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百亿巨头养元饮品谋变,六个核桃之外连推新品,营收增长可期
时间:2021-12-30 11:09:04

文 | 《财经天下》周刊 刘冬雪

编辑 | 陈芳

岁末将至,年货市场又热闹了起来。很多关注健康的消费者会发现,市面上又多了几款新营养品的身影。有黄蓝拼色的“2430”核桃乳、有添加GABA助眠的黑色灌装“梦浓”、还有白底包装上画着“小红人”植物奶……

倘若不留心,还以为又是哪个新消费品牌开始冒头了。但仔细观察过后会发现,这些新品竟都出自一家企业之手,那就河北养元智汇饮品股份有限公司。没错,就是那个卖了24年“六个核桃”核桃乳的养元饮品。

进击的养元

“经常用脑,多喝六个核桃!”提起养元饮品,大家总是不免想起这样一句广告词,久而久之,也形成了一种刻板印象,养元饮品只会卖六个核桃。的确,老牌企业发展至一定规模后,步入创新窘境成为其不得不面对的难题,养元饮品也不例外。

据苏宁金融研究院估算,2020年,养元饮品在核桃乳市场占有率为41.2%,具有绝对的领先优势,要是追求小富即安,便也足够了。但养元饮品偏偏“不服老”,近年来在组织、技术、业务、营销等方面不断地进行探索创新。

去年中秋过后,养元饮品在“六个核桃”王牌单品基础上,重磅推出第二大单品——养元植物奶。今年4月,养元饮品一款针对重度用脑人群的高端核桃乳饮品——六个核桃“2430”上市,而“2430”品名的由来,正是由疾控中心实验报告做其背书——每天补充不低于24克核桃仁,连续30天,对记忆有显著的正向作用。

当然,养元饮品并没有把创新局限于核桃乳之内。资料显示,去年9月,养元饮品正式接手泰国天丝旗下红牛安奈吉在长江以北的运营权。还与欧洲第二大植物基品牌法国植物奶品牌素芽膳Sojasun达成合作,推出的素芽膳原浆豆乳已经售卖,好评如潮。

健康和营养分析师Karen Formanski指出,功能性饮料实际已经流行了很多年,疫情又将需求放大,“那些为消费者提供更多选择和优惠的品牌,能够吸引更广泛的消费者。”养元饮品选择与红牛安奈吉和素牙膳合作,看重的也正是两大品牌本身在功能性饮品深耕多年而积累的先进经验和市场教育,强强联合,必定会产生1+1>2的效果。

养元饮品对创新的追求已经初见成效。民生证券判断,养元饮品新业务三驾马车(每日养元+素芽膳+红牛安奈吉)有望于2021年贡献5-10亿体量级的收入,对其整体收入的贡献度将达10%左右,初步完成新品牌矩阵布局,2022年预计将是养元饮品新业务三驾马车的发力之年。

与此同时,为深耕植物奶领域,养元饮品耗资超2亿元,引进了国内第一条(目前唯一)、全球顶级的全豆生产设备,并于2021年正式投产使用。并且产品线还采用全球最先进的欧洲植物奶生产工艺,以确保产品品质。

新布局背后

企业需要不断地推陈出新。乳品分析师宋亮曾表示:饮品消费,最近几年发生了诸多变化,最初是碳酸饮料的天下,后来转向茶饮料、养生饮料,又接着走向健康饮料,包括植物蛋白饮品等,接着又趋向于功能性饮品,消费者的需求在不断升级。

对于养元饮品来说,无论是零糖版的“六个核桃”,还是0添加香精、0胆固醇、0反式脂肪酸的“养元植物奶”,都不难看出,其与消费者的距离更近了。

据了解,以前养元饮品的市场需求是企业主导型的,因为占据着渠道优势,有自己的话语权,企业生产什么由自己说了算,消费者只能接受。而现在他们的发展策略进行了转变,开始以消费者的需求为主,消费者需要什么,企业才生产什么,对市场反应更灵敏了。

