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动不动就搞击穿灵魂的大促 淘特怎么做到的?
时间:2022-01-06 12:09:07

©️深响原创 · 作者|萧拙

2022年,各家依然在跨年晚会上做足了文章,但热闹和高光并不只属于舞台上的表演,还可以属于首次拿下湖南卫视跨年晚会独家冠名的淘特。

跨年前夕,淘特开启了一场跨年大促。这场大促价格吸引力十足,30只中性笔只卖8.9元,300支牙线也只要7.5元,更有售价仅14.95元的电子称、13.2元一把的全自动晴雨伞、14.5元的毛球修剪器。

和诸多热衷于冠名晚会的品牌相比,淘特是个年轻平台。虽然“出道”仅一年多,但淘特在做大促上丝毫不含糊——除了最近的“跨年大促”,淘特此前还发起过为期34天的“特省节”大促、为时20天的618大促……如果再算上各种“1元购”、品类活动,淘特几乎全年都在搞大促活动。

和大促声势相对应,淘特的增长同样迅猛。阿里巴巴2022财年第二财季财报显示,淘特单季度新增活跃用户达5000万,年度活跃消费者(AAC)超2.4亿。从上线到用户超2.4亿,淘特只花了18个月。

阿里高层对淘特寄予厚望。张勇曾表示,“它(淘特)肩负着带来增量用户,以及满足消费者对于性价比需求的目标”,“未来会继续在我们的战略新兴业务领域进行投资”。

这一切看上去有些“似曾相识”:又是大促又是增长,集团拿真金白银投入其中。难道淘特试图重演下沉市场上一轮的补贴增长故事?

显然不是这样。常识告诉我们,仅靠跟随和模仿不可能取得如此成绩。更何况,阿里巴巴在电商和供应链领域并非新玩家,这个成立已有20余年的大公司,面对下沉市场完全有能力走出一条独有的路径。

实现“击穿灵魂”的价格,靠的是淘特独有的直供模式。北京大学数字金融中心发布的报告《淘特工厂直供模式调研报告》显示,淘特直供模式为工厂销售赋能,为商品流通提升了效率。最终,为消费者提供了好货低价。

而往更底层看,数字技术能够推动各类资源要素快捷流动,淘特直供所打造的超短链生产供应体系,实际上是通过数字技术重新实现市场要素的创新配置,赋能传统产业转型升级,进而助力结构性供给侧改革。

要深入理解淘特以及淘特所做的大促,需要用一套专属于淘特的框架。

被忽视的富矿

M2C是理解淘特的密码。

M2C,全称为“生产者直连消费者”,是淘特深入下沉市场的独有模式。生产端包含产业带工厂、农产品原产地,消费端则对应着广大下沉市场消费者。

这是两座被忽视已久的富矿。

先看生产端,以工厂为例,国内制造业经历了多年代工的锤炼,工厂均已具备良好的制造能力。但新的问题是,很多产业带工厂在产业链中议价权不大,行业呈现马太效应,与此同时,这些产业带工厂又不能直接连接消费端,这让其处境总是尴尬,甚至有些危险。

例子有很多,深圳的潘晓强从2007年开始进入手机制造行业,曾主攻按键老人机市场,这门生意一度让其度过“黄金四年”。但进入4G时代后,潘晓强的按键机生意陷入窘境,做智能机又竞争不过大工厂,而难以直连目标受众是按键老人机面临的首要问题。

许多产品和按键老人机的处境相似。比如大容量充电宝,劳作一天的农民,田间地头的主播,一线车间的工人,还有广场舞爱好者都视之为刚需,但市场上并不容易找到合适的产品;再比如不容易生虫、可以自由调节高度的荞麦枕头,工厂可以用大凉山的高山苦荞壳大量生产优质荞麦枕头,却难以找到对应的消费者。

这些产品有着共同特点:工厂端明明有足够的制造能力,但因为直连渠道、供给端营销声势和运营能力的缺位,产品没能匹配到它的消费者。工厂的本事只能束之高阁。

再看消费端,生产端的苦恼,在下沉市场消费者身上同样存在。

除了上文提及的按键老人机,下沉市场还有大量未被满足的需求。大城市的虹吸效应不仅发生在资金和人才上,也体现在需求的关注度上。但问题是,下沉市场的消费者并不缺消费能力,甚至跟一线城市消费者相比,他们的可支配收入和时间还要更多一些。

