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陌生人社交十年沉浮:一哥老矣 小弟难当
时间:2022-01-05 16:38:49

陌生人社交十年沉浮:顶流陷入中年危机,新贵内卷未成气候。诈骗难消,行业内卷,营收下滑,亏损高企,多重困局待解。

采写/邓小轩

编辑/陈纪英

考研结束后,贺颖和男朋友确定了恋爱关系,“男朋友是我在Soul捡的”,这是她给别人介绍自己男朋友的时候的开场白。

“他是北京的985,我是山西的普通二本,本来我们毫无关系。但在Soul上,我们相遇了,我欣赏他的聪明,他觉得我多才多艺,这几个月的聊天,意外的觉得三观非常契合,就跟认识很久的老友一样“,谈到两人的相知,贺颖眼里有光。

纵使陌生人社交从诞生之初就遭遇诟病,但不得不说,它满足了当代年轻人放大社交距离半径接触更多人,利用平台提供的互动工具进行深入沟通的需求。

Mob研究院数据显示,1995年-2010年的出生群体中,比起面具化、功利化的熟人社交圈,有56.4%的用户更偏好陌生人社交,需求和痛点切切实实存在。

但是,有需求不代表这是好赛道,“Soul毕竟是个交友App,和男朋友确定恋爱关系后,我们彼此都把Soul卸了,要给对方安全感”,不只是Soul,这也是陌生人社交面临的集体困境。心仪的情侣相识于陌生人社交平台,而后兜兜转转回归微信。微信,成了陌生人社交平台的目的地和收割机。

与此同时,高度内卷、恶意举报、诈骗丛生、泄露隐私、性别失调等“副产品”,也是陌生人社交难以根除的顽疾。

矛盾的商业模式下,陌生人社交出路在何方?

平台千变万化,陌陌一家独大

“陌生人交友软件里,小姐姐很少,年轻的小姐姐就更少了”,这是虎扑、知乎、小红书里经常出现的论调。

但事实上并非如此,这一观点仅适用于陌陌App,探探和Soul的画像相对年轻,且性别更为平衡。

从性别的角度看,陌陌的男性用户占比高达75%,但在Soul和探探中,女性用户的比例都不少,女性用户比例分别为47.4%和42.2%。

陌陌用户男性为主的性别构成,跟海外的Tinder相似。根据Statista数据显示,2021年3月,美国市场Tinder月活用户中,男性占比高达75.8%,女性仅占24.2%。

从年龄的构成看,三个APP的用户都集中在35岁以下,即他们均面向学生、初入职场的新人以及面对婚恋压力的适龄未婚青年。

进一步划分,年轻人多数集中在陌陌和探探里,平均每3个玩探探和Soul的用户,就有1个是24岁以下的年轻人,而在陌陌里,这个比例要小得多,仅为16%。

男性群体居多、用户年龄偏大,丝毫不影响陌陌一家独大。

在陌生人社交赛道上,不同的创始人、成长路径,给企业注入的增长内核截然不同。

陌陌在2011年8月诞生,成立的背景很简单,亚运会之际,创始人唐岩在酒店和同事聊天,他发现不远处有个漂亮姑娘很想搭讪,但却没有勇气,于是陌陌出现了。

当月,陌陌就完成250万元天使+Pre-A轮融资,2011年9月,陌陌iOS版上线一个月,用户便达到10万。

唐岩和其带的团队是激进的,其产品经过了无数次更迭和改版,版本从1.0到今天的9.1.10,主打的功能从查看身边的陌生人,到直播聊天和带货,再甚至到做影视,产品线越来越复杂和庞大。

同时,陌陌诞生之初,正值互联网萌芽的阶段,在这个时期,陌陌能享受微博的红利,当时,但凡一款产品能在微博上引发传播,都能获得迅速增长。

彼时的陌陌,在微博上因为“约P神器”的外号,获得了广泛传播。

产品激进+微博红利+独的定位,让陌陌用户迅速增长2014年9月,也就是成立三年,月活跃用户就已经达到6020万;月活从六千万到1亿,陌陌用了4年,到2018年5月份,陌陌的月活突破1亿。

但陌陌是以男性视角设计的产品,在陌陌上,女性用户频繁收到骚扰问题,很快遭受了女性用户的毒打。

吸取陌陌的教训,探探诞生了,其瞄准的是国外陌生人社交应用Tinder,可以快速通过左右划动来选择和匹配喜欢对象的社交功能,只有互相喜欢才能聊天,更加照顾女性用户感受。

对于男性用户,探探设定每日“喜欢”数量,想增加次数就要开通会员,把交友门槛提高了,降低了部分男性用户的热情,另一方面,也借此拓展了营收来源。

再加上探探团队相对保守,“陌生人社交市场是一个日活3000-5000万的盘子,我想把这个人群吃透,再去做更广泛的商业化也不晚”,这是探探的创始人王宇则多次公开表述的观点。

但是,作为后来者的探探,并没有后来居上,未能突破营收困境,2018年就被陌陌收购;探探月活,也始终只有陌陌的零头。2021年第二季度,探探的月活只有大约为1700万,还不到其公布注册人数的5%。

