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张庭公司被查,直播带货兴起,朋友圈微商“大军”的衰落
时间:2022-01-03 10:31:18

编辑|杨洁

昔日在朋友圈“横行”的微商江湖,行至“冰点”。

在2021年即将结束时,一则“张庭林瑞阳公司涉嫌传销被查处”的话题冲上了微博热搜。上海达尔威贸易有限公司被监管部门查处,财产保全冻结资金高达6亿元。而达尔威,正是被奉为“微商教母”的张庭创办的微商品牌“TST庭秘密”的运营主体。

前不久,号称“微商第一人”的龚文祥,也宣布公司破产、退出微商行业。微商行业一直以来被质疑的涉嫌传销、逃税等问题,也再次暴露在大众的目光审视下。

微商行业的“顶流”们正纷纷从高处坠落。曾经“霸占”了大多数人的朋友圈的中小微商们,也早已销声匿迹。做自己的私域流量、进入直播电商成为部分中小微商转型的方向,但其中,他们又能有多少机会?

曾经野蛮生长的“微商大军”

微商们几乎是伴随着移动互联网的成长而发展起来的。在朋友圈和微博等媒体渠道上,卖面膜、化妆品为主的美妆产品,成为微商们主要的运营方式。

早在2013年,王利就加入了微商大军当中。但是,和朋友圈里的“销售”不同,王利直接参与成立了一家代工厂,专门为微商们生产面膜等产品,再对接给分销商们。

工厂成立时,加上王利共有18个股东。奈何这种“草莽”时期成立的公司,股东多、股权分配也存在问题,因此刚经营一年,王利便因为内部纠纷“出局”了。王利索性自己又成立了另外一家代工厂,专做化妆品品类。

王利说,自己的生意做得最大的时候,连接了有30多万家微商代理。这些微商们的产品都是找代工厂生产,再进行分销,层层拿货,“他们不管配方、研发什么的,能拿到货卖出去就行”。王利销售给他们的产品,收取的成本价格只有市场上售价的三十分之一。

微商的出现,正赶上微信等社交新媒体的崛起,吃到了朋友圈入口的红利。“去中心化”的微商渠道,入门的门槛低,利用几乎零成本的“病毒式”裂变营销模式,迅速占领了大多数人的朋友圈。

等到了2015年左右,有统计称,国内微商从业者已达到数千万人。TST、俏十岁、思埠等品牌也是在那时完成了裂变,其中俏十岁的代理人数一度高达两百万人。在微商圈子里,开豪车、住别墅的“暴富”故事也层出不穷,吸引了一批又一批人“下海”。

然而,早期野蛮生长、处于“草莽时代”的微商,就已经因为过度刷屏、销售三无产品、无售后服务等问题被广泛诟病。

早期从事微商的吴文,也因此后来转型做起了微商代理。“微商标签口碑都‘烂’了。”她说,“而且,如果说以前是1个微商面对100个消费者,现在就是100个微商面对100个消费者。越来越不好做了。”

头部“顶流”的出现

2018年,微商江湖到达了鼎盛时期。

随着这个群体的扩张,微商们的盈利模式也发生了变化,从早期的品牌多级代理,发展成了平台分级分销。微商平台可提供大量的SKU,且加入门槛很低,所有的仓储配送也由平台统一包办,代理们不必囤货和打包发货,只需要帮助平台销售一定金额的货物,就可以升级成分销,拿到提成。

新的“代理制”下,“头部”微商也在逐渐形成,其中也不乏营收可达上百亿元的大品牌。

美商社曾经发布过一份《2018中国化妆品富豪榜》。其中显示,在2018年,张庭夫妇凭借达尔威公司旗下的“TST庭秘密”微商品牌,以300亿元身家位列榜单第二位。

上海达尔威贸易有限公司由明星张庭、林瑞阳夫妇于2013年成立,旗下TST庭秘密的主要产品包括活酵母、修复乳霜等美妆品类。

微商团队为达尔威带来了上亿元的销售额。根据TSI官方微信号显示,在2018年,其冠军代理商的销售额超过6000万元;排行在前10名的微商代理就贡献了总计近3亿元的销售额。TST西南大区负责人阿紫的微博个人简介中这样写道:“西南大区旗下800余家集团公司,每月零售销量破4亿,总销量突破80亿。”

在TST的营销宣传中,号称“零投资、零囤货”,加入团队成为代理,就可以拿到15%-32%的销售额返点,投入30万元以上即可成为“董事长级别”的代理,“躺在家里收钱”。利益的诱惑,也吸引了越来越多的人加入其中。

张庭也因此被业内称为“微商教母”。据报道称,张庭夫妻二人还曾豪掷17亿元,买下了上海黄浦江的一栋大楼,并大手一挥,将其中一层送给了明星好友陶虹。

化妆品牌韩束早在2014年的时候,就曾成立微商事业部。2014年9月,韩束特意开发了两款微商专供、在其他渠道买不到的面膜产品;短短数月后,韩束微商成绩显赫,代理商已达3万多,月销售额度达1亿元,并立下了2015年实现年销售额15亿元的目标。艾瑞咨询在《2021年中国微商市场研究白皮书》中,将韩束、一叶子、俏十岁、欧诗曼列为四大微商营销美妆品牌的典型案例。

韩束将其微商直销分为了三级的层层代理模式,也因此一度被外界质疑是否具有“传销”性质。对此,韩束官方曾表示,其具有直销牌照,是“正规军”。为了宣传品牌、摘下微商标签,2013年,韩束还曾斥资2.4亿元冠名江苏卫视《非诚勿扰》,并在2014年耗资5亿元冠名费与该节目续约,成为当年的“国内广告史第一大单”。

