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微信读书杀死Kindle
时间:2022-01-04 23:17:59

“盖泡面神器”Kindle,这次可能真的要快告别中国市场了。

近期,京东上Kindle大面积缺货的现象引起热议,还有小道消息称,亚马逊电子书业务或于明年3月宣布退出中国市场。虽然亚马逊客服回应称,未接到退出中国市场的通知,但Kindle退出中国市场也并非空穴来风。

2021年10月22日,Kindle天猫旗舰店悄然终止经营。放弃品牌必争的天猫旗舰店渠道,Kindle退出中国市场几乎是板上钉钉的事实。如今京东官方旗舰店大面积缺货,更像是准备清库存后再正式宣布退出中国市场。

2013年,Kindle进入中国市场,最初在白领、文青等深度阅读圈层获得青睐,进而辐射到学生等群体。截至2018年,中国已经成为全球Kindle设备销售的第一大市场。短短3年时间,如今Kindle的市场热度已经大不如前。进入中国市场8年多,Kindle经历了从走红到沉寂。

2019年4月,亚马逊电商终因水土不服,宣布退出中国市场,至此,亚马逊在中国的业务仅剩Kindle电子书业务和跨境电商业务。Kindle的即将离去,不仅再次验证了“外来的和尚”不好念经,也昭示了消费型电子产品的成败法门。

Kindle的铠甲与软肋

Kindle进入中国市场以来,便一直被“有没有必要买”这一问题围绕着。在知乎上,有关Kindle刚需性的讨论经久不衰,诸如“后悔买Kindle了吗?”“Kindle值得买吗?”等等。

知乎上Kindle的高热度搜索词条

众多的正反方观点,可以大致归结一个中立观点,即对于中度、重度阅读群体来说,有必要购买Kindle。因为搭载墨水屏的Kindle没有手机、平板电脑等电子设备刺眼,能够避免视力受损。另外,由于Kindle是专业的阅读器,比起功能繁多的手机和平板电脑,Kindle相对不会让使用者分神。

对于轻度阅读者来说,Kindle则会成为名副其实的“盖泡面神器”,连Kindle官方天猫旗舰店都曾在活动中打出了“盖Kindle,面更香”的标语,进行自嘲式营销。

但即便是重度阅读者,在Kindle的实际使用过程中,也不得不吐槽其鸡肋。首先,Kindle的墨水屏极其脆弱,几乎禁不起任何磕碰,一旦磕碰后,就会留下白色光斑。而且墨水屏更换价格较贵,在250-300元左右,将近产品价格的一半,导致多数使用者放弃维修。

另外,墨水屏仅支持黑白灰的呈色效果,对于具有众多彩色配图的书籍,Kindle便无能为力。而且相较于手机和平板电脑,Kindle的读取速度和翻页速度也较慢。在各方面的比较之下,很多人购买Kindle之后,仍然会回归手机、平板电脑和纸质书的怀抱。

Kindle的诞生,本身是为了促进亚马逊电子书业务的生态化和排他化的完成。生态化体现在用户使用Kindle之后,会自然而然地拥有Kindle账号、在Kindle商城中查阅书籍,进而在商城下单购买。这样一来,用户便被沉淀在Kindle电子书生态内。

当完成生态建设之后,Kindle的排他性便体现出来了。当人们习惯于使用Kindle阅读,用户自然难以接触和适应其他平台的电子书。Kindle的推出,也确实促进了亚马逊电子书业务的蓬勃发展。

亚马逊电子书并不仅限Kindle设备阅览,用户购买电子书后,也可使用手机和平板电脑进行阅读,这是为了部分愿意购买亚马逊电子书,但是不愿意购买Kindle的消费者们提供的折中选择。但这也成为了Kindle并非刚需的一大佐证。

Kindle电子书支持其他设备阅读

为了消减消费者购买Kindle时的犹豫,Kindle一直在降价。2007年推出的第一代Kindle的价格为399美元。按照彼时的汇率计算,第一代Kindle的价格超过3000元人民币。

