契约精神，经常遇到坐地起价的情况。或是拍摄现场人员都到位了，结果达人不愿意按照脚本和文案执行。“东北做这行的多数文化水平不高，吸粉多靠社会那一套。听话的没本事，有点儿本事的就比较有个性。”

正如乐锄所说，活跃于短视频中的东北网红呈现出整齐划一的风格，好像只有接受表演欲旺盛、好面子、脾气暴、口音浓厚的人设，才能被识别为互联网世界中的东北人，获得流量密码。结果便是东北地区的达人不得不面对激烈的同质化竞争，而那些希望寻求更多元内容的创作者则很难在黑土地上找到栖身之处。

以深圳蜂群文化为对比，旗下签约了多位东北籍博主，既有东北特色浓厚的@百乔有毛病，也有动漫领域UP主@星有野，还有热衷于自驾旅行、探索国内外猎奇事物的达人@峰哥亡命天涯。“这些博主本身的个性就比较鲜明，没有统一路线，会根据他们的特质进行运营规划。”蜂群相关负责人告诉我们。

成批南下的还有东北头部红人。曾经的快手六大家族中，辛巴所在的巴伽传媒和辛选投资有限公司均在广州，其余几位东北主播——张二嫂、方丈、二驴、牌牌琦分别在杭州、上海、广州、三亚创办公司。

达人在壮大后自立门户，这样的故事在业内屡见不鲜。克劳锐发布《2021中国内容机构（MCN）行业发展研究白皮书》指出，头部MCN机构家族化特征尤为明显，红人+管理者的组合能降低红人出走风险，实现价值最大化。而从东北走出的大网红们，几乎无一例外选择了温暖的南方。

信息差是关键

东北经济的衰落在近几年已被反复讨论。曾经一度，人们以为直播能使其焕发新的朝气。这片土地与直播、短视频的关系紧密而疏离，人们深度参与到网红产业之中，却像在其他领域一样，逐渐失去话语权，不得不遵守他人制定的游戏规则。

在东北MCN从业者的心目中，南方有着更好的行业环境——充沛的人才储备、完善的产业链条、开放的文化氛围和优惠的政策，都充满吸引力。除此以外，许多受访者不约而同强调了一点——信息与交流。

无论是线上还是线下，东北MCN都没有形成一个圈子，直接导致信息无法快速流通。这种信息滞后长则半年，短则半个月，在争分夺秒的互联网时代，这样的迟缓令人难以想象。

戌时TV的张余给我们举了一个例子。2021年年中，西瓜视频、抖音、今日头条联合开通“中视频伙伴计划”，创作者发布符合要求的内容可获得相应的流量分成。但是直到9月，戌时TV才对此有所重视，错失了第一批的额外红利。事后，张余从南方同行处得知，对方早在计划推出前几个月就开始准备调整内容形态了。

造成信息差的原因是多方面的。客观上，几乎所有平台和机构主办的峰会都落地在南方：抖音过去三年的创作者大会分别在南京和上海举办，快手平台的创大在广州、北京和长沙，2021年的快手电商引力大会则在杭州。

“一远或者一懒就不爱去了。”大奇认为，地理劣势是东北机构面临的严峻挑战，“人家（南方）天天在一个地方，经常有圆桌会或者私下小聚一下，东北这边没有机会认识那么多人。”

疫情之下，这种地理限制被进一步放大。乐锄2021年原本计划去杭州学习经验，但因为哈尔滨连续几波疫情改了两次行程，最终也没能成行。

主观上，张余也觉得东北MCN从业者的心态比较封闭，不少机构都忙着“闷声发财、捞金赚钱”，他们不和平台交流，不和东北同行交流，更不和南方的机构交流。张余所在的一个数百人的行业群里，东北机构只有寥寥几家。

“和同行交流，别人有核心竞争力的东西也不会跟你说。”向虎的想法很能代表一些东北机构的观点。他认为，如果没有粉丝、没有数据，跑来跑去参加再多峰会也没有意义。

不过，南北之间的地理距离正在慢慢被拉近。前述MCN行业发展研究白皮书指出，由于一线城市人员、办公场地成本高，内容型MCN已呈现出团队外迁趋势。

目前看来，外迁目的地多是西安、青岛、苏州、武汉、长沙等具备网红基因的热门城市。但也有一些头部机构将目光投向了东北。不久之前，同样由娱乐直播起家的直播经纪公司、短视频MCN机构无忧传媒就在延吉、哈尔滨设立了分公司及办事处。

东北地方政府也开始发力于网红经济。《沈阳市电商直播发展（网红经济）行动方案（2020-2022年）》提出，到2022年，沈阳市将建成电商直播示范基地10个、网红经济街区30个，MCN机构、电商直播服务机构及网红经纪公司数量将达到100个，网红品牌达到100个，并培养10000名国内知名、具有东北特色的网红达人。

这或将成为东北在网红经济中重拾信心的机会，正如宝石老舅在《野狼disco》中所唱：这是最好的时代，这是最爱的时代。

*应受访者要求，大奇、乐锄、小曹为化名。

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