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一单赚10万 在微博做团购有多野?
时间:2022-01-19 11:38:33

文|王崭

编辑|斯问

“最近收到了一款风衣挺好的,给姐妹们看看上身效果!”

穿搭style,简单的博文配上几张对镜自拍,但底下的评论却和穿搭博主的大不相同:

“好看!什么时候团呀?”、“想看看搭配上次团的毛衣的效果!”、“裤子好好看,会不会一起团呀?”

“团”是“团购”的简称。这位“穿搭博主”,其实是微博上的团购博主。说起团购,大多数人会想到美团、抖音上的美食团购、社区团购的一个个微信群或是拼多多上的拼单团购,但在微博这个社交平台上,团购的概念被再度拉伸,从平台延伸到了个人,博主替代了平台,用非必需品的优惠低价俘获流量,再集结流量获得和商家的议价权。

如果把团购博主和直播带货主播比较,两者都是携用户,靠低SKU,低价的方式获得成功。但前者是“不需要出镜的带货主播”,他们有流量,还有着可观的转化率。比起这两年备受瞩目的直播带货,团购博主,更像是“闷声发大财”的存在。

披着团购外衣的新模式?

当王兴挥舞着支票在“千团大战”胜出前,第一大团、画皮团、哇靠团和路口团等实物团购平台,是更早披上团购外衣的全新商业模式。

“当时的团购平台基本有自己的网站,官方会定期发布团购信息,有些团购的发起者不是平台官方而是个人,那些人就被大家叫做‘团长’。”有着十多年团购经验的嘉嘉回忆到。

第一大团的网站页面

和经营本地生活服务的美团不同,实物团购依附电商平台做线上实物生意,用团购价吸引流量,几乎不涉及线下团购。

但劣势明显:扮演的是中间商和营销角色,难以监管上游的商品,售后体系也不完善。随着信息载体的渠道从PC迁至移动互联网,消费者“主权意识”的萌发,大家不再通过PC端去搜索,团购网站慢慢失去了流量。

一些有实力的团购平台做起了自己的App,一些则去往流量更大的社交平台经营。微博作为广场式的社交阵地,商业信息发布的包容性,吸引了一批团长和转型过来的KOL,他们组成了早期的团购博主。

微博平台上的团购博主

团长自带商家资源,选品丰富,而由各路KOL转型而来的博主,他们先通过内容吸引流量,再用团购流量变现,选品多半局限在相关领域内。

活跃阵地变成了微博,但这些团购博主依旧离不开电商平台,在微博开团就要跳转到淘宝交易——合作商家在这些电商平台经营时间长,有更完善的交易体系。

一些团购博主会直接在团购微博下放出商品链接,商品详情页内是团购汇总,点击链接就能跳转到其他店铺下单。一些团购博主仍采用传统团购方式,需要消费者和客服报暗号,或订单备注暗号才能获得团购优惠,有的还会通过发放粉丝专享的优惠券减少操作流程。

最初参与微博团购的,大多是一些白牌商品,但不少品牌也发现了团购博主的优势:自带流量,粉丝粘性强,转化率高。于是,微博团购也成了一些品牌的营销阵地,如NuFACE、Ulike、科沃斯就经常出现在团购博主的列表中,这些品牌除了会给团购博主专享优惠券,还会给备注团购暗号的消费者更多赠品或服务。

霓虹团的淘宝店铺,详情页就是跳转链接

在商家眼中,团购博主有着更高的“性价比”。

一位淘宝店主告诉「电商在线」,“团购博主的粉丝就是为了低价买优惠,目的性明确。他们发布带货内容几乎不会被粉丝反感,头部团购博主的一个团品销量上万都有可能。有时候合作效果好,商家和品牌还会不断‘返场’,有些店家和小品牌还要靠团购博主‘吸粉’。”

团购博主会在前期进行“预热”,发布与商品有关的种草内容,结合品牌与商家进行一波宣传。几方都有不同的诉求:团购博主通过合作团购获得收益与流量,消费者获得优惠,商家与品牌收获流量与订单。

团购几十年,载体从PC到移动互联网,商品从实物到服务,平台从电商平台到短视频平台。但团购体现出来的本质没有变——是集合更多的消费者去影响供给端,以获得更低的价格。

团购博主的生意经

早期有不少团购博主是无偿“为爱发电”,但宇宙的尽头是变现,大多数团购博主都变成了流量掮客,在商家与消费者间赚取差价。

“本来我只是分享妆容和觉得好用的化妆品,粉丝也不算多。后来有一条分享口红的微博数据很好,没过几天就有淘宝店来问能不能合作,有佣金和提成,这也是我第一次做团购。”曾是团购博主的小罗坦言,自己第一次做团购是意外,而让她决定转型成团购博主的最大原因是“赚到钱了”。

小罗表示,之前做美妆博主的时候,因为粉丝不多,有些合作也只是获得免费产品。第一次做团购后她就发现团购博主门槛并不高,只要有一定流量和选品能力就可以,议价可以先找一些粉丝不多的淘宝店家,转型团购博主后还有店家主动寻求合作,收益是之前的七八倍。