2009年,Kindle 2诞生,初始售价为299美元,而后官方两次调低价格至189美元。此后几年推出的新版本Kindle,定价连年降低。2012年推出的第六代Kindle,价格已经低至69美元。进入中国后,Kindle的主打产品的售价在600-1000元之间。相较于其他电子产品,Kindle可谓是白菜价,这也为其风靡奠定了基础。

亚马逊不断压缩Kindle的售价,已经逼近成本。亚马逊并不是不想通过卖Kindle设备盈利,而是基于“以硬件获取用户、以虚拟产品赚钱”的策略。

任天堂是这一策略的鼻祖。上世纪80年代,任天堂新推出的FC游戏主机,定价便十分低廉。对此,任天堂CEO山内溥解释道“个人认为硬件仅仅是一种盈利的道具”。

FC游戏机发售后,人们看到了这一定价策略的明智之处。低价能够诱惑消费者购买游戏机,当消费者购买游戏机之后,必定会不断购买任天堂的游戏。而单机游戏则是一本万利的生意,只要不断有消费者购买游戏,企业便不愁没有丰厚的利润。

Kindle的不断降价便是基于这种策略,当消费者低价入手Kindle之后,不断在Kindle商城内购买电子书,才是亚马逊的主要盈利之处。但在中国市场,问题显而易见,随手可得的盗版资源,使得人们不愿意花钱购买正版电子书。例如在Kindle贴吧中,常年有读者发帖,求所需书籍的电子版本。盗版电子书,同样可以导入Kindle设备中。亚马逊电子书业务在中国面临全盘溃败的局面。

Kindle贴吧内热帖,多为资源分享帖

消费者对Kindle的热情和亚马逊对中国市场的耐心都在消耗殆尽,Kindle堙灭于中国市场,是注定的事实。另一方面,在中国市场,拥有巨头背景的阅读产品林立。以微信读书为代表的阅读产品,正在以免费策略抢占用户,Kindle在中国市场的处境可谓是雪上加霜。

读Kindle的人都去哪了?

一天24小时,阅读能够分走多少时间?

据中国音像与数字出版协会发布的《2020年度中国数字阅读报告》显示,2020年用户平均单次使用电子设备阅读时长为79.3分钟,有声阅读时长为62.8分钟。而2020年短视频用户的平均使用时长达到110分钟,容易“上瘾”的短视频不断蚕食人们的时间,这也就意味着阅读的时长或许也将被侵占。

在时间上,Kindle多了短视频这一重量级选手,而回到阅读赛道,微信读书们的存在,让Kindle正在被读者抛弃。

几乎免费,是微信读书给出的最大“诚意”,读书爱好者艾莉认为,许多书籍在微信读书和Kindle都能够找到,“既然能够免费看,我为什么还要费劲地买资源再导入Kindle?”

五年Kindle深度用户张彬也表示,“自从入了微信读书的坑,手里的Kindle已经基本闲置。”动辄送电子书资源、无限读书卡,微信读书的“诚意”成功地让他们抛弃Kindle,成为自己的铁杆粉丝。

背靠财大气粗的腾讯,让微信读书的书库拥有海量电子书资源,也让用户能够便捷地找到自己所需要的书籍。据阅文集团2020内容合作伙伴大会数据显示,微信读书注册用户已经达到2.1亿,其中纯出版类用户的日活跃量超过200万。

也有Kindle用户在尝试过微信读书后打了退堂鼓,Kindle用户陈文告诉「新熵」,虽然微信读书体量较大,但大部分Kindle用户更享受纯粹的阅读体验,微信读书无法割离的社交基因让他们很难接受。

依托于手机的微信读书更契合碎片化阅读体验,而Kindle的存在与长时间沉浸式阅读更加适配,“毕竟墨水屏对眼睛更好。”据陈文自己的体验,长时间看手机屏幕后眼睛容易酸痛,而看Kindle的墨水屏就不会出现这样的顾虑。

不可否认的是,Kindle在国内市场确实拥有一批用户,然而Kindle的世界已经被微信读书悄然入侵。随着Kindle推出体验浏览器,2020年初,微信读书上线墨水屏版,宣布支持Kindle的体验浏览器,一时间让落灰的Kindle们焕发“第二春”。