在市场层面,以前大家买饮品,最在意的是味道、口感,而现在大家更看中产品的内核,如含糖量、营养成分、功效等等。疫情的发生,使得健康理念深入人心,也可以说这是消费需求的升级。因此养元饮品把产品的健康营养和需求升级融入于创新的底层逻辑,这不仅保证了产品的与时俱进,也进而完成了品牌形象的升级。

而养元饮品的第二赛道——植物奶,某种程度上来说,也是消费需求升级培养起来的新风口。根据前瞻产业研究院报告显示,2016年-2019年,中国植物蛋白饮料市场规模增长相对缓慢。但随着年轻消费群体消费观念的改变,预计未来几年该行业将迎来爆发,年均增速有望达到20%以上,2025年或将突破3000亿元。

天猫新品创新中心发布的《2020植物蛋白饮料创新趋势》也发现了这一趋势,2020年植物蛋白饮料行业进入爆发期,销售额增长率达到965%,销量增长率达到1810%,购买人数增长9倍,远超其他饮料品类。

可以说,植物奶市场尚是一片蓝海,养元饮品的提前布局,相当于占据了天时、地利、人和。毕竟与其他企业相比,“六个核桃”在植物蛋白饮料早已深入人心,有一定的消费者基础,因此拓展植物奶时,起点会相对较高。

升级驱动增长

养元饮品的创新做法最终体现在业绩上。前三季度的成绩单颇为亮眼,这放在不少企业陷入发展困境的当下,尤为显眼。

数据显示,养元饮品前三季度实现营收50.12亿元,同比增长65.99%;净利润16.3亿元,同比增长39.54%;归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为13.73亿元,同比大涨71.49%。

按渠道来看,经销商渠道实现销售收入48.4亿元,同比增长69.66%;直接销售收入实现1.6亿元,同比增长1.33%。可以说在今年前三季度的业绩增长中,传统渠道功不可没,毕竟这是养元饮品的优势。据其2020年年报显示,报告期内,养元饮品共有经销商1900多家,覆盖零售终端超过100万家。

面对快消行业新零售发展趋势,在保留这些传统渠道优势的前提下,养元饮品还启动了营销模式升级战略。2019年,公司成功拓展了线上电商、社区团购等新兴渠道;2020年,正值直播电商火热之时,5月24养元饮品首次试水直播,6万箱六个核桃上架后瞬间被抢空。

此外,养元饮品还在通过跨界联合、私域下沉等方式实现营销破圈。据了解,去年开始,养元饮品已经与华为、太平人寿等品牌达成了战略跨界营销合作;又联合重庆永辉、北京物美等多家商超举办“走进工厂”系列直播活动;还与私域平台微盟、有赞等通过终端店可直接面对社区群体进行直播,打通下沉社区入口。

当然,作为生产营养饮品企业,营销是辅助手段,品质才是生存之本。养元饮品之所以能历经24年市场沉浮依旧保持创新活力,离不开其在技术层面的极致追求。数据显示,2021年前三季度,养元饮品的研发费用为2421.47万元,相较于去年同期的1924.48万元提高了25.82%。

事实上,自2018年上市以来,养元饮品每年的研发投入都在递增。2018年至2020年,其研发费用分别是2146.31万元、5660.09万元和5919.99万元。在过去三年,A股市场的软饮料公司中,养元饮品的研发费用是投入最高的。目前,养元饮品已拥有两套行业领先的核桃乳生产工艺,和全核桃CET冷萃工艺,解决核桃乳涩腻的同时,完整保留了核桃的营养,最大化提升产品的营养利用率。

作为作物蛋白饮料行业龙头品牌,养元技术研发中心目前已拥有国内领先的六大技术研发平台和1个国家级实验室。其中六个核桃获得双站批准,更是国家和政府对六个核桃科研实力和技术研发能力的充分认可。未来,双方将面对研发过程中的技术难题,尤其是植物蛋白饮料行业发展中存在的关键共性问题开展联合攻关,加速企业技术创新及科技成果转化落地,加速培育自主知识产权和自主品牌,增强企业可持续发展的动力。养元饮品也正在技术、产品、渠道等方面全立体方位打造属于企业的护城河。

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关键词: 饮品 核桃 植物 饮料 企业 植物蛋白 核桃乳 消费者 市场

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