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喜茶降价 逼不得已?
时间:2022-01-14 19:50:28

开菠萝财经(kaiboluocaijing)原创

作者 | 金玙璠

编辑 | 魏佳

2022年一开年,喜茶悄然降价,进入10元时代。

开菠萝财经查看喜茶GO小程序、实地走访多家门店发现,其价格表和菜单都做了同步更新,降价品类包含纯茶、乳茶、果茶,降幅3元-7元。

制图 / 开菠萝财经

纯茶类产品降价后最便宜,比如纯绿妍茶后从13元降到9元、纯嫩芽从16元降到11元、芝芝绿妍茶后从19元降为14元;乳茶品类降价幅度最大,比如纯牛乳茶从22元到15元,直降7元;水果茶中的纯莓莓也降了7元,现价25元,另外,多肉葡萄不带芝士版从29元降至25元,芝芝莓莓/芒芒则从32元降到29元;小料中,芝士也降了1元。

众奶茶皆涨它独降,沉迷奶茶的打工人终于露出笑容,可奈雪们该慌了。

奈雪的茶(以下简称奈雪)去芝士版霸气芝士草莓32元、霸气葡萄28元,高于降价后的喜茶;有调研显示,第二梯队的古茗,销量最高的2款单品芝士多肉葡萄与芝士莓莓,就是模仿喜茶推出的平价替代品。喜茶降价后,“平替”的市场或将受到冲击。

值得探究的是,喜茶,30元一杯的网红鼻祖,江湖人称奶茶界“爱马仕”,现在默默降价,打的什么算盘?

多位行业人士分析认为,喜茶主品牌扩张速度在2021年慢了下来,同时单店坪效没有提升;下沉KPI原本交给“亲儿子”喜小茶,可半年时间只开出3家新店、始终蜗居广东,效果低于预期;抢先上市的奈雪半年时间股价跌去六成、“新式茶饮第二股”蜜雪冰城正在路上——喜茶想要谋求更高的估值,降价抢用户、投资拓疆土,或许是不得不做的事。

喜茶降价,身不由己还是主动让利?

2021年末到2022年初,茶饮界选手“约好”似的,集体涨价。“奶茶第一股”香飘飘提价2%-8%,最近风波不断的茶颜悦色5年半以来首次涨价。某区域性茶饮品牌创业者林亚舟对开菠萝财经说,近期茶饮行业的大环境是设备和原料价格持续上涨。

唯独喜茶一家“敢”降价,哪里来的底气?

喜茶方面回应媒体的说法是,“我们的主流产品价格带长期维持在19-29元之间,并非所谓高价茶饮,此次调价也是喜茶在自身主流价格带中的正常调整动作。”

喜茶说自己不是高价茶饮,这话立即引来了网友们的冷嘲热讽,毕竟把单价卖到30元以上的,喜茶是新茶饮里的头一个。拿喜茶2020年销量冠军“多肉葡萄”来说,中泰证券研究所的数据显示,一杯冷650ml/热500ml的“多肉葡萄”价格为29元,原材料成本约8元-10元。

喜茶相关负责人对咖门表示,“喜茶此次确实对部分产品价格进行了下调。这得益于喜茶的品牌势能、规模优势,以及在供应链上的不断积累和在上游的深耕,让喜茶有能力在产品配方、用料和品质都不改变的前提下,对部分产品的售价进行调整。”

在林亚舟看来,一家把单杯做到30元天花板的头部新茶饮,突然闯入了10元时代,事情或许没有这么简单。他认为,一般来说,直营门店数量超800家(根据喜茶《2021年灵感饮茶报告》)的喜茶,降价原因无非两种。

一种是如喜茶所说,在上游获得了一定的供应链优势,所以能相应地让价给消费者,但这种可能性很低,更直白些说,如果销量正常,大概率是不会降价的。

另一种原因是,刺激消费、提升营业额,来滚动现金流。“疫情反复,茶饮线下业绩颇受影响,人工和房租成本压力很大,而喜茶又都是直营店。”

其实喜茶过得好与不好,看坪效就知道了。这个指标,是决定新茶饮盈利能力的关键。

“从喜茶的战略和打法判断,快速开店导致如今销量下降,是可预见的。不过还是要看最终结果,因为销量降低,不代表成本会变高,或纯利润会变低。”一位咨询专家表示。

某调研机构数据显示,从2020年起,喜茶一直在经历单店坪效下跌,除了受疫情影响外,主因是快速开店带来的门店分流;2021年,截至第三季度的情况是,伴随全国范围内的门店数量增加,喜茶的单店坪效同比明显下滑。

单店坪效下跌,可以说是扩张之路的必然结果。星巴克也遭遇过单店销售额下跌超20%的困境。解决方式是完善上游供应链以及门店的精细化运营,提升盈利性,这也是喜茶们努力的方向。

作为从业者,林亚舟还担心,800家以上门店的价格调整,会不会破坏喜茶供应链、运营体系的稳定性。

餐饮领域投资人沈九桥倒是认为,直营模式下的喜茶,降价不会面临加盟模式的诸多阻力,理论上,降价会带来单杯毛利的降低和单店日杯量的增加,对于门店利润可能影响不大,再加上,喜茶的供应链体系或自控或投资,杯量增长对于供应链体系的冲击或许是可控的。

