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山货上头条,兴趣电商是座桥
时间:2022-01-19 19:50:04

撰文 《财经天下》周刊作者 赵雨潼

编辑 董雨晴

对如你我一样的普通用户而言,短视频和直播可以是一种休闲方式,也可以是一个直接且即时的消费渠道,无论内容或商品,都能够在一块小小的屏幕上呈现,手指翻飞间是一览人间的充实,更是物超所值的满足。

但对扎根于农村、埋头于田野、将生活的希望寄托于农货的农人来说,那或许是他们打开新销路的一把钥匙——一部手机加上一台三脚架,不只记录了他们平淡又忙碌的日常,也让散落于各地的新鲜特产被置于镜头前,并以此为起点,走上千家万户的餐桌。

1月18日,字节跳动公益和抖音电商公布了“冬季山货节”活动的最新情况,作为“山货上头条”助农项目的一部分,抖音电商开设线上专区,推介111个县市的特色农产品。在为期24天的活动中,共有390万消费者下单,助销547.3万单农货。与此同时,抖音电商作为兴趣电商的特质也得到了充分发挥,#山货上头条 话题短视频播放量达14.4亿次,9000多位创作者参与分享家乡山货,而话题与播放量火爆的背后恰是农时农事与乡土情怀备受欢迎的体现。

某种程度上说,以抖音电商为代表的电商平台相当于一座桥,将需要更多关注的山货产地与存在消费需求的用户连接起来,并在这个过程中实现电商助农与促进乡村发展的更大价值。

“山货上头条”背后的农人故事

酸甜适口的周至猕猴桃、晶莹透亮的沁州黄小米、酸辣爽脆的延边辣白菜、香甜软糯的开封小蜜薯、薄皮多汁的广西沃柑......在短视频与直播的双重助力下,“山货上头条”使得一个又一个乡间特产成为了区域性农产品品牌,随着其知名度的日益拓宽,销路也愈发宽广。

作为土生土长的广西百色田东县人,宋广福从小到大没少吃沃柑,这种当地盛产的水果不仅是他全家赖以谋生的手段,也为他推开了一扇新的窗户——“如果能把家乡的水果推广出去该多好!”大学毕业后,他回到家乡创业,选择优质的果品销售,全身心投入电商领域。

2019年,宋广福入驻抖音。和多数新农人一样,他的首次直播数据并不十分理想,精心挑选的沃柑鲜有人问津。不过,由于一直以来对果品质量严格把关的坚持,他渐渐收获信任,逐步积累起用户口碑。2021年3月,他的直播迎来了首次“爆单”,当晚沃柑售卖的营业额达到了110万元。

当上主播的不只是宋广福。在河南开封万隆乡小高庙村,乃至临近的其他乡镇,不少村民都过上了收获、打包与直播齐头并进的生活。白秋季夫妇入驻抖音已有四年,粉丝数已达363万,试水带货伊始,蜜薯就是他们最先选择的商品之一。尽管每天直播不过一两个小时,但他们第一年就卖出了5万多单、几十万斤的蜜薯。不只是关注自家田里的收成,他甚至帮邻居一起售卖,“当季就都卖光了”。

短视频与直播为原本只能堆在自家院落中的农货插上了翅膀,它们借由电商销往全国,也逐渐打开了知名度。不仅如此,无论是广西沃柑还是小高庙村的蜜薯,都是抖音电商“山货上头条”项目中重点支持、推介的地方农货。

2021年12月28日,抖音商城官方直播间“山货上头条”助农专场开播,直播间内三地连麦,汇集了来自内蒙古、甘肃、福建等地的40余款农特产。其中一位推介人就是从小和蜜蜂打交道的新农人麻功佐,从在杭州摸爬滚打开女装网店到回乡打造土蜂蜜电商产销体系,他一步步为大山里的横樟土蜂蜜打开了市场。在他看来,家乡有许多农民具备很好的产品,但因为产量、生产力等诸多原因,难以申请到电商资质,也无法进行抖音直播。尽管产出了高品质的蜂蜜,却缺乏合适的销售渠道。于是,麻功佐与团队采取统收统购模式,面向蜂农统一收购、代销,在这个完整的链条中,短视频与直播恰是品牌推介的关键一环。

兴趣电商的助农价值

作为由抖音电商和字节跳动公益共同支持的项目,“山货上头条”隶属于字节跳动乡村计划,该计划在聚焦乡村中人、货、景的同时,助力乡村人才培训、促进农产品销售,带动乡村文旅发展。换句话说,这相当于从源头助力优质农货出村进城,既能够令农人增收、促进地方农特产业的发展,更为助推乡村经济创造了新的价值。

一方面是对农人生活的描摹,在一个个短视频中,有田间地头播种的汗水,有金秋时节收获的欢心,有酸甜苦辣交织的农家日常,有拙朴自然的乡村风光......这对日常通勤繁忙,生活工作节奏紧张但希望触及更丰沛人生经历的城市用户而言,完全是别样的体验。更重要的是,借由短视频的铺垫,用户也更容易了解并认同直播间中出现的农货商品——它们从何而来,经过了怎样的生长,最终又如何呈现在自己面前。

事实上,短视频与直播的结合,也是兴趣电商实现助农目标的基础。毕竟,农货中有相当大一部分属于果蔬生鲜类,运输中极易损耗,对保存条件要求很高,而直播则给用户提供了更为直观的产品感知,快捷而便利。除此之外,抖音电商还筹备了前置品控、售后无忧、生鲜溯源等多项服务,提前与地方物流企业沟通运力配备,协同商家解决发货问题。兴趣是第一步,顺畅的购物体验决定了产品的复购率,只有真正获得消费者的认可,才称得上是可持续地帮助地方农特产业发展,将电商助农落到实处。

数据是最好的证明。“冬季山货节”活动期间,广西百色田东县的沃柑销量同比增长了422%,其中仅宋广福的@农派三叔水果基地,就卖出了约35吨沃柑;河南开封万隆乡的蜜薯销量同比增长205%,万隆乡新商家@开封蜜薯 在平台扶持下卖出了1.6万单蜜薯,相当于当地30-35亩地产量。除了农户们自种自采的沃柑、蜜薯等农产品,内蒙古的酱牛肉、羊肉肠,山西的陈醋,青海的羊排骨、牦牛牛排,云南的菌汤包,安徽的黄油土鸡等美味特产,都借力电商,高效地出村进城,销量颇丰。

做电商当然要考虑GMV,但抖音电商一直以来的追求是“有质量的GMV”。可以看到的是,抖音电商围绕社会价值进行了更为深入的探索。兴趣电商的发展让农人们拥有了更为多元的发展路径,为他们提供了更丰富的人生选择。

这也为助推乡村经济发展带来了积极的影响。平台内容与技术手段的加持之下,越来越多的农人通过短视频与直播打开产品销路,越来越多的农产品品牌自此诞生,越来越多的消费者得以品尝到原产地新鲜优质的农特产,而这些又将在当地创造越来越多的就业岗位、进而带动更多的人参与进来——这不仅意味着新农人的成长,更是助推乡村经济可持续发展的有生力量。

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