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茅台营销史:生肖酒变相涨价,元宇宙没人买单
时间:2022-01-11 00:51:09

撰文/ 《财经天下》周刊作者 张可心

编辑/ 游勇

元宇宙的风口还没到,“猪”已经纷纷站好队形。从游戏、科技、出行,到教培、零售、消费行业,排队进军元宇宙的企业越来越多,触及的领域也越来越广。

最新一家被卷入元宇宙漩涡的是A股龙头贵州茅台。1月5日,茅台发布了虎年生肖酒,指导价2499元。销售生肖酒是茅台每年的常规操作,但今年的特别之处在于,茅台集团党委副书记、总经理、茅台酒股份公司代总经理李静仁在发布会上说了一句:“要构建属于酱香系列酒的醉美‘元宇宙’”。

于是,茅台要进军元宇宙的消息不胫而走。当下最火爆的元宇宙,配上最牛气的茅台,瞬间产生了化学反应,“日后就是宇宙茅了”、“茅台果然是高科技公司”、“多喝几口茅台,也不用带啥设备,自动神游太虚幻境,这才是真元宇宙概念”,在投资平台上,茅台高层的言论引发了不少吐槽。

茅台方面则向《财经天下》周刊表示,“‘元宇宙’就是李总提出来的一个形容词,不必做过度解读”,而后《财经天下》周刊就此多次联系李静仁本人,电话一直未能接通。

从目前的消息来看,贵州茅台进军元宇宙更像是一个营销噱头,作为酒业龙头和A股“股王”,茅台的营销需要不断的新故事和新概念。

生肖酒泡沫

元旦刚过,贵州茅台打响新年营销第一枪,迫不及待地发布壬寅虎年生肖酒,分别涵盖茅台、茅台王子、贵州大曲以及赖茅四个品牌。

53度的生肖茅台 (壬寅虎年)依然最受关注,市场指导价为2499元/瓶,瓶身通体采用碧玺绿,意为森林、生命之色。虽然部分投资者吐槽绿色看起来似乎有些“不大吉利”,但市场对于茅台生肖酒的狂热依旧。

《财经天下》周刊从经销商获悉,虽然虎年茅台还没有正式发售,但部分经销商的预售报价已经炒到6000元/瓶左右,而且要先交全款,才能确保拿到货。

“现在虎年生肖酒刚推出,价格肯定高。”上述经销商说。据他观察,近年来,茅台生肖酒皆表现出明显的“推出时身价暴涨而后不断回落”的价格走势。如2021年2月发布的茅台牛年生肖酒,起初被炒至8000元/瓶,而后逐步回落,目前原箱报价大概在3960元/瓶左右,“也是目前市场价格最低的生肖酒。”

茅台成了生肖酒最大的赢家。自2014年甲午马年第一款茅台生肖酒问世,贵州茅台已引领行业“生肖酒”浪潮长达9年。2014年,白酒行业整体还未走出“三公消费”禁令的阴霾,在各大品牌酒企纷纷不再执着于高端品类、转而发力中低端酒时,茅台坚守高端定位,并推出第一款马年茅台生肖酒,通过“抬价”与“限量”的方式,营销其“稀缺性”和“纪念价值”。

事实上,生肖酒和普通酒的酒体并没有不同,仅仅是换了一下包装和酒瓶,但价格却能比普通酒卖得更贵。比如,2014年,普通飞天茅台的出厂价是819元,而马年生肖茅台则提高到了850元,限量供应350吨。但当时受制于行业大环境不景气,马茅推出后并未大面积走俏。次年的羊年时,茅台索性将生肖酒的产量缩减至250吨。

茅台生肖酒真正爆发是在2016丙申猴年。同年市场渐渐复苏,白酒行业整体高端化发展趋势明显,茅台常年宣传的“稀缺性”逐步占领消费者心智。也是这一年,茅台生肖酒迎来抢购潮,价格随之水涨船高,其中马年和羊年生肖酒价格更是直接翻番。巨大的投资价值迅速引发市场关注和炒家入场,茅台生肖酒也在其系列化过程中一度呈现较好的投资属性。

但随着投放量的逐步增加,“其价值大不如前。”前述零售商表示。《财经天下》周刊统计发现,除了2015年的生肖酒产量有所缩减外,其后每年茅台生肖酒的产量均保持稳步增长。2018戊戌狗年及其后的年份,茅台生肖酒产量几乎每年都能保持1500吨左右的产量。