最早开辟出高端新茶饮赛道,就是因为喜茶在茶饮中加入了鲜果,让一杯茶饮有了更高的价值感。喜茶们又通过精选主流商圈店址+升级店面装修,建立精致的品牌形象,将产品价格从传统茶饮的10元-20元/杯,推高到20元-30元/杯。

如今,喜茶部分产品降价,百联咨询创始人庄帅的解读是,代表它进到了存量竞争阶段。要争取存量用户,就需要品牌覆盖更多价格带和产品线,而喜茶降价商品的数量占比,没有超过20%-30%的区间,因此不会对中高端茶饮的品牌形象造成破坏。

这就类似于奔驰、宝马、特斯拉的“降维打击”,本来是高端品牌,突然推出几款中低端车型,获取更多消费者群体、差异化地打击竞争对手,一石二鸟。

能“围剿”奈雪、“打压”茶百道吗?

喜茶降价,对手“遭殃”,奈雪首当其冲。

多肉葡萄、多肉莓莓在新茶饮的战场上颇有威望,最早,喜茶就是抓住了葡萄和草莓这两种水果的心智占得了先机,后期,奈雪明星鲜果茶中,恰有霸气葡萄和霸气芝士草莓。

奈雪的霸气葡萄28元、霸气芝士草莓32元(含芝士、不含芝士同价),现在,喜茶的纯多肉葡萄(不含芝士)从29元降到25元、纯莓莓从32元降至25元。原本差不多的价格被拉开差距。

时间:2021年5月

在喜茶降价前,久谦中台的数据显示,它与奈雪的价格处于同一梯队,客单价分别是50元、43元。久谦中台此前调研的400多份消费者样本显示,两家的客群重合度很高。对于大部分消费者来说,哪一家都不是不可替代的选择,如果喜茶排队,可能就去买奈雪。

如果奈雪还坚持目前的定价,在同商圈同区位,肯定会比较被动。”前茶饮品牌创业者Sky分析道。

开菠萝财经走访了喜茶和奈雪均设店的北京某商圈,多位外卖员注意到,或许是降价的缘故,喜茶近日下午茶时间的订单的确变多了,而同一商圈的奈雪,订单量似乎没有明显变化。不止一位进喜茶门店取餐的消费者称,是专门来购买降价饮品的。

林亚舟对开菠萝财经解释了降价的逻辑:喜茶在降价前一定做过研究,知道奈雪的水果从哪里采购、成本价多少,当判断对手如果跟着降价,没有成本优势、必得损失利益,而自己还亏得起或者仍小有利润时,才会降价。比如,理论上,如果自己的成本比对方低20%,就可以降价10%。

喜茶降价,可能还将波及第二梯队的茶百道们

林亚舟介绍说,茶饮连锁按照5元一个档次,分成10元以下、10元-15元、15元-20元、20元-25元、25元以上几个价格带。现在,喜茶最便宜的“纯绿妍茶后”卖9元,把价格底线降至10元以下,一家就占了全价格带。

不过Sky与他都认为,喜茶其实觊觎的是15元-25元价格带。这轮价格调整后,喜茶11款产品的价格在25元及以下,6款产品价格在15元及以下

这个价格带,新茶饮用户群最集中,竞争最激烈,多数千店连锁品牌都在里面抢饭吃。

“喜茶降价产品的价格区间,已经非常接近中档头部品牌,即茶百道、古茗、书亦烧仙草。”Sky表示,15元是中高端现制茶饮和中低端茶饮的分界线。根据久谦中台数据,茶百道成都某店单杯均价为15元;2019年推出喜茶平价替代饮品的古茗,2020年的客单价是13.9元。

从规模来看,书亦烧仙草7000家店,古茗、茶百道的店数均突破5000家。Sky判断,这三个中端品牌的门店数接下来破万的可能性非常大。

现制茶饮各个价格带品牌忠诚度图源 / 国盛证券研究所

但,价格带越低,品牌忠诚度越低。

Sky对开菠萝财经说,喜茶在15元-25元这个区间,去打上述品牌几乎没有难度,能快速蚕食同一区位的市场。“不夸张的讲,对整个茶饮市场都将产生影响,同样价格段的产品,消费者肯定挑更有品牌感的。”

在沈九桥看来,把时间线拉长,喜茶部分产品拉低价格,适配更广泛的人群和选址,结合更为激进的扩张策略,会对中等价格带的玩家造成一些冲击。不过,直营模式下的喜茶,扩张速度未必理想。

其实,“降维打击”的KPI,喜茶之前是交给“亲儿子”喜小茶的。

喜小茶是2020年推出的子品牌,客单价在13元-16元,主要对标一点点、coco都可的价位。2021年5月,喜小茶发布数据,称用一年时间在广东6大城市(深圳、广州、东莞、中山、佛山和惠州)开出22家门店。

注:台盖是奈雪2017年成立的子品牌

但是,在最新的《2021年灵感饮茶报告》中,喜茶披露了总门店数800+、被寄予厚望的GO店新开了200+,没有提及喜小茶。

开菠萝财经查询喜小茶微信小程序发现,在“秀过肌肉”后的6个月里,喜小茶只新开出3家店、拓了江门一城,始终蜗居在广东。

制图 / 开菠萝财经

“时间过去这么久了,喜小茶作为子品牌,没有快速占领市场,说明战略存在问题。”Sky分析,“亲儿子”出师不利,喜茶现在大有自己下场的意思。

奈雪遭腰斩、蜜雪要上市,喜茶急了?

