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这届春晚C位 不玩“虚”的?
时间:2022-01-08 18:30:13

过去四十年,春晚主赞助商换了一拨又一拨,所属行业从最早的钟表、自行车等传统家庭消费“三大件”,到火爆一时的白酒、医药、保健品,再到家电、手机,直至近十年互联网公司成为新主角。

从春晚赞助商的流变,可以管窥中国经济的四十年发展。八十年代末的康巴丝钟表,九十年代的秦池、孔府宴酒,再到新世纪的哈药六厂、美的,站在春晚舞台的企业大都反映了某一阶段的社会消费风尚。

2015年微信红包大获成功,春晚这个流量金矿被重新发现,从此成为互联网巨头的必争之地,阿里、百度、快手、抖音轮番登场,纷纷豪掷数以十亿计的巨资,相继成为春晚合作伙伴。

不过,春晚虽然流量巨大,互联网公司在获得大量新用户之后,如何把这些用户沉淀下来,也还需要更多运营手段作为支撑。

最典型的就是快手,2020年春晚当晚DAU从2.5亿冲到2.8亿,然而没出正月,DAU就又跌回到了2.5亿。一家曾经担任春晚合作伙伴的互联网公司某高管向字母榜喟叹:“春晚营销,没有哪家能做好!”

果真如此吗?恐怕未必尽然。

作为流传已经数十年之久的新民俗,春晚的流量价值在互联网公司成为合作伙伴这几年,并未出现明显下降,变化的是移动互联网在中国的进程:微信红包一战成名时,中国网民数量为6亿多,手机支付用户为3亿多,大量“小白”是被微信红包拖进了移动互联网时代。随着移动互联网进程的迅速展开,2019年中国网民数量就达到了8.5亿,2020年这个数字接近10亿,2021年则直逼11亿,而中国人口才14亿而已。

随着网民数字的不断攀升,春晚圈到的流量,越来越来自于老网民,而非新网民,手机上的各种APP早已齐备,互联网巨头寄予厚望的拉新目标自然实现起来越来越难。

问题是,流量的价值仅限于拉新吗?答案显然并非如此。互联网公司只要换一种思路,照样能从春晚这场流量盛宴中分得一大杯羹。

答案的关键词有二:一曰“实业”,二曰“卖货”,虽然是两个字,本质一样,那就是回归商业常识。

A

在春晚舞台上站得最久的,反而是那些扎根实体经济的公司。

自从央视第二届春晚对外招商至今,家电巨头美的11次出现在主赞助商名单上,国产钟表制造商康巴丝以9次位列第二。两家公司的上榜次数远超其他企业,合计占据半壁江山。

过去四十年,有利于国计民生的实体经济一直是被鼓励发展的对象。春晚必须追随和契合这一时代精神,选择赞助商时向实体企业倾斜并不意外。

今年的春晚赞助商同样带来实体经济基因。1月5日,央广总台宣布京东成为2022年春晚独家互动合作伙伴,双方将在红包互动、电商等方面展开合作。

在大多数人心目中,京东是一家电商公司而非实体公司。但京东相关人员向字母榜(ID: wujicaijing)解释,公司在线下也有众多布局,包括覆盖全国的供应链基础设施和物流网络,数万家的实体门店等,与纯线上的互联网服务截然不同。

在经历了改革开放之初的传统制造,以及初入世贸组织的先进制造后,春晚正将不止于互联网、而是数字技术与实体结合的“新型实体企业”推上C位。

在挑选合作伙伴时,春晚对于实体企业的偏爱由来已久。

1984年春晚,央视第一次引入企业赞助,济南钟表厂旗下的康巴丝品牌拿到零点报时冠名。多年后,山东媒体爆料称,厂商并未支付现金,而是用了一整车大约3000只钟表抵账。

随后十年,康巴丝8次登上春晚舞台,在除夕之夜“为您报时”。康巴丝1983年刚刚生产出中国第一只石英钟,但在春晚助推下,1989年产销量已突破200万只,稳居全国首位。