虽然探探和陌陌偏向的用户群体性别不同,但两者相同的一点是,把颜值放在首位。

但事实上,并非所有人都是白富美和高富帅,普通人怎么办呢?基于这一场景,Soul诞生了。

2016年,在陌生人社交风潮减退的背景下,Soul反其道行之,无需上传真人照片,通过资料匹配促进兴趣交流,通过广场动态认识陌生人,让有趣的灵魂相遇。

清晰地定位,让Soul迅速成长,在2020年第二和第三季度之间,Soul的日活开始超越探探。

或许好看的皮囊即使千篇一律,也要比万里挑一的有趣灵魂受众更广一些,即使Soul用户规模超过探探,但依然难以遥望陌陌项背——2021年3月,Soul月活用户为3320万,仅仅是陌陌的三分之一,陌陌的王者地位难以被动摇。

兴趣扳倒颜值,陌陌中年危机

陌陌虽然一家独大,但增长遭遇了瓶颈。

2021年11月30日,改名为挚文集团的陌陌发布了截止至9月30日的2021年第三季度财报,显示总净营收为人民币37.59亿元(约合5.83亿美元),与上年同期的人民币37.67亿元相比下滑了0.2%。

这已经是挚文集团连续第七个季度出现单季度营业收入同比下滑。从2020年Q1开始,挚文集团就陷入了营收负增长的魔咒。

不仅如此,陌陌的用户数也呈现下降趋势。

2021年第三季度,陌陌直播服务和增值服务的付费用户总数为1220万(不计入重复用户),而该数据,在2020年第三季度则为1310万。

被视为陌陌第二增长曲线的探探,其付费用户更是出现了连续四个季度下滑,2021年9月仅为290万付费用户,这个数据,在2020年9月份的时候,为410万。

但这种负增长会不会是偶然呢?会不会是挚文集团的营收量级探及陌生人社交的天花板,导致营收难以继续向上呢?

答案可能是否定的,有两个原因。

一是陌生人社交的天花板还远未到达,艾媒咨询提供的数据显示,2020年中国陌生人社交的用户规模为6.49亿。

2021年9月,陌陌的月活跃用户(MAU)数量为1.155亿,远未到达天花板;同时,2020年9月为1.136亿,即2021年9月MAU同比去年还出现了减少。

二是对比同样是主打颜值的海外陌生人社交软件Tinder,2020年,Tinder的母公司Match Group营收为23.91亿美元,其中Tinder贡献了超过一半的营收,为14亿美元,折合人民币88.2亿元,同比2019年增长18%。

这一系列核心数据的下滑都说明,陌陌正在经历一个难熬的阶段:

一方面,调查数据显示,比起颜值和身材,新一代年轻人注重共同的兴趣爱好。

在Mob研究院对1995年-2010年出生群体的线上社交兴趣倾向调查中,有超过四成的受访者偏好寻求有共同兴趣爱好的陌生人,寻找颜值、身材对胃口的陌生人比例仅为14.8%。

这种趋势给了Soul疯狂拉拢用户的机会。

Soul招股说明书显示,其2019/2020年平均MAU分别为1150万和2080万,增长率为80.7%;到了2021年3月份,其平均MAU提高到了3320万,比2020年增长了59.6%。

Soul没有披露每一季度的营收情况,我们将其已披露的营收情况与挚文集团作对比,Soul2020年的营收同比2019年增长601.%%,2021年第一季度营收同比2020年第一季度增长260.61%,然而挚文集团两个时间段都呈现负增长。

单单依靠颜值,运营乏力,在对手的强势进攻下,陌陌似乎拉不来、留不住年轻人。

另一方面,直播遭遇吸金能力持续下滑,陌陌面临着付费用户下滑的问题。

挚文集团营收有五个来源,但主要的收入来源有两个:一个是增值服务,包括虚拟礼物服务营收以及会员订阅服务营收;另一项是直播服务,直播是挚文集团的基本盘。

2021年Q3,直播服务为集团贡献了58%的营收,实现21.67亿元的收入,但同比减少8.8%,继续延续2020年以来的直播负增长疲态。

秀场直播的红利已经到顶,2019年开始,国内秀场直播的市场规模开始萎缩。

秀场直播中,人就是内容本身,直播的工具属性最强,平台很难留住人,在陌陌上直播的主播也在慢慢跳槽至抖音、快手等其他短视频和直播平台,造成了“留住主播难+留住用户难”的双难局面。

纵使今年年初开始,挚文集团就已着手进行改革,但仍尚未见成效。

为熟人社交平台做嫁衣,内卷严重

陌陌的问题不是个例,而是缩影,整个陌生人社交平台,诈骗PUA、同业内卷、恶意举报、为熟人社交平台做嫁衣等,看似危机四伏。

首先是诈骗,这是陌生人社交平台的伴生问题。

如果你去查看诈骗案例,会发现陌生人交友软件是最主要的钓鱼鱼塘之一,帅哥美女的人设、温言细语的体贴,可能只是诈骗党的温柔陷阱,假借爱情之名,大幅提高了诈骗精度;而匿名的消息发布来源,也提升了监管难度。

