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看了去年的奇葩新物种 对2022年充满期待
时间:2022-01-03 15:57:09

作者| 桃子 姚赟

来源| 盒饭财经

第1197篇深度文章| 10分钟阅读

人人都是造物主。

刚过去的2021年实在太魔幻,卷疯了的商家们创造出许多初见令人摸不着头脑,细想又觉得确实有存在价值的奇葩新物种。

罗汉果黑咖啡、枸杞拿铁的苦涩还未走远,玻璃酒瓶泡人参的熬夜水已替换年轻人手里的奶茶杯;由涩变甜的通便神器油柑饮品、上千元一杯的纯天然橄榄汁......创新算是在过去一年被茶饮赛道玩明白了。

还有紧紧拿捏年轻人消费偏好的早C晚A、路边煮红酒、玲娜贝儿;反被年轻人拿捏而意外出圈的野性消费、精神饼;以及今年互联网热度顶流,从Facebook不要Face,到12岁小朋友靠卖NFT挣了250万,再到国内微商认元做父,无论发展得多魔幻都合理的“迷雾卡牌”元宇宙。

卷,在2021年俨然已从更激烈的业内竞争发展到“物种起源”。

而商业不是一辆车,不会按照导航规划的路线和时间,严谨精准的到达目的地。无论是品类创新、直戳痛点、玩梗出圈还是利用未知概念吸引人们的目光,在内卷日益加剧的大环境下,创造新物种新概念,似乎成为各行各业逃离拥堵路段,试图走小路前往目的地的营销新手段。

在过去的一年里,茶饮+小众食材组成了品类创新奇葩物种;循着Z世代的消费偏好衍生出满足附加价值的“精神抚慰”产物;顶流元宇宙下,同样发展出许多以“蹭热度”为目的的分支新物种。

我们或许能循着2021年这些案例的脉络,探索2022年商业中的奇葩新物种发展趋势。

以“奇”出圈

2021年,有哪个行业能卷过茶饮?

人参除了会出现在中药店、礼盒里,还能明晃晃的一整根泡在玻璃瓶里,放奶茶店销售。

2020年年末,小红书上一篇名为“同仁堂又搞事情!!朋克养生,熬夜也不怕”的帖子,将熬夜水推到大众眼前。帖子内写道:“熬夜水是现熬的,48小时内必须喝完!里面含有菊花、玫瑰花、枸杞、大枣这些健康食品,有了它真的是熬完夜还能早起!”

冒了个头试试水后,2021年这一匪夷所思的茶饮开始野蛮生长。仅在小红书上搜索“熬夜水”,便有40多万篇相关笔记,甚至已发展出熬夜水代购产业。

“知嘛健康”门店售价38元一瓶的熬夜水,在代购商家页面售价58元,另需支付23元运费。而上一家被代购的茶饮,还是茶颜悦色。

除同仁堂外,“若遇江南·国风茶”“荷田水铺”“椿风·养身茶饮”“炖物24章·古法茶饮”等多家养生茶饮品牌均推出熬夜水,并将其作为主打产品。

某茶饮品牌熬夜水

笔者此前曾带着小伙伴实地探访、测评过这一神奇茶饮,小伙伴对熬夜水味道的评价是:“如果熬夜必须喝它来补救,那我可能9点就睡了。”

熬夜水余热未消,同质化竞争日益严重的茶饮赛道,在用烦了葡萄、草莓、车厘子后,将“魔爪”伸向更小众的水果。

3月23日,奈雪的茶推出霸气玉油柑产品。上架后销量急速攀升,成为销量最高的爆款,在奈雪茶饮产品中的销量占比已经超过20%,超越常年制霸奈雪销量榜首的霸气芝士草莓。随后,野萃山、星叹、找茶友等茶饮品牌,纷纷推出油柑系列产品。

奈雪的茶霸气玉油柑

据不完全统计,小红书上有3W+篇油柑相关笔记,微博上油柑水果茶相关内容,也有1亿多阅读。

那么油柑到底是什么?据了解,这是一种产自两广地区的草绿色水果, 味道酸涩而后回甘,可作为民间中药食用,古人常用油柑果实治疗消化不良、胃腹痛、感冒、牙疼等疾患。对于潮汕人来说,油柑也是一种常见的休闲零嘴。