图源:鲸视频v的视频截图

康巴丝以极低代价拿下春晚广告资源,除了双方有过合作、彼此熟悉外,产品的领先技术和过硬质量也是央视与其牵手的重要考量因素。但进入九十年代后,钟表业涌入大量新玩家,产量远超市场需求,康巴丝卷入恶性竞争,还陷入了长达六年的商标争夺战。1992年,康巴丝年产量为203万只,1993年大幅缩水至26万只。

就在康巴丝开始沉沦的同一年,43岁的谭希松加入央视广告部担任主任。她重新梳理了央视广告资源,引入竞标模式,“标王”时代从此开启。而石英钟生意本非暴利,康巴丝无力拿出真金白银,从此退出赞助商行列。

但即使康巴丝付得起钱,春晚恐怕也不会继续将其作为最重要的赞助商。

一方面,钟表业是典型的夕阳产业,无论是技术含量还是销售额,均无法代表彼时振翅欲飞的中国经济;另一方面,大大小小的钟表厂商掀起价格战,零和博弈导致品质每况愈下,显然也难以撑起中国制造的门面。

一时间,春晚城头变幻大王旗。1995至2002年,白酒、制药和保健品企业轮番占据春晚最醒目的位置,只有段永平麾下的步步高VCD在1999年为制造业扳回一城。

2003年之后,春晚的黄金营销资源再度回到实体企业手中。美的拿下零点报时冠名权,随后十几年间几乎从未旁落。

公开数据显示,2005年美的为春晚零点报时广告花费680万元;2011年升至5720万元,六年上涨8倍,每秒倒计时价值近600万元。

图源:鲸视频v的视频截图

尽管价格不菲,但这是一笔稳赚不赔的生意。春晚大幅拉升了美的的品牌知名度和美誉度,并转化为实实在在的销量增长。2004年,美的营收为204亿元;2014年已达1423亿元,2020年翻番至2857亿元。

美的连续十几年出现在春晚舞台,背后是中国家电行业的飞速崛起。本世纪头一个十年,中国加入世贸组织带来巨大发展机遇,美的、海尔等企业受益匪浅,逐渐在国际竞争中站稳脚跟。2017年,国产家电已经在全球市场占据56%份额。

春晚广告被许多人视为中国经济的风向标。它选择本土家电企业“给全国人民拜年”,在获得商业回报之外,也包含着对于新一代中国制造的认可和鼓励。

这也预示着,当行进中的中国经济孕育出新的商业形态时,春晚会在审慎观察之后,给脱颖而出的头部玩家辟出位置,提供背书和曝光,让他们直接触达全国数亿受众,从中汲取新的增长动能。

B

2009年春晚,许多人注意到,观众席上的百度CEO李彦宏频频出现在直播画面中,全场共计8次,其中包含多次特写。

这是中国互联网公司首次赞助春晚。除了李彦宏的出镜机会,百度还花费巨资拿下春晚开播前的广告,并在一段相声中植入“百度一下,你就知道”。

接下来几年,更多互联网公司加入赞助行列。但随着春晚宣布不再做节目广告植入,企业纷纷调整营销玩法。

2014年起,移动支付走进人们的生活,能够显著拉动用户增长的春晚红包合作成为各方竞争焦点。这一年,微信与春晚合作开启全民抢红包,最高峰时每分钟有2.5万个红包被领取。到了2015年春晚,微信红包彻底爆发,除夕当天收发总量超10亿次,互动峰值超过每分钟8亿次。

在这起被马云称为“偷袭珍珠港”的经典案例中,微信支付成为最大赢家。截至2015年5月,微信支付用户升至3亿,占彼时微信月活跃用户的55%。

支付宝不甘示弱。2016至2018年,支付宝挥舞着钞票,连续三年获得春晚独家营销权,搭配推出“集五福”活动,同样引发不小轰动。2019年,百度也加入了红包战局。

2020和2021年春晚,快手、抖音两大短视频平台成为主角。快手将红包发放规模提升至10亿元,一年后抖音又拉高至20亿元。

但鲜花似锦、烈火烹油背后,互联网公司在春晚上挥金如土,暴露出越来越多的问题。最大挑战是,春晚营销费用水涨船高,产出“爆款”却越来越难。

七年前微信红包一战成名,用户的新鲜感和好奇心是重要驱动力;但在连续几年的红包大战后,越来越多的人开始审美疲劳,薅完羊毛就跑路的用户并不罕见。企业付出的成本越来越高,却再也难以重现微信支付的神奇。

