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小红书社区部与电商部合并,如何解决种草与变现的平衡问题?
时间:2022-01-25 18:20:03

文 《财经天下》周刊作者 赵雨潼

编辑 董雨晴

小红书又迎来了新的变化。据媒体报道,小红书于近日进行了组织架构调整,原有的社区部和电商部将合并为新的社区部门。另有消息称,小红书COO柯南将带队电商业务。对此,小红书在回应中如是解释:“此次合并社区和电商业务,系组织在实现共同愿景过程中的自然迭代。”

换句话说,小红书希望借此进一步打通社区与电商业务,使其紧密融合,即在种草与变现之间找到一个平衡点,从而更好地实现用户流量的商业价值转化。

图/视觉中国

对小红书而言,理想的路径是用户因浏览社区内容而被种草,产生消费行为,由此带来新的分享并激活社区内互动,从而再次带动消费,形成正向循环。在这个过程中,小红书既能够收获内容,也可以盘活流量,更存在提振电商业务的可能。而用户对小红书的归属感和使用习惯也由此逐步增强,用户黏性的提升背后其实是社区氛围的建立和巩固。

不过,这并不容易。某种程度上来说,流量变现是社区类产品共同的难题。

以购物指南起家,小红书起初的定位就是种草和分享型社区,种草内容天然地降低了用户的消费决策成本,吸引后者为之买单,但原本具有得天独厚优势的小红书,却难以将交易环节留在平台内部,反倒是为其他电商平台做了嫁衣。自2014年上线“福利社”、试水电商业务起,小红书开始了自己的电商之路。2018年,其逐步在各地开设线下体验店“小红书”之家,划分为美妆、服饰、家居、娱乐以及水吧台六个区域,涉及AR试妆、智能试衣设备等体验。在进行新零售领域探索的同时,建构更丰富的消费场景,完成与用户的深度互动。

然而,据《财经》报道,小红书2018年与2019年的GMV目标均未达成。疫情期间,其线下实体门店的试水以闭店终结。与之对应的是,小红书开始加大线上的商业化布局。2019年,小红书对电商业务进行拆分,社区电商事业部变为品牌号部门,主要针对入驻品牌进行营销和交易闭环服务,试图直接打通内容与交易通路,福利社独立发展;同年,小红书开始进行直播尝试。2020年7月,“小红书品牌扶持计划”上线,从降低佣金零门槛入驻到百亿流量扶持和KOC连接,参与直播的商家与主播成为频频被提及的重点。小红书以实际行动拥抱其所看到的直播带货趋势——尽管比起彼时如火如荼的淘宝直播、抖音和快手,小红书当时并不具备与之匹敌的头部带货主播。

更何况,如果以发力电商为前提,就不得不面临可能随之而来的风险——社区氛围是否会因为对留住交易的追求而发生根本性变化?毕竟,保证笔记的真实性是小红书得以招揽用户与品牌的重要前提。

或许是为了内容的纯粹,也或许是为了打造自身闭环,据多家媒体报道,2021年,小红书意欲切断淘宝等外链,就连刚刚内测不久的微信小程序接口也不例外,与此同时,其对软广类笔记的打击力度也越来越大。

小红书在努力突破商业化,但其他平台们对于孵化出下一个“小红书”也跃跃欲试。

去年下半年,抖音开始测试图文种草功能,淘宝逛逛的 “种草机”功能也在双11到来前上线,商品推荐、使用体验与商品链接结合,意在引流。如此种种,电商平台对“种草”展示出了浓厚的兴趣。

在这样的背景下,也就不难理解小红书的转变,在交易之外游离的小红书亟需整理并强化内容与交易之间的关系,既满足用户的种草需求,也渗透到更进一步的交易环节——某种程度上来说,形成完整交易闭环更利于其商业想象空间的提升,种草虽好,拔草也不可或缺。

关键词: 小红书 社区 电商 用户 流量 交易 业务 财经天下 财经

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