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汽车之家裁员背后:赛道竞争激烈 战略升级尚待证明
时间:2021-12-29 20:41:52

图/IC

文|《财经》记者 李皙寅

编辑|施智梁

12月29日,在某社交平台曝光消息称,汽车之家全公司范围内启动裁员,占整体比例的一到两成。当天谈当天走,离职全员有补偿,补偿方式有两种:N+2、N+1+1.8,包含年终奖补偿。还有自媒体称,裁员规模比网传消息人数更多。由于汽车之家具有汽车、传媒、互联网三重属性,这一消息不断跨圈传播。临近中午,《财经》记者在多个群里看到同款截图及评价。

据《财经》记者从汽车之家人士处获得回应称,不存在大规模裁员,整体人员优化幅度不及5%,属于正常业务结构及年底考核人员优化。

汽车之家是全球最大的汽车消费和服务网站,日活跃用户数量突破4300万,日产消费线索40余万条。今年3月在港股主板上市,成为国内继阿里巴巴、京东与网易之后,第四家在中国香港与美国两地完成上市的中概股互联网企业。

上述人员调整背后,是汽车之家正基于新战略和业务,重构组织体系。最近一年来,伴随战略迭代和换帅点将,汽车之家正尝试焕发新的生机。但这需要相关方及资本市场的认可。

艰难的2021

今年以来汽车之家的管理层变动颇为频繁。1月,掌舵汽车之家四年左右的董事长陆敏退休,平安系高管龙泉接任;5月,联席总裁张京宇因个人原因辞职;7月,汽车之家财务总监邹钧因个人原因辞任;10月,汽车之家CTO王晓及董事刘东先后因个人其他原因辞职。

同时,汽车之家在资本市场上承压。截至发稿前,汽车之家(02518.HK)自上市以来的181港元/股,下滑至54.3港元/股,跌幅近七成;与之走势相近的汽车之家(ATHM.N)报收于27.12美元/股。

根据汽车之家公布的2021财年三季度报表,净营收17.638亿元,同比减少23.8%;归属于汽车之家的净利润5.22亿元,同比减少38.4%。这也是继2021Q2之后,汽车之家又一季度净营收及净利润下滑,也是2016年平安入主汽车之家后业绩最差的一次财报。

从主营业务来看,三季度,汽车之家媒体收入继二季度同比下滑35.6%后,再次同比下滑53.3%;线索收入继二季度同比下滑11.5%后,再次同比下滑8.5%。2020年,这两块业务的收入分别同比减少了5.4%和2.35%。

汽车内容平台整体用户规模保持在1亿左右,在2019年移动互联网进入存量阶段之后,汽车内容平台也进入波动增长状态,汽车营销商机、线索来源于用户,因此覆盖用户规模是汽车内容平台提供各类营销服务的基础。

数据显示,汽车之家仍有优势。易观数据显示,自2019年一季度至2021年二季度,从移动端数据来看,汽车之家在季度平均活跃用户和日均活跃用户均保持领先地位,而易车、懂车帝则位列其后。值得留意的是,在2021年上半年用户活跃均值及季度平均日活上,懂车帝的数据分别接近和超过了易车网,势头较猛。在销售线索数据及接通率方面,汽车之家为第一。

汽车之家、易车、懂车帝,看似三家汽车媒体背后,分别站着平安、腾讯和头条系三只势力。在这场流量和用户黏性之争中,上述三家汽车内容平台,都面临着一个全新的竞争对手,那就是整车厂自己。从借助4S店搞车友会,到自建App留存车主并转化为粉丝,再到开始涉足“元宇宙”概念,越来越多的车企开始重视用户这一资产,在自建直营渠道的同时,努力将用户留在网上,以便更精准地了解用户,完善产品。

据官方介绍,领克App注册用户已经达到157.7万,日活大概是13万。吉利汽车集团高级副总裁、领克汽车销售公司总经理林杰告诉《财经》记者,卖出去的56万车中,有6万辆车是老客户介绍的。

粉丝的作用除却当自来水卖车,还能反馈给生产端。“用户跟我们的沟通是直接的,是去中间化的。”威马汽车战略运营副总裁梅松林告诉《财经》记者,威马的一款车型,用户可以深度定制出接近1500个不同的车。

除了下单,各家平台也会根据用户在线浏览的相关信息来了解用户的需求。更深层次来说,是各家车企都将用户运营作为实现自身全面数字化的抓手之一,把用户当作是核心资产之一。

一位熟悉汽车之家的国内券商资深分析师对《财经》记者表示了疑惑,未来汽车厂会花重金去自建App运营自己的用户基盘,传统门户网站的用户将逐渐减少,这将让汽车内容平台的数据成为无源之水。

换帅点将、迭代战略,努力尚待认可

面对挑战,汽车之家也已有所调整。

从多位接近汽车之家的人士处,《财经》记者独家获悉,本次人事调整,被优化的对象除却绩效考核的人员,多是部分此前新兴业务线里的商业推广人员。汽车之家希望借助如上调整,将商业推广的职能收归集中。一方面,降低商业化对用户体验的冲击;另一方面,整合并提升对主机厂及经销商的产品竞争力。

在业内看来,作为PC端的引领者,到了移动互联网时代,面对背靠懂车帝的头条系以及车企自建的用户运营平台,汽车之家难以简单地复制过往路径——借助传统的流量红利来变现,一直有所动作。

在此之前,汽车之家不但打破了传统大公司里拥兵割据的事业部,组建大中台体系;打造数字化系统,拟嵌入汽车厂、经销商的底层系统。还玩人工“造节”,与主打年轻化和娱乐化的湖南卫视合作搞了三场汽车界春晚,用赶大集的方式抢占用户心智。

对汽车之家来说,需要让市场确认,自己还是不是稳固的在线垂直市场领导者。

今年9月,在汽车之家2021投资者开放日上,汽车之家董事长兼CEO龙泉提出了名为“生态化”的新公司战略。具体来说,借助汽车之家及平安的两大平台优势,全面向终端消费者、主机厂、包括经销商在内的各汽车主体服务。同时,龙泉提出,打造中国最强汽车媒体影响力;影响全中国新车销量50%为目标,追求更加多元化的收入等三大目标。

有出有进。今年10月,福特中国福特品牌乘用车事业部原副总经理杨嵩加盟汽车之家,担任公司副总裁兼主机厂事业部总经理,全面负责公司的主机厂业务;11月,原OPPO互联网服务系统视频业务总经理吴疆加入公司并担任高级副总裁,届时,吴疆将全面负责汽车之家的C端业务。自此,汽车之家基于toB及toC两大块业务抓手,以终为始继续重构组织。

从履历来看,吴疆是国内最早的用户增长专家之一,在用户增长、用户留存、用户活跃和商业化全流程业务具有经验。杨嵩则曾先后在东风日产、北美日产、宝沃汽车等汽车企业担任高级管理工作,拥有汽车营销和企业管理经验,有助汽车之家更了解市场和客户需求。

一位不愿具名的行业观察人士对《财经》记者表示,从外广纳人才逐渐打破传统自平安空降的传统,在更为复杂的市场环境下,汽车之家必须如此。

最近半年来,围绕公司高层的换帅点将,传统巨头汽车之家正尝试焕发新的生机,但这需要相关方及资本市场的认可。

关键词: 汽车之家 用户 财经 汽车 业务 主机厂 平台 战略 副总裁

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