“因为生肖酒出厂价贵”,有业内人士向《财经天下》周刊表示,茅台为了利润,不断增加生肖酒的投放量,“但实际生肖酒酒质与同年普通飞天茅台基本一样,只是换个包装,慢慢的消费者也不再‘迷信’概念,茅台生肖酒自然也就不值钱了”。

根据一位经销商给出的报价,羊年生肖原箱酒依旧是生肖酒中最具收藏价值的一款,以30500元/瓶的原箱价格高居第一;其次是马年生肖原箱,报价19800元/瓶。这两款酒能卖上价也是当初的供应量少导致的。而猴年之后的生肖酒,随着厂家开始放量,原箱价格出现断崖式下跌,目前猴年茅台的原箱价格大概在6250元/瓶。2020年初,鸡、狗、猪年生肖茅台甚至一度出现价格“倒挂”,原箱价格直逼对应年份飞天茅台的价格。

炒家们对茅台生肖酒的“疯狂”已不敌当初。

而且近年来各品牌酒企也纷纷效仿茅台发力生肖酒,“生肖酒概念逐步淡化,也一定程度削弱了茅台生肖酒的价值”,前述业内人士表示。有公开数据显示,目前白酒行业生肖酒市场规模约为200亿元,以每年30%的份额递增。2022虎年之际,茅台之外,五粮液、汾酒、泸州老窖、郎酒、洋河等纷纷推出虎年生肖纪念酒。

更关键的是,消费者已经逐渐看透了其营销本质。有经销商无奈地表示:“同质化严重已成为行业普遍问题。茅台生肖酒开瓶率低,而其他生肖酒又扎堆,其稀缺性和礼品属性都在被削弱。”

白酒元宇宙,只是一个噱头

相比于生肖酒这些常规的酒商套路,元宇宙无疑是个新鲜概念。在资本市场,凡是沾上元宇宙概念的公司都在被热捧。

在外界都以为茅台又要玩新概念和新花样时,茅台却极力否认了“进军元宇宙”的意图。但市场情绪之所以浓烈,主要是白酒牵手元宇宙,在业内已经有了先例。

2021年9月,一家于十年前登陆创业板的A股游戏公司中青宝,凭借着官宣了一款“元宇宙”游戏《酿酒大师》火速出圈。既有元宇宙概念,又有白酒概念,所以公司股价在两个月时间,从8元涨到了40元以上,最高翻了5倍,引发监管连续下发关注函。

在中青宝关于《酿酒大师》的游戏介绍中,“游戏中每个人都是独一无二的酿酒大师,玩家可以根据自身的思维方式选择如何经营酒厂,可以在潜意识里根据自己的愿望和梦想构造世界、经营酒厂”。“线上酿酒”之外,玩家还可以在线下酒厂品牌经营点提取自己酿制的白酒,并获得NFT认证。

2022年1月3日,中青宝董事长李瑞杰在微博分享了《酿酒大师》的H5版本的演示视频,称“开始接近我的要求,前面已推翻五次了”。

结果舆论却翻车了。《酿酒大师》这款游戏因为画质低劣,玩法不新鲜,被众多玩家吐槽,比如“做游戏不专业,但炒股是专业的”,又比如“玩了十几年网游,你这个游戏是二十年前的制作水准”。

一位网友更是直言:“这是2022年的游戏吗?”后来,李瑞杰还在微博侧面回应了外界质疑:“起码我们的态度是认真的。”

除了游戏本身被批评,更大的批评来自于“变相卖酒”。根据《酿酒大师》的玩法,线下可提取的酒就是李瑞杰旗下的一家酒业公司——金沙古酒。在外界看来,这不过是披着“元宇宙”外壳的变相售酒方式。

一个小游戏和中小型酒厂,搭上了元宇宙的春风就能被捧上天。所以,当白酒龙头被传出要进军元宇宙时,外界才如此诧异。

“这才是最强元宇宙概念股,一瓶飞天下去,整个世界都是你的。”有网友吐槽茅台是真正的元宇宙概念股。

不过,市场和资本终究是理性的。除了金沙古酒,目前主流酒企在“元宇宙”的布局并不多,而且元宇宙相关的商标申请中,唯有金东集团旗下李渡酒业有所布局。金东集团旗下拥有金六福酒业、金缘春酒业、珍酒酒业,以及A股上市公司华致酒行。