例如,快手围绕2020年春晚打响所谓“A1战役”,撒出10亿元红包,以冲刺3亿日活跃用户。但根据市场调研公司QuestMobile的数据,快手日活在除夕当天达到峰值,显著拉近与抖音差距;但之后迅速回落,仅稍高于春晚之前的水平,与抖音仍然相差1亿。

一年后,抖音赞助2021年春晚,红包总金额比上一年翻番,试图将抖音支付培育成微信支付、支付宝之外的第三力量。但过去一年,国内移动支付市场的双巨头格局并未动摇,而抖音支付的主战场也仍然局限在抖音内部。

这并不意味着春晚受众正在减少。最近几年,总台春晚收视率一直超过30%,相当于地方台春晚的十倍以上,仍然是国内覆盖人群最多、穿透力度最强的电视节目之一。

但前几年的试错表明,纯线上营销已经渐渐失去点石成金的魔力。互联网公司要想继续延续赞助春晚“煲鸡汤”的传统,将不得不再一次调整营销策略。

C

刚刚成为2022年春晚合作方的京东,已经有意识地在线上营销之外增添更多玩法。

京东仍然保留了抢红包的环节,用户观看春晚时按照主持人口令,打开京东APP“摇一摇”即可参与。春节期间,京东计划送出15亿元红包和好物。

不过,春晚红包并非京东春节营销的全部内容。

除夕之前,京东已经在为春节卖货做准备。1月9日晚8点至25日,京东策划了新一届“年货节”,并与特仑苏、五粮液、金龙鱼、百威、宝洁等27家品牌合作,举办超级品牌日,通过优惠券等方式进行促销。

长达20天的预热,再叠加春晚当天的活动曝光,势必会造成大量订单在短时间内涌入,非常考验电商履约能力。京东相关负责人表示,京东拥有供应链核心能力,可保证在春节期间卖得了货、送得出货,已经连续十年开展“年货春运”。

可以看出,与短视频平台把春晚当做拉新导流工具相比,京东其实是想通过赞助春晚,举行一场春节大促。把春晚的汹涌流量,转化为商品销量,才是京东更看重的KPI。这也侧面反映了京东具备实体企业的基因属性。

从资源配置来看,京东除了拥有APP、小程序、PC网站等线上渠道外,还在线下投入大量精力,搭建了包含1300个仓库、触达全国60万个行政村的物流网络,开设数万家线下门店。甚至可以说,京东本质上是一座“实体商城”。

在营销侧,纯线上的互联网公司非常重视用户指标,尤其是月活和日活,大多数活动都要以此为导向。但京东更看重实际的成交业绩,也就是GMV(商品交易总额)和营收。这一衡量体系与美国电商公司亚马逊更接近,直接影响了京东在与春晚合作时的做法。

与此同时,春晚在选择合作伙伴时,也变得愈发谨慎。

2021年春晚前夕,原定的红包合作伙伴拼多多陷入负面新闻的漩涡,不得不取消赞助,抖音仓促接盘。这或许也让总台对于赞助商资质有了更加严谨的考量。

尤其是过去一年间,互联网行业步入寒冬,反垄断、个人隐私、数据安全等问题让不少头部企业遭受大量非议,大张旗鼓地亮相春晚显然不合适。相比之下,京东是较为安全的选择。

此外,春晚选择哪一类、哪一家企业赞助,绝非单纯比拼钱多钱少,而是要考虑到综合影响。京东身处互联网行业,又有很强的实体经济属性,是颇受关注的“新型实体企业”之一。春晚与其牵手,可谓一箭双雕。

最近几年,“去虚向实”一直是中国经济的主旋律。2019年,小米创始人雷军作为民营高科技企业家代表,登上了国庆花车,互联网圈则无一人获此殊荣。如今,京东成为总台选定的春晚合作方,也蕴含了鼓励发展实体经济的意味。

在春晚赞助史的第四十个年头,实体经济再度成为醒目的关键词。除夕夜红包纷飞的景象仍将继续,但线下实体生意正成为春晚和赞助商的新焦点。

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