但是,除岭南城市外,其他地区的朋友似乎对这一水果并不了解。油柑茶饮能够爆红的逻辑,除神奇的通便作用外,更多的或许是年轻消费者对未知的好奇。

同理,还有喜茶黄皮仙露系列茶饮,原材料黄皮产自广东,是一种凉性水果,可清热败火。据网友反馈,同样也是“排便”小帮手。

人参、油柑、黄皮......想起大学毕业旅行去鼓浪屿玩,看见一种红色长刺的水果,卖家说叫恶魔果,没见过没尝过,买!最后吃得一身狼狈,啥味道都没尝出来。但去别的地方还会买奇怪的水果吗?还买!

所以,建议今年奶茶品牌的研发人员,可以多去各个景区门口溜达,看见奇怪的水果就拿回去榨汁加茶加奶盖,没准能出下一个爆款。

新式茶饮,作为新消费中的大热赛道,跑出了“茶饮第一股”奈雪的茶,喜茶、蜜雪冰城等头部品牌也在向着IPO进发。然而,由于茶饮配方易于模仿,缺乏实质性壁垒,当某一款新品出现成为顶流时,其他品牌便以迅雷不急掩耳之势跟上,导致同质化现象难以根除。

据《2021年中国新茶饮产品报告》显示,调查取样的21个茶饮品牌中,2020年上新水果茶的品牌达到了95.2%。另外,根据喜茶公布的数据来看,喜茶2020年开售的所有产品中,最受消费者欢迎的top5产品80%都与水果有关。

看来,2022年的茶饮赛道依旧离不开水果,而结合养生、新奇小众水果等附加价值来为茶饮本身叠buff,以奇招创新,似乎成为头部品牌摆脱同质化,中腰部品牌出圈的方式之一。

估计2022年,又是跟着茶饮认水果的一年。

围着Z时代转

随着Z世代逐渐成为消费主力,“奇葩新物种”仿佛是他们的专属定制。

去年10月8日,微博话题“早C晚A”登上热搜,阅读量3.6亿,讨论14.7万。对于美妆护肤界的小伙伴,这个词应该不模式,从2020年开始,早上使用维生素C产品,晚上使用维生素A产品,就能达到抗衰、美白等作用的护肤黄金搭配,就已在小红书走红。

而2021年的“C”和“A”,却有了新的含义。2021版“早C晚A”,指早上需要Coffee(咖啡)提神来开启学习和打工的生活,晚上则需要Alcohol(含酒精饮料)助眠来结束一天辛苦的工作和疲惫的学习。

显然这是打工人玩梗自嘲的一种方式,但C和A的背后,是一超多强的咖啡赛道和今年逐渐走入资本视野的低度酒、微醺小酒馆商业模式。

据《2020年轻人群酒水消费报告》显示,90后95后正在成为酒市场中新鲜的增长动力,其中90后的人均消费已超整体水平。

另据资料显示,2020年中国夜经济的市场规模超过30万亿元,同时选择夜间聚会的青年群体达到37.5%,成为夜经济的主力消费群体。

随着Z世代社交导向性的消费需求增加,以及夜经济的崛起。低度酒、微醺小酒馆成为填补年轻人夜生活空白的首选。2021年9月10日,微醺小酒馆代表之一的海伦司成功登录港股,正式夺得国内“小酒馆第一股”桂冠。上市首日,海伦司小酒馆发行价为19.77港元,开盘涨幅超16%,截至当日收盘,海伦司的总市值已超过300亿港元。

新版“早C晚A”的出现,似乎是将这一商业现象,做了调侃式的归纳总结。而随着疫情得到控制,消费习惯逐渐养成。咖啡与酒饮这类相对更依赖线下消费的商业模式,在2022年或许会与年轻人的生活进行更深度的绑定。

