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李国庆“炮轰”瑞幸咖啡
时间:2022-01-13 10:50:12

文|赵雨潼

编辑|董雨晴

虽然忙于推广“商业计划书训练课”,但李国庆也没忘了他的短视频事业,这位当当网创始人最近再一次化身“炮手”,公开向近日上线花魁咖啡系列新品的瑞幸咖啡喊话:“你一个卖大众咖啡的,少动点‘垄断’精品豆的花心思!”

正如李国庆所希望的那样,瑞幸咖啡确实听到了他的呼声。后者回应称,精品花魁是在海外竞价夺得,“谈上游垄断有点太吓唬人了”,最后还不忘友情提醒——“精品咖啡不是精英咖啡,豆好才是根本”。

双方有来有往,以至于不少网友质疑这是双方联手进行的反向营销,名为批评,实属炒作。不过,某种程度上来说,李国庆也点出了一个问题:连锁品牌用精品咖啡豆就是搅局吗?

瑞幸采购花魁豆始末

在这场与精品咖啡豆相关的讨论中,“花魁”无疑是话题的焦点,它来自于埃塞俄比亚最大的咖啡产区古吉,因其果香浓郁而闻名。更确切地说,只有罕贝拉Buku Abel庄园出产和处理的日晒咖啡才称得上是“花魁”——2017年2月,一支产自Buku Abel庄园的日晒咖啡获得埃塞俄比亚生豆竞赛冠军。4个月后,李建飞凭借这款咖啡豆夺得世界咖啡冲煮大赛中国赛区亚军,“花魁”也因此被视为能够与“瑰夏”同场竞技的一支精品咖啡豆。

2021年年底,瑞幸咖啡签署了新的咖啡采购订单。根据协议,2022年第一季度,瑞幸咖啡将在埃塞俄比亚完成超过3000吨高品质咖啡生豆的采购,其中包括近2000吨精品级耶加雪菲、约90吨花魁。这或许恰是李国庆不满的根源所在——瑞幸咖啡也在官方微博提到,花魁豆的全年进口总量仅有196吨,照此计算,瑞幸咖啡几乎拿走了一半。

这些花魁豆装点了瑞幸咖啡的“花魁系列”,从Dirty、美式到拿铁、澳白,新年伊始正式上线后大受欢迎。买到的用户晒图打卡,还没来得及一品究竟的用户则在火急火燎地催促上架,瑞幸咖啡在社交平台宣传时甚至形容“真的喝一杯少一杯了”。

另有瑞幸门店工作人员向《财经天下》周刊反馈,“花魁系列”的确获得了消费者的一致好评,“销量是真的好。”

《财经天下》周刊搜索后发现,瑞幸咖啡推出的花魁系列产品售价均高于其平均售价水平,以“花魁5.0·生椰Dirty”为例,其当前售价为24元。不过,北京多家瑞幸咖啡门店的花魁系列产品均显示为“已售罄”。事实上,不只是北京,瑞幸咖啡在针对花魁系列产品的声明中提到,最近部分城市及门店售罄,其采购的90多吨花魁豆仅10天就被喝掉了接近一半,第二批豆子会尽快补充到位,只不过产量有限,不会再有新的采购了。据前述工作人员表示,“这次花魁卖得快的另一个原因在于瑞幸也在单卖花魁的咖啡豆。”

(图源:视觉中国)

此外,瑞幸咖啡还顺便安利了一波新产品,并预告了即将引入的另一款精品豆。某种程度上来说,瑞幸咖啡的确在持续推进精品化战略,除了花魁系列,“小黑杯·SOE耶加雪菲”也是其精品咖啡赛道的主力选手。

谁的精品豆?

在拿下埃塞俄比亚花魁豆大单时,瑞幸咖啡联合创始人、CGO杨飞就表示,希望以消费者喜爱的方式,让大家体验到更专业的咖啡,并以此推动咖啡市场良性发展。而李国庆却呼吁瑞幸咖啡“给中国咖啡一个良性的生态,给精品咖啡馆手下留点情”。在前者的眼里,瑞幸咖啡是精品咖啡普及的加速器和重要载体,他们要做的是将精品咖啡日常化,改变其“只属于专业人群”且“高不可攀”的刻板印象。但在后者看来,瑞幸咖啡既然是连锁品牌,使用拼配豆就足够了,消费者也感知不到有何区别,比起创新这更像是“搅局”和“浪费优质资源”。

的确,在一部分人的认知中,除了精品咖啡馆,极具个人风格、强调冲泡等操作手法的主理人和咖啡师,以及追求口感的咖啡爱好者,多数消费者对咖啡的品尝只停留在简单的“好喝”与提神醒脑等功能作用上。更何况,即使是一款咖啡豆,同样的机器,不变的配比,在不同的咖啡师手下,所制作的咖啡都是截然不同的。也正是因为这个原因,有咖啡师在社交平台感慨:“杯温、水温、气压、胶囊、口味选择、配料比例.....咖啡中存在太多变数,从这个角度来看,大规模商业化的连锁咖啡店,绝对不可能为你提供一杯好的咖啡。”

(图源:视觉中国)

然而,一位消费者告诉《财经天下》周刊,精品咖啡可以是小众的,却并不意味着精品咖啡豆是某些人群专属的。“不管瑞幸咖啡是不是饥饿营销,精品咖啡的门槛适当降低也不为过,难道连锁品牌就不配用精品咖啡豆吗,不懂也不会品的人就不配喝吗?”

相比于Manner Coffee、M Stand等注重品质、强调口感的精品咖啡馆,瑞幸咖啡满足的是消费者对高效率和便捷性的追求,一“慢”一“快”,是两个不同的发展方向。精品咖啡当然可以继续强调仪式感,但这和以大众咖啡为基础的连锁品牌似乎不存在冲突——谁都有追求更高品质的可能,没什么“本末倒置”,也算不得“暴殄天物”。

毕竟,消费者的投票才是硬道理。从这一层面上看,这一次李国庆或许真的错怪了瑞幸?

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