快手的头部主播辛巴的妻子初瑞雪,也是做“微商”起家。早在2014年,初瑞雪就成立了CBB团队,自创了护肤品品牌ZUZU。到了2016年,CBB旗下代理已经超过100万人。在2018年,美商社的微商富豪榜中,初瑞雪的资产已高达18亿元。

自媒体人、微商大V龚文祥,建立了付费会员群“触电会”,做起了微商培训。在其曾经透露的信息当中显示,触电会会员中,每年缴纳2万元会费的就有1000人;付费36万元的年度客户有10人。其收费8000元一条的私人广告,每天有5条;做一次论坛一天能有500万元的收入。

然而,要赚钱、不断升级,这对参与其中的“草根”代理们来说,也并不是件容易完成的任务。

小岳在2017年加入了一家号称“做团购”的微商平台。在其上,她只要建立起属于自己的社群,并卖够199元的东西,就可以升级成为“分销”。“卖得越多,你拿到的提成越多。同时还能一步一步升级,再往上走就是做到‘直属’级别。”她说,每团购50元的东西,分销可以拿到10元左右的提成,直属则拿得更多。

小岳透露,有一年七夕节,她一个人就卖出了上千元的货。但是令她苦恼的是,升级成为“直属”的门槛是要达到2万元的业绩,甚至有的团队规定要达到35万元的销售业绩才能继续升级,这对她来说难度太大了。

微商的式微

然而,很快微商就迎来了从盛转衰的分水岭。

2018年6月,《电子商务法(草案)》三审稿将“微商”纳入了电子商务经营范畴。2019年1月1日,《中华人民共和国电子商务法》正式实施,微商们想继续经营,需要办理个体户营业执照或公司营业执照。

政策严格监管下,不少微商品牌被注销或者处以罚款。随着2020年疫情袭来,以及社交App们的流量红利逐渐触及天花板、直播电商渠道兴起,微商江湖开始式微。

短视频时代,直播电商的兴起加速了电商的“去中心化”;直播间里的“低价”,也令微商的优势不再。

原本的微商大军们,也意识到了这一点。张庭夫妇也在2020年6月搬进了直播间,首场抖音直播成交额达到了2.56亿元。

在2019年,初瑞雪和辛巴在北京的鸟巢,举办了一场盛大的婚礼“演唱会”,邀请了成龙、邓紫棋、胡海泉等明星参与。随后,辛巴现场直播带货,两个多小时的销售额达到了1亿元。在这之后,初瑞雪安心做起了辛巴“背后的女人”。

与此同时,在日趋严格的监管下,不少有传销行为的微商们也受到了打击。

在“金字塔式”的微商圈中,相比于销售产品,发展代理才是能否成功的关键。微商代理们“零门槛”加入团队后,需要不断地发展“下线”才能卖出去货。这种销售模式,也就容易被利用作为传销的“掩护”。

河南豫龙律师事务所付建律师认为,微商不是变相传销,但有些人会借助微商平台进行传销活动。传统意义上,微商与传销的最大区别在于,微商卖的是实物,传销卖的是"微商"的噱头。微商经营并不需要向他人支付入门费用,但是传销会让入门者支付入门费用,而微商的收入来源于商品买卖,传销的收入则来源于拉人头数,从中收取返利费用。

曾经号称“微商巨头”的摩能国际,在2016年代理商拿货金额总和曾达到100亿元。在2018年7月,人民日报点名质疑摩能国际“涉嫌传销”,此后,这家大型微商企业轰然倒塌。

2021年,张庭夫妇的达尔威公司也被查。此外,还有十几家微商品牌在今年被处罚或主动注销了公司。

2021年11月30日晚间,龚文祥在其社交群内发布了会员信表示,将解散触电会老社群,退出微商行业。

朋友圈的微商哪里去了

微商江湖“变天”。原本充斥在朋友圈的中小微商们,也纷纷离开。

“微商们早已销声匿迹了。”王利说,“90%以上的人都直接退出了。”

从微商转型做直播者有之,但王利并不认为这是个人人都能做的活儿。据他所知,“只有头部的人去做了直播电商”。王利自己决定转型做私域流量,他认为这种模式“顾客的粘性更高,也是卖货和服务的结合体”。但是具体卖什么货,他还没有想好。

吴文现在在做的推广代理,并不需要囤货,只需要向商户“卖人脉”,帮助他们引流,却可以分到70%以上的销售利润。

吴文解释道,自己所在的平台会针对小红书、微博等渠道监测消费群体,提供对各类产品有迫切需求、有购买意向、具备购买能力的精准意向消费者。微商们的推广内容,会由客服负责推送给意向消费者,消费者若对产品产生兴趣,就会加微信咨询及下单。

吴文发给《财经天下》周刊一份推广产品图,其中“精准微信推广”包含了4款套餐,价格最低的是280元,可实际推广500人,预计能够完成40-100人的转化;价格最高的一款套餐是980元,实际推广3000人,预计能够完成转化的人数在200-420人之间。

2020年4月,始终无法升级的小岳退出了自己所在的代理平台。

一位业内人士对《财经天下》周刊表示,微商模式的本质,属于“击鼓传花”,入局晚的人,基本很难通过这种方式“致富”,大部分人还是会面临亏损离场的结局;同时,微商销售的产品也不具备市场竞争力。“这种模式本身,就不具备形成正向闭环的条件。”

(应受访者要求,王利、吴文、小岳均为化名。)

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