原标题：星巴克：道歉也要“将心注入”|陶然观察

文|《中国企业家》主笔 梁宵

在网友爆料“星巴克门店驱警”一天后，星巴克的调查结果公布了，却让事件陷入各执一词的“罗生门”。

2月14日下午6点20分，星巴克中国官方微博表示，“经核查了解，事实如下：2月13日下午5点左右有四位民警来到门店，门店安排民警在户外客区就餐。后因有其他顾客希望在户外客区就餐，门店伙伴与当事民警在协调座位时因言语不妥引发沟通误会，对此，我们致以歉意。”同时，星巴克对网友所说的“驱赶民警”及“投诉民警”的情况表示否认。

事件性质如何还待进一步的发酵，仅就目前双方都认可的事实层面而言，星巴克就“言语不妥”的道歉也让很多人觉得缺乏诚意。可能星巴克自己还没有意识到，包括会员制度等市场政策的调整、部分门店的服务质量、接连发生的食品安全问题、即将涨价的决定等已经让其坐在了网民情绪的“火山口”，而在此时此刻的任何回应，都应该考虑更加周全，措辞更加真诚，才更有可能让人接受其解释。

无疑，餐饮业是问题高发行业，几千家店铺的几万名员工，不可能每个人都能训练有素、服务到位，偶有失误和错漏实属正常；即便在关乎企业命脉的食品安全领域，也不可能完全做到“零问题”，从田间地头到餐桌的环环品控，从菜品到包装的层层把关，再到厨房重地的卫生安全，时时处处都有风险随行。

有一说一，不管是食品安全，还是店铺服务，星巴克的标准化管理都堪称同业中的佼佼者，这也支撑了其在全球50年的风靡和17133家（截至2021年10月）店铺的扩张，赢得了众多消费者的认可和理解，断不会因为某家店铺、某个员工的偶然错失而扩大到对星巴克整个品牌的否定和打击。但另一方面，企业也应该有同样的认知，就是无论过往多么成功的企业都会犯错，犯错就要正视，产品和服务需要标准和规范，道歉则需要坦诚和用心。

在这方面，善于“自黑”的海底捞可以说是餐饮界道歉的典范，有错就认，错错为营，多次因为错误被舆论讨伐，而后又因道歉反圈好感。比如2017年，记者暗访报道称“海底捞后厨有老鼠爬进食柜里、清洁工具和餐具放在一起、用火锅漏勺清理堵塞的下水道等现象”，新闻曝光后4个多小时，海底捞就发布了道歉声明，并在而后的3小时内公布了处理方案，用网友的话概括就是“这锅我背、这错我改、员工我养”——与那些犯了错误拒不承认，推卸责任给员工的企业相比，海底捞的回应可以说每一句都敲在了消费者的心坎上。

处理方式的不同，或许是因为海底捞和星巴克这两家公司的文化基因有别。前者起于乡野草根，靠着一桌一桌客人攒起来的好感发展壮大，所以对市场和用户更加敬畏，如履薄冰；而星巴克自1999年开出中国内地第一家店铺时，就作为国内咖啡启蒙者的角色深入消费者的心智，成为一种生活潮流广受推崇，所以有人评价星巴克有些“高高在上”也就不足为奇了。

今非昔比，中国市场对星巴克的重要性不言而喻。在过去的2021财年（2020年9月27日~2021年10月3日），星巴克在中国的店铺数达到5358家，新开门店697家，成为星巴克全球第二大，也是增长最快的市场；另一方面，中国的市场蛋糕却被越来越多的本土新兴咖啡逐渐蚕食，星巴克的江湖地位开始受到冲击。

曾经，星巴克的创始人霍华德·舒尔茨也是筚路蓝缕才打下江山，所以能写出饱含深情的《将心注入》。是时候让星巴克真正“将心注入”中国市场了。如果说霍华德让星巴克拥有了“梦想与骄傲”，那么现在它更需要学习“踏实和谦卑”。也许，学会更好地道歉，会是一个不错的开始。

关键词： 中国企业家