最重要的是,伴随经济发展和信息差的拉平,下沉市场消费者的消费升级需求日渐显著。他们同样向往精致生活,尤其是思想新潮的年轻人。

浙江桐庐的布答是个95后,毕业后,他回到家乡桐庐开了一个美术培训班。作为县域村镇家庭中触网最深、最快的一批人,布答带着家庭成员和邻居接触各种时髦产品和生活方式,比如果味气泡水、桌游和露营。

为了宣传自己的美术培训班,布答还打造了一个“欧洲ins风阳台”。每次换季时,他都要把阳台鼓捣一番,如果只看布答在社交媒体上发布的照片,还以为这是哪个一线城市的网红打卡点。

这样的消费活力普遍存在于今天的下沉市场。还是那句话,M端和C端是两座富矿,如果能够高效连接两者,效益将是不可限量的。

而这正是淘特在做的事。淘特试图让生产端聚焦最纯粹的制造环节,让消费者获得低价好货。这是一套全新的供需匹配框架,也是只有淘特才能建立起来的框架。

独一无二的淘特

所谓“全新的供需匹配框架”,指的是相较于传统“工厂-品牌商-经销商-批发商-零售商-消费者”的经营模式,淘特M2C创造了一种过去没有的直连模式。该模式大幅削减了中间环节,生产端能够拿到更多利润,消费端也能获得低价好货。

而之所以说只有淘特才能建立起这样的框架,则与淘特的诞生背景有关。

虽然姓“淘”,但淘特实际诞生于阿里B系,其成绩更多来源于其对集团已有供应链能力基础的利用和改造。相比年轻的竞争者,淘特天然就有产业带基础,打通1688,也天然更懂B端,而不是只能做一些纯To C的补贴动作。

M2C是淘特能够实现高频大促的关键。传统模式下的“促销”和“低价”要么压缩了产业上中游的利润,要么牺牲了产品质量,但淘特的大促并非“挟流量以压价格”,而是充分已有供应链优势,在识别并向市场输送“好货”的同时,利用模式优势向消费者提供“低价”。

阿里巴巴深谙板块治理之道,通过打通并协同业务板块内部或板块之间的资源和能力,集团可以以独有的路径深入战略要地,淘特就是典型的例子。

在阿里巴巴近期的组织架构调整中,淘系和B系在组织上全面打通,“BC融合”再升级。淘宝、淘特、淘菜菜形成合力,大幅减少B端与C端的连接成本。对于淘特来说,这意味着其在深入消费市场的过程中将得到有力的市场洞察和资源支持。而这些能力能帮生产端“用最小成本实现数字化”。

例如,接入淘特生态的工厂和农户不需要线上开店,各种开店、上新、运营、发货等流程都交给淘特即可。工厂决定如何开发新品,也可以参考淘特所提供的销售趋势。一言以蔽之,生产端在接入淘特生态后,只需做好生产分内事,即可享受数字化带来的成果。

这便是M2C模式为生产端带来的核心价值。那么,在模式方向正确,平台供应链能力、C端资源靠谱的基础上,高频大促将让M2C的能量获得加速释放:

2021年9月,淘特发布的“助农半年报”显示,通过官方补贴等措施,淘特产地直供“以消促产”带动全国近500个县区、11万个农业合作社,800万款农副产品补贴覆盖率达100%,累计销量过10万单农产品近500款,累计销量过100万单农产品近20款。

2021年双11,覆盖全国近1000个产业带的工厂通过淘特直连2亿县域消费者,和品牌商一样直接参加双11。以直供模式为依托,淘特M2C直供订单同比去年增加超100%,新供给带动县域新消费增长4倍,有近3000个直供厂商订单实现了10倍增长。

增长当然与淘特方面的补贴和大促动作息息相关,但增长只是“结果”。大促的真正意义,是让M2C模式能更快地渗透市场,让更多原本被忽视的生产者和消费者加入其中,享受先进模式带来的成果。

凭借淘特的流量支持,深圳潘晓强的按键老人机生意焕发新活力——去年10月,来自淘特的日均单量达5000单左右。潘晓强获得了生产的确定性,同时也发现了不少新需求。通过淘特,潘晓强孵化了智能老人机品牌“关爱心”,“关爱心”内置定位功能,可以帮助儿女找到走丢的老人,潘晓强也由此完成了从代工到自主品牌的跨越。