当然,也有一部分打工人,确实是早C了,但晚还是C,全天都是CCC(流泪)。

2021年冬天,还有一个吨吨吨的物种崛起。上海一家杂货商店门口支起一口锅,里面咕噜噜冒着热气的不是茶叶蛋,而是香料、水果和红酒。

继魔都之后,街边“十块钱一杯”的浪漫,很快在北京、杭州、成都、武汉等地火了起来。以街边摆摊的形式,给人们带来“冬天第一杯热红酒”。

街边煮红酒

街边摆摊卖红酒,看似有些荒诞。但正是浪漫与荒诞的强烈对比,给Z世代年轻人带来超出红酒本身的社交、分享价值。

据《Z世代消费力白皮书》调查显示,满足“社交、人设、悦己”的需求是Z世代青年的消费动机,扩大社交圈、寻找身份认同、及时行乐的满足感,都是他们愿意消费的动机。咱就是说,喝的不是酒,是社交媒体的一张图。(你品,你细品)

除吃喝外,满足Z世代精神层面需求的产物,同样备受青睐。

2021年9月29日,小狐狸玲娜贝儿正式在上海迪士尼乐园亮相。作为达菲家族中第一个在上海迪士尼乐园首发的人物,玲娜贝儿显然没老板失望。

据界面新闻报道,玲娜贝儿在当日11点正式开售,而早上9点不到,上海迪士尼乐园内外的三个玲娜贝儿商品售卖点已经排起长队。

除线下外,玲娜贝儿在线上的影响力同样不容小觑。据不完全统计,2021年,有关玲娜贝儿的话题热搜有至少7条,阅读量最高近10亿。

玲娜贝儿

流量一到位,变现就轻而易举。

2021年12月29日,“迪士尼2000元玩偶炒至8500元”、“凌晨3点超5000人迪士尼排队买玩偶”两条话题登上微博热搜,由于此前玲娜贝儿等玩偶,只能通过抽签限购形式进行购买,此次公开售卖便轻而易举喜提2条热搜。

值得注意的是,与迪士尼注重IP故事打造的商业逻辑不同,玲娜贝儿所在的达菲家族整个故事线都非常简单。

达菲原本是米妮送给米奇的小熊玩偶,有一天米奇在灰姑娘城堡前许愿,希望有人和他分享乐园里的快乐,于是魔法把小熊变成了活的,且在2010年拥有了名为雪莉玫的女朋友;此后社交达人达菲便开启了全球交友之旅,后来上线的小猫杰拉多尼、兔子星黛露以及狐狸玲娜贝儿,都是达菲新结识的朋友。

这一模式,似乎与娱乐公司打造流量明星类似,借助人设与流量,迅速出道,再通过周边产品实现变现。从制造动画IP到造星的转变,依托的是快速发展的互联网大环境变化,以及Z世代对新鲜事物接受与失去兴趣速度同样快的消费习惯。

除“早A晚C”、街边红酒摊、玲娜贝儿外,2021年依托年轻人消费喜好而生的新物种,还有对鸿星尔克的“野性消费”;上海精神卫生中心制作的“精神月饼”以及参加选秀节目一心只想被淘汰,却被“笋丝”们卖水瓶填问卷赚钱投票一路保送到成团夜的“俄国著名哲学家”利路修;被王友梅“逼着”读书的丁真等等。

据CBNData发布的《2020 Z世代消费态度洞察报告》显示,由于Z世代成长环境相较X世代及千禧一代更优渥,其快乐阈值也相对更高。不再满足于日常的乏味体验,更愿意追求新鲜有趣的产品。

与此同时,据诺拓咨询《中国新一代消费群体(Z世代)调研报告》数据显示,Z世代的月可支配收入达到3501元,比全国人均可支配收入高出约49.36%,有多种收入来源的Z世代约35%,其中包括校外兼职费用、家庭提供生活费、奖学金等。

更有钱,更容易被新鲜事物吸引的Z世代,成为商家纷纷争抢的优质客源,由此演变出针对Z世代喜好的新物种创作与挖掘。可以说,Z世代是奇葩新物种的最强推手之一。

而随着接收到的奇葩新物种日渐增多,Z世代对“奇”的阈值也随之增加,2022年“讨好”Z世代的奇葩新物种,无法简单复制2021年的成功案例。根据年轻人消费喜好这一底层逻辑,2022年可能只有创造出创意更高,传播度更快,变现能力更强的新社交媒体顶流,才能吸引Z世代的注意。

延续到今年的顶流“元宇宙”

元宇宙是个筐,啥都可以往里装。

看到这里,读者老师们或许发现了,每一部分都是按营销底层逻辑进行划分,涵盖多个不同奇葩新物种。那元宇宙值得占一整个分类?值得!