茅台进军元宇宙的风声传出后,贵州茅台的股价继续走低,连跌两日,合计跌幅4.09%,市值蒸发千亿元。白酒元宇宙的故事,并不能让茅台继续“飞天”。

“营销大家”茅台

作为口味标准的消费品,茅台在白酒行业的“封神史”就是一部自我营销的历史。

在以生肖酒为代表的“稀缺性”营销之前,茅台最为大众所熟知的经典营销案例是“国酒”商标事件。

同生肖酒“换瓶不换酒”一样,国酒同样也是概念营销,通过“国”字营销使消费者产生茅台就是“国家级酒”,甚至“国内最好的酒”等认同。这是茅台一场历经近20年的营销攻坚战,虽然最终以2018年茅台彻底放弃对“国酒茅台”商标申请的执念划上句号,但经过长年不懈的申请与宣传,茅台早已成为既得利益者,将“茅台=国酒”的概念深入人心。

时间拨回至上世纪90年代,彼时茅台在一众名酒品牌中还只是小弟。前面分别有计划调拨下第一个实现百万级营收的泸州老窖、市场化改革中以生产效率制胜的山西汾酒,以及通过提价与贴牌迅速占领市场的五粮液等大哥们。

茅台不甘落后,自2001年开始提出“国酒茅台”概念,并多次发起申请,在商标还未申请成功之时,便大力通过线上线下宣传。一方面在线下店铺、酒厂大张旗鼓打出“国酒茅台”四字招牌,通过茅台会、茅粉会以及茅台品鉴会等口口宣传;一方面豪掷千金常年赞助央视新闻联播之前的整点播报,向全国人民喊出“国酒茅台,为您报时”的口号。

在这些动作的潜移默化影响下,茅台的“国酒”品牌形象随之深入人心。很快,茅台向国家工商总局申请“国酒”商标引来行业集体反对,以五粮液、剑南春、汾酒等为代表的品牌就纷纷向法院提出异议,而茅台依旧契而不舍,近20年来,9次提交申请,9次铩羽而归。

市场早已看透茅台的“小伎俩”。“表面为了注册商标和打官司,实质上就是一种营销策略,将自己绑定‘国酒’概念,不断巩固品牌。”一位酒业人士说。最终,2018年茅台选择放弃再继续申请“国酒”商标,但折腾了十几年,拿不拿得到“国酒”商标似乎也没那么重要了。

“国酒”与“稀缺性”概念为茅台打下多年高端品牌基础。作为中国白酒龙头,贵州茅台坐拥万亿市值,并上演着出厂价与市场价之间高达2000余元价差的“市场奇迹”,从单一的消费品逐步演变成一个投资品、收藏品。但同时,多年的营销也终将茅台架上了“一瓶难求”、“天价飞天”的尴尬境地。

如今,茅台面临的尴尬局面在于:一方面不敢对最畅销单品“53度飞天茅台”轻易涨价,但另一方面又有利润增长的需求。所以,茅台的做法是“多元化”,所谓“多元化”在一定程度上是推出更高端产品以变相提价。

除了大家熟知的生肖酒,其实茅台还有琳琅满目的各种节日纪念酒,这些酒都有华丽的包装和诱人的噱头,酒体本身也没有太多的不同,但因为独特性和稀缺性,价格往往在普通飞天茅台之上。这种酒既没有控价的压力,又能提高利润。

2022年1月8日,茅台宣布将珍品茅台的市场价定在了4599元,茅台将其定调为“高质强业新时期发布的第一款高端产品”,介于精品茅台酒与陈年贵州茅台酒(15)之间,也很快遭到市场热炒,不过热度能否持久还有待观察。

此前就有翻车案例。2021年6月,贵州茅台推出“香溢五洲”的新品,该酒在上市之前曾在部分酒商微信群中最高被炒至8500元/瓶,但产品热度及高价仅持续一周左右。目前在电商平台上,该款酒售价已回落至3600元左右。

消费品最重要的两件事:一个是渠道,另一个是品牌。茅台的高溢价属性,使得它在渠道上有着非常强的话语权,但茅台现在以及将来都需要新概念,通过营销不断维持高端品牌的调性,同时创造更高的利润。

关键词: 茅台 生肖 宇宙 白酒 财经天下 贵州茅台 酒业 商标 稀缺

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