2021年初,微信读书又悄悄推出自己的墨水屏阅读器,并附赠一张无限年卡,“免费”的诚意再次显现,预约+抽签的模式,筛选出500名忠诚用户,并没有量产的打算。无法安装其它app的微信读书“定制版”,似乎只是在“致敬”把自己围成“孤岛”的Kindle。

微信读书的阅读器性价比并不高,1499元的价格遭到大量用户吐槽,但仍旧不可否认,微信读书已经深入Kindle的“腹地”。

据中国新闻出版研究院国民阅读调查显示,2018年,有20.8%的成年国民在电子阅读器上阅读,而2020年仅有8.6%的国民使用电子阅读器。短视频在吞噬年轻人的时间,手机等阅读设备不断抢走电子阅读器的用户,年轻人的阅读选择已经改变,Kindle的衰败似乎已无法改变。

踩着2021年的尾巴,咸鱼选出了年度十大无用商品,电子阅读器位列第三,咸鱼贴心地给出“理由”——一种比较昂贵的泡面周边。然而对于目前的Kindle来说,未来或许甚至没有机会盖泡面。

后Kindle时代,消费型电子产品怎么活?

作为风靡一时的电子产品,Kindle的败走中国市场,无疑给了消费型电子产品一个莫大的警示。

需要强调的是,我们常说的3C数码产品,指计算机(Computer)、通讯(Communication)和消费型电子产品(ConsumerElectronic)三类电子产品。计算机类电子产品包括电脑配件、笔记本电脑、平板电脑等等;通讯类电子产品主要指手机;消费类电子产品包含的品类最广,电子阅读器、照相机、音箱、MP4等电子产品均在此范畴。

进入21世纪之后,企业不断细化消费者需求,推出消费型电子产品,并引领一波又一波消费热潮。但问题是,已经有不少消费型电子设备因为非刚需,短暂辉煌后就告别了中国市场甚至全球市场。

例如卡西欧推出的“自拍神器”,因为抓住了女性消费者对美颜滤镜的需求,一度在中国爆火。但自拍神器在中国市场很快销声匿迹,被专攻美颜自拍的OV系手机逼到没有活路。十余年前风靡全国的MP3和MP4,也是被音质日益提高的手机踢出了历史舞台。

卡西欧自拍神器

可见,属于通讯类电子产品的手机,是电子产品中的绝对刚需。消费型电子产品的卖点一旦被手机赶超和替代,该类产品就注定走向灭亡。

近几年,国内的互联网企业也和亚马逊一样,也瞄准各类人群需求,不断推出消费型电子产品。但手机的所向披靡,并不意味着消费型电子产品难寻活路。消费型电子产品想要开辟广阔的、非伪需求的市场,一定要抓住两个方面:

一是以具有绝对诱惑性的、不可替代的软实力作为吸引消费者购买的卖点。例如任天堂的switch游戏机,便凭借游戏《集合啦!动物森友会》在社交媒体的走红,带动了销量。游戏具有独特性和诱惑性,消费者想要体验该款游戏,只能乖乖购买switch游戏机。反观Kindle,即便没有盗版影响,亚马逊的多数电子书籍也并非独家,可替代性很强。

任天堂Switch游戏机

二是抓住某一类人群特点,迎合该类人群的需求,打造出对特定群体来说属于刚需的电子产品。例如智能音箱,精准捕捉了老年人、儿童群体对电子设备操作不便的痛点。语音交互这一卖点,也同样适用于懒人群体。多重需求下,智能音箱的市场规模得以逐年上升。而Kindle,虽然抓住了深度阅读者的需求,但在中国市场的大环境下,Kindle的刚需性被大大削弱了,深度阅读者无疑有着更加便利和优惠的选择。

国内的互联网企业热衷于推出消费型电子设备,智能音响、智能手环等产品纷纷成为企业下注的对象,其目的和亚马逊一样,也是在进行生态化、排他化建设,为企业博得高速增长的市场份额。属于Kindle的时代已经落幕,但消费型电子产品的内卷大戏在中国才刚刚拉开帷幕。在打造消费型电子产品的道路上,中国互联网企业还需更加谨慎。

(文中艾莉、张彬、陈文均为化名)

关键词: kindle 电子产品 电子书 亚马逊 中国市场 用户 阅读器

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