2021年,被称为元宇宙元年,这个新物种下产生的分支物种,多到数不清,奇到刷三观。

2021年10月28日,Facebook正式宣布战略转型,更名为Meta,向元宇宙进发。至此,国内外互联网行业正式拉开元宇宙帷幕,奇形怪状的新物种也随之而来。

元宇宙作为一个虚拟世界的概念,成为NFT实现虚拟物品数字资产化和流通交易的重要应用场景。

12岁小朋友靠卖一系列的像素画,一个暑假赚了大约250万人民币;Twitter联合创始人将一条仅有5个单词的推特以NTF形式拍卖,成交价超过290万美元;加密艺术家Beeple的数字作品“First 5000 Days”在佳士得单一拍品网上以6900万美元价格成交……

元宇宙下的第一个新物种NFT,迅速爆红,身价不断刷新想象力。

2021年11月23日,歌手林俊杰在推特上宣布,自己花费约12.3万美元,购买了Decentraland平台上的三块虚拟土地,正式涉足元宇宙世界。

与此同时,微博话题“元宇宙刮起炒房热”登上热搜,在元宇宙中炒房,成为衍生的另一个新物种,玩家可以通过在元宇宙概念中的虚拟游戏买下房产,进行装修养护,待房产升值再高价卖出,从中获利。

据了解,美国虚拟平台Decentraland上,2021年11月23日一块数字土地被卖出243万美金,国内天下秀推出的“虹宇宙”平台,二手交易平台挂出90多万的售价。

虚拟世界的一套房,却用现实世界的真金白银去买,总觉得哪儿不太对。

除此之外,披着元宇宙项目外衣的空气币、售卖虚拟矿机的元宇宙挖矿、制造一夜暴富美梦的元宇宙课程、成员全部改姓元的元宇宙第一微商天团,都在元宇宙概念的庇护下,生根发芽。

要说这世上还有什么的数量能和哈姆雷特拼一拼,大概只有元宇宙概念下的衍生新物种了。

虽然多方观点称,元宇宙是探索未来发展的方向。但就2021年元宇宙下的衍生新物种来看,元宇宙似乎更像2021年秋季新款镰刀,敲锣打鼓向韭菜挥下。

去年十一月中旬,人民日报曾发文评元宇宙称:“是镜花水月还是触摸得到的未来,是资本炒作还是新的赛道,是新瓶装旧酒还是科技新突破,下结论前不妨‘让子弹飞一会儿。”

经历一系列匪夷所思的折腾,元宇宙逐渐回归大厂手中。2021年,B站推出元宇宙区块链“高能链”、腾讯推出核幻觉,字节跳动投资中国版“Roblox”,网易在虚拟数字人赛道频繁出手,微软侧重打造企业元宇宙,百度则将目标锁定在VR......

据《2021 易凯资本元宇宙报告》显示,元宇宙未来发展将分为三个阶段,第一阶段是近 10 年,元宇宙概念将依旧集中于社交、游戏、内容等娱乐领域,其中,具有沉浸感的内容体验是这个阶段最为重要的形态之一,并带来较为显著的用户体验提升。

一个新概念的产生,势必会引发短暂的理解混乱。而随着各方探索的不断加深,元宇宙这一2021年的顶流,或许会在2022年逐渐探索出更具实际意义的分支产物。

都说营销一定程度上是经济的晴雨表。2021年第一财经周刊封面单词为“HARD”,新消费赛道突然冷静,各行业内卷加剧,年底大厂纷纷裁员......营销驱动的奇葩新物种,在过去的一年似乎是疫情下经济初步复苏期的商家们在大雨天撑起的一把伞。

而随着这一营销模式的成功试水,面对越来越多传统品牌寻求转型,新消费品牌谋求出圈,不禁让人期待,2022年商家们又会“卷”出什么初见惊愕细思有理的新物种。

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