部分博主设立的专门团购号,粉丝数量并不多

小罗透露,商家和团购博主主要有三种合作方式:纯佣金、佣金+提成或者纯提成。

纯佣金方式和带货主播收固定坑位费差不多,一些小团购博主就会根据粉丝数量和微博热度等收固定费用,之后卖出去多少就不管了。最常见的是佣金+提成模式,固定金额的报酬和卖出去商品的提成,也和大多数直播带货主播的收费制度差不多。

纯提成是一些头部团购博主会用的方式,每类商品的提成不太一样。小罗表示,美妆类的提成在5%左右,而一些服饰类可能会达到10%。一般提成会在5%~20%之间,要看团购博主怎么谈,会选择纯提成方式的团购博主流量基本都很大,有很强的议价权,商家也愿意接受,因为“薄利多销”。小罗之前听说,有团购博主帮一家店卖大衣,提成15%,不到一天就卖完了两千多件库存,提成就将近十万。

利益与“翻车”并存

团购博主收费已经是心照不宣的事实,只是大多数消费者面对切实获得的优惠利益,选择了睁一只眼闭一只眼。一些团购博主更是直接明确“收费团购”,但这并不能避免“翻车”的发生。

一些博主为了更大的利益,会和商家合作,给出的团购价格并不算优惠。之前有店家清仓羽绒服,价格为180元,随后网友发现,不久前一位名叫“富贵团”的团购博主开了这家店的团购,同款价格是349元,足足相差169元。粉丝要求退差价,没想到博主以身体不好为理由不回应,事件的结果是富贵团不再团购,而那家店也被消费者拉黑。

富贵团的道歉与评论

最常见的“翻车”是选品问题。一位淘宝店家和我们透露,有些团购博主比较爱惜羽毛,还会有选品助理,基本不会和刚成立的小店铺合作,因为“小店铺翻车概率大”,而有些团购博主来者不拒,只看佣金和提成,商品质量过得去就行:“只要你给足够的钱,他可以帮你把产品吹上天”。

豆瓣的“今天跟团团团了吗”小组,就有专门的“团子避雷”区,里面的帖子多半是对于微博团购团长选品不严,团品质量差的吐槽。

还有一些团购博主行走在灰色地带,与号称“原单”“仿版”的店铺合作。和这类店铺合作有着不小的风险,嘉嘉谈起曾经参与“仿版团”的经历:“下单后没多久就发现店铺被举报了,商品全部下架,就怕店家拿着钱跑了。”

除了这类店家,还有一些商家参与团购是为了“清库存”,售后并不会很负责,甚至会拒绝退换货。团购博主作为消费者和商家的链接人,在一定程度上要对商品负责,一些博主还设立了专门的售后账号处理售后问题,但还是有不少粉丝因为售后问题选择取关。

部分团购博主会注明处理售后

而最近席卷而来的“补税潮”,又是立在团购博主头上的达摩克利斯剑。最近的知乎带货达人补税新闻,是京东通过来返佣平台的记录判定达人带货金额,通知达人补税,不少团购博主缺少这样的平台监管:领取优惠券的团购可以被追踪到,而备注暗号或者联系客服报暗号的团购很难被追踪,商家给团购博主的佣金和提成也大多是直接转账的,谁也不知道团购博主有没有进行申报。

寻求新流量

当互联网平台流量触顶,游走在微博进行团购生意的博主要想活下去,法则之一就是从同类型博主那抢流量和增强粉丝粘性。

“如果你只发团购,掉粉是肯定的,”小罗对此深有体会,“特别是那种个人团购博主和我这种后期转型成团购博主的,只发团购的话,粉丝会觉得你变成‘广告机器’了,所以就要发一些其他内容留住粉丝。”

在团购中穿插日常分享的博主们

点进几位流量比较大的团购博主微博,置顶内容基本都是近期团购汇总,往下翻会看到一些博主日常、团购测款和粉丝反馈,偶尔穿插着抽奖福利。一些团购博主会分享比较“隐私”的事,拉近和粉丝的距离,也能帮助树立人设,培养粉丝的信任度。

大多数团购博主经营自己的微博,最终是为了更好达成团购目的。小罗吐槽:“有些看起来像是分享日常,其实就是给下一次团购做准备,比如我说自己冬天嘴唇特别干,希望粉丝推荐润唇膏,说不定过几天就说谢谢大家推荐,我发现一个特别好用的润唇膏,做了个团购。”

说到底,团购博主能够获得流量并且拥有高转化率,本质就是人人都想“薅羊毛”,用实惠的价格买到产品,但羊毛出在羊身上,商家与团购博主不愿做羊,那只被“薅”的羊,最后还是消费者。

部分消费者吐槽被团购博主“薅羊毛”

在流量危机下,一些微博团购博主也在寻找新的流量平台,抖音、快手成为他们的下一个目标,但长期活跃在微博,团购博主们还是以图文内容为主,想要在短视频平台生存并没有这么容易。抖快与淘宝的链路也没有打通,消费者无法直接跳转到淘宝,依托于淘宝这类电商平台的团购博主,想要实现流量转化会更加艰难。

团购的消费者也在逐渐变得理性,团购博主未来的发展谁也不知道,唯一可以确定的是,微博团购野蛮生长的时代正在结束。

关键词: 博主 流量 团购 商家 小罗 提成 粉丝 佣金 店家 平台

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