除了帮助厂商增长,M2C模式还有独特的抗风险能力。2021年11月初,最强寒潮袭击甘肃,淘特基于产地仓的存储能力,在寒潮到来前在甘肃紧急直采了1万多吨苹果入库,农民的损失大大减少。

而在消费端,淘特带来的改变同样立竿见影。

2021年,淘特厨房湿巾的销售同比前一年8月增长2103%,销售规模同比增长1626%。一批又一批性价比产供湿巾风靡下沉市场,取代了传统抹布,消费升级由此实现。

一些更新潮的变化也在出现。小镇青年子初在淘特下的第一单是一辆露营车,她的淘特购物车里还躺着筋膜枪、瑜伽服、圣诞树等十几件商品。那些原以为只会在一线精致青年生活里出现在产品,正在下沉市场刮起“新生活方式”之风。

子初并非个例。淘特方面的数据显示,18-40岁年轻人群的订单占近五成,这些年轻人正在引领县域消费趋势,高性价比追求美好生活成为消费主风尚,香水、香薰等用品订单同比录得数倍增长。2021年双11期间,猫砂甚至代替垃圾袋成为首个破万单产品。

出生于1996年的李高彩时常感慨淘特给县城带来的变化,在她看来,市面上大部分生活方式指引都是为大城市消费者制作的,上面的产品要么不实用,要么当地没有卖,要么太贵了没性价比。但“淘特尖货热榜好像就是给生活在县城里人准备的。”

双11期间,李高彩在淘特下单了心仪已久的空气炸锅,“经常在视频里刷到人们用空气炸锅做各种美食,在门店里看过几款都很贵,双11淘特还有补贴,咱们也趁机提高一下生活质量。”

创造新范式

淘特带来的变化有很多,这些变化将持续改变产业基础,让供需两端生态进一步丰富起来。

创新有很多种,有的是在已有产业基础的表层做创新,这种创新往往是把利润从产业链的某一环转到另一环,并没有创造出可观的增量价值。而更深层的创新是重塑产业基础,各方都能获得增长,而不是变成此消彼长。

后一种逻辑是看待淘特链接供需两端的独特方式。

首先,M2C的源头直供模式,本身可以降低货品流通供给的流通成本;其次,对于生产端,淘特的大促为产业带带来了规模效应,而不是让他们牺牲利润换销量。相反,订单越多,工厂的生产规模增大,带来的经济效益也将更高。一家牙刷工厂,通过淘特可以把超市卖199元的电动牙刷做到售价14.9元,而工厂利润率仍达13.5%。

对于下沉市场消费者来说,淘特让他们用低价买到了好物,一来省了钱,二来还能以低门槛去尝试新的生活方式。当“新生活方式”的风在下沉市场刮起,潮流的变化又将反过来再次助益产业端。

伴随着正反馈的形成,一些过去产业认为“不可能的事情”,将顺理成章的变为可能,比如工厂自主品牌、农产品品牌化的打造:

已经有许多工厂意识到了淘特的独特价值。2021年双11,越来越多的工厂选择在双11宣发新品,产业电商平台淘特成为工厂新品宣发首选,借此向县域消费者输出品牌概念。

消费者的消费数据和消费订单反向指导,将使农户生产起来心里更有底。成熟的供应链也将反向带动农户产品品牌化。这一切都将推动农产品的配套环境基础升级,并吸引更多人才前来建设新农业。

把时间再拉长一些,淘特大促的价值将变得更清晰。淘特的大促不是一种“薅羊毛”,一系列的大促换来的也不只是数据上的增长,而是为生产端和消费端带来长久的变化,而这一切才刚刚开始。

很长一段时间里,互联网的语境都在关注增长,尤其是To C的平台,只要能增长,来源是什么不重要。这种粗粝的思维模式不再适合当下,淘特在给出一种新的范式,一种多方共赢,县城消费者过上精致生活,某种意义上,淘特M2C模式是实现县域性价比消费以及消费升级的必然趋势。

关键词: 淘特 工厂 市场 消费者 按键 模式 老人机 县域 潘晓强 低价

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