江西玉山县公安局侦破的缅北诈骗案中,就有这样的作案手法:诈骗嫌疑人在陌陌、探探、Soul等陌生人交友软件上,把自己伪装成成功男子,去寻找35岁以上的女性,“钓”到目标用户后,将被害人添加到其微信、QQ上,再把他们吸引到博彩软件上,进行下一轮的诈骗操作。

陌生人交友软件的出发点寻找真爱,但鱼龙混杂的用户或许只是看上了你的钱袋子,以致于陌生人交友软件再进行宣传时,不少人的想法是“会不会充斥着诈骗”,一则影响陌生人社交软件天花板,二则成为交友类App的难解硬伤,很容易就成为整改的对象。

其次是同业高度内卷,陌生人社交软件门槛低。Soul的上市之旅,之所以拉下急刹车,据传和其恶意举报友商,招致后者在上市期间诉讼所致。

陌生人社交软件进入门槛低,用户的转换门槛也低,用户可以随意切换不同的社交软件,用户粘性低,这是一片竞争红海。

在用户有限额情况下,为了抢占市场份额,“如果正面干不倒,那就把竞争对手搞下架”。

按照Soul的IPO计划,本应该是2021年6月24日在纳斯达克上市,但在6月23日中午,Soul却发布了“Soul暂停美股IPO流程”的通知。

暂停上市的原因,可能是Soul和对手Uki的纠纷所致。

Uki也是一款兴趣社交App,与Soul是直接的竞争对手,二者在很多功能上都比较相似,虽然Uki在用户体量上不及Soul,但风格相似。

从2019年开始,Soul的前员工开始在Uki的App上散布有害违规信息,并设局进行恶意举报,导致Uki被下架处理三个月,公司增长近乎停滞。

事件发生后,参与事件的前员工被火速开除,但Uki团队认为,该行为并非员工个人行为,而是受到了Soul高管的暗中授权;就在Soul的上市前夕的4月21日,Uki继续以“其他不正当竞争纠纷”起诉Soul,意在狙击Soul上市,并最终得偿所愿。

在巨头的夹缝中,长尾的陌生人社交软件,生存缝隙并不宽广。

第三,陌生人社交软件为熟人社交平台做嫁衣,是难以摆脱的宿命。

对社交产品而言,在用户关系链、用户数量和品牌三个要素中,用户数量和品牌可以依赖于公司运营,但用户关系链则由用户自发地积累,长期沉淀的用户关系链可以有效增加用户的迁移成本,构建公司护城河。

因而,最容易形成强壁垒的环节在于用户关系链,但陌生人社交天然没有这条关系链。

首先,陌生人社交属于社交类产品的垂直细分之一,它的对立面就是以微信为代表的熟人社交。

用户通过平台建立连接,形成有效互动,进而发展成熟人关系,当一对关系由陌生变成熟悉,并且转移平台的时候,陌生人交流平台就完成了它的使命。这也是陌生人社交平台难以摆脱的囚徒困境——用户交友匹配度高,则用户流失速度加快,用户交友匹配度低,则说明其交友功能效率低下,也会导致用户失望而流失。

正如贺颖找到心仪的另一半后卸载Soul软件,转向微信深入交流一样,当用户社交关系达成后,便出现了用户流失现象。

微信仅仅比陌陌诞生早8个月,但是熟人社交的包容性,以及关系链的沉淀,使得微信自成立之时就遥遥领先,人均使用次数、人均使用时长、人均使用天数等遥遥领先,一步步攻入其他玩家的腹地,一举成为社交霸主。

流水的陌生人社交,铁打的微信平台,与陌陌用户批量流失不同,微信用户还在向上增长,目前,微信累计合并月活用户正在逼近13亿。

其次,陌生人社交平台上用户关系链较弱,大多数用户在使用产品时注意隐私,不愿意将现在的熟人关系导入。

因此,我们可以看到,平台一直在做的,就是提供更丰富的功能和机制来提升用户体验并将用户关系留在平台。

除了“过气”的直播以外,近期大热的元宇宙概念,也被陌生人社交平台视为了有别于熟人社交的“突围之道”。

比如,Soul副总裁、产品负责人车斌就声称,“打造年轻人的社交元宇宙,是我们最核心的战略。在3-5年之内,Soul都会按照这一方向往前走。”

陌生人社交在元宇宙里的设想是,每个用户都可以创造一个专属的虚拟形象,在电脑、可穿戴设备、手机等的辅助下,实现交流、看展、体验等虚拟真实互动,加强人与人之间的连接,相比熟人社交平台,似乎更具元宇宙基因和社交认知。

不过,就目前而言,Soul的上述理念大多还是纸上谈兵——在资本市场上,元宇宙或许是个能够煽动韭菜跟风、估值上扬的好概念,但是,陌生人社交产品到底能不能从“元宇宙”里挣到真金白银,借此持续维持用户和营收上行,恐怕才是真考验。(贺颖为化名)

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