从2019年下半年起,头部新茶饮品牌的竞争,就从产品创新进入到门店扩张和精细化运营阶段。喜茶、奈雪,疯狂抢占一二线城市的shopping mall点位。截至2021年年底,喜茶800+店、奈雪817家店(奈雪2021年第四季度运营报告显示)。

老大、老二倒是着急扩张,可一二线城市几近饱和。

据艾媒咨询《2021年中国新式茶饮行业分析报告》显示,新茶饮消费者49.8%分布在一线城市,22.7%分布在二线城市。但聚集着72.5%消费者的一二线城市,新式茶饮的消费人数、铺店密度以及市场规模,都几乎到顶,难有突破式的增长。

喜茶2019年新开店220家,2020年新开店304家(总数690家);久谦中台数据显示,2021年新开店198家(最新总数888家)。以茶饮竞争最激烈的华东地区为例,由于喜茶进入市场过晚,好点位已经被星巴克等品牌占据,在上海,喜茶更是难拿到市中心的好点位。

可局势不等人。

2021年上半年,奶茶还是所有线下消费赛道里最抢手的一个,下半年,“新式茶饮第一股”奈雪一路被看跌、半年时间市值跌了六成,冲击“新式茶饮第二股”的蜜雪冰城已经进入上市辅导期,喜茶身上的包袱越来越重,要想在IPO落地之前,撑起足够高的估值,不能只唱茶饮的老调了。

拿到新一轮5亿美元融资后,喜茶开始在CVC(企业风险投资)的路上动作频频。

2021年7月以来,喜茶密集出手了6个品牌,包括精品咖啡Seesaw、柠檬茶品牌王柠、水果茶品牌和気桃桃、果汁品牌野萃山、燕麦奶品牌野生植物YePlant、预调酒品牌WAT。投资持股比例由5%到60%,可见喜茶在“喝”这门生意上的野心。

来源 / unsplash

庄帅把喜茶投资的项目总结为三个类型,第一类,是靠投资来拓展自己做得不够好的品类,最典型的是Seesaw咖啡;第二类是通过投资方式布局快消品牌,以罐装产品为主,比如野萃山、WAT,可以提高其他渠道的增量;第三类是,建设后端供应链之举,其投资的野生植物YePlant是全国第二大to B燕麦奶供应商,另外,还向上游供应链砸下了贵州梵净山自建茶园、广西桂林共建槟榔芋种植基地等。

喜茶创始人聂云宸早在2019年就透露过喜茶的未来规划:“我们这种消费类行业只有两种壁垒, 要么最终成为一个轮子一直转,不断反向影响上下游,从而进一步扩大自身规模,最终实现强者恒强的超级平台,像美团、天猫、京东、亚马逊;要么成为一个品牌本身就是壁垒的超级品牌,像可口可乐、星巴克、麦当劳,又或是那些奢侈品牌。”

CIC灼识咨询合伙人朱悦告诉开菠萝财经,喜茶向下投资品牌,是在尝试拓展产品和潜在消费群体,本质还是在寻求业务第二增长曲线。在沈九桥看来,喜茶用股权的方式控制上游,能获取更多毛利空间,保证供应链的稳定性和竞争优势。

总的说来,林亚舟分析,喜茶降价,属于在主业赛道上“内卷”,抢用户抢市场;做CVC投资,则意在买别人的故事,拓自己的疆土。

易观分析新消费行业资深分析师李应涛表示,新茶饮品牌经过几年的爆发,部分品牌已经获得了一定规模基础,行业竞争呈现白热化趋势,下半场的行业整合将加速,而用户数、门店数及最终营收的规模化都将是整合他人的利器,通过降价能进一步压缩竞争对手的生存空间。

“举个最典型的例子,就是已经上市的餐饮品牌九毛九,因为自身毛利低、品类多,不易标准化,如果不是因为孵化了高利润率的太二酸菜鱼,上市本是无望的。”沈九桥对开菠萝财经说,现在,上市了的泡泡玛特,没上市的元气森林、KKV,都在讲投资版图的故事。而喜茶从做高估值的角度看,讲CVC的故事,也无可厚非。”

林亚舟感叹,“喜茶闯入10元时代,就看奈雪们作何反应了。”一只蝴蝶扇动翅膀,可能会引发一场风暴,喜茶降价的蝴蝶效应,或将呼之欲出。

*题图来源视觉中国。应受访者要求,文中林亚舟、Sky、沈九桥化名。Third Bridge高临咨询对本文亦有贡献。

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