撰文/ 《财经天下》周刊作者 刘冬雪

编辑/ 陈芳

三只松鼠又在微博热搜上挂了两天，这次不是因为食品安全问题，而是涉及“立场”问题。

12月26日，有网友晒出三只松鼠一则2019年10月的产品宣传海报，因海报中模特的“眯眯眼”妆容，部分网友认为其有迎合西方审美而刻意丑化国人的嫌疑。不久后，相关话题迅速在网上发酵，“三只松鼠 模特”词条登上了微博热搜榜，阅读量超3亿。

与此同时，大量网友涌入三只松鼠淘宝旗舰店直播间，一时间“崇洋媚外”“贼眉鼠眼”等指责、谩骂的语言在直播间刷屏，主播不堪压力仅半小时就下播。

当日上午，三只松鼠通过其官方微博发表声明，称针对网友反馈模特妆容不符合大众审美并由此产生的不适感，公司深表歉意，并在第一时间进行了页面替换，且已安排排查公司其他产品页面，拒绝类似情况再次发生。

图/三只松鼠官方微博

但这并没有平息舆论，12月27日，上海消保委评三只松鼠模特妆容，称消费圈的审美也要与时俱进，再次登上微博热搜榜。模特本人则对外回应，自己没有故意要去营造辱华形象，作为一个专业模特，她要做的是按照商家的要求拍出商家所要的东西，并发问：“我眼睛小就不配做中国人了？”迅速在网上引发热议。

虽然舆论甚嚣尘上，但是并没有影响到三只松鼠在资本市场的表现。12月27日，三只松鼠每股报收41.26元，上涨2.76%，总市值为165.45亿元。

一年“N”次上热搜

事实上，这并不是三只松鼠第一次上热搜。过去一年来，三只松鼠已然成了微博热搜“包年用户”，隔三差五就上去走一遭。

早在今年5月，三只松鼠就因食品安全事件上了热搜。当时，在一次市场监管总局组织的食品安全监督抽检中，由重庆家乐福商业有限公司成都分店销售的、标称安徽省芜湖市三只松鼠股份有限公司分装的开口松子，过氧化值（以脂肪计）检测值不符合食品安全国家标准规定。据了解，该批次产品过氧化值检验结果为2.2克/100克，而标准值为≤0.50克/100克，超标幅度达4.4倍。

据了解，过氧化值是表示油脂和脂肪酸等被氧化程度的一种指标，一般来说，过氧化值越高，其酸败程度越厉害，长期食用可能导致肠胃不适、腹泻，甚至会对大脑、心脏产生不利影响，还有致癌作用。

对此，三只松鼠方面表示，在获知消息后，公司在第一时间对该批次产品进行了召回处理，至于不合格原因，则是上级经销商实际履行人运输过程中未按产品包装标示的要求存放造成的。

一个月后，三只松鼠再次因纸箱事件登上热搜榜。据中国裁判文书网公布的一份判决书显示，三只松鼠原物流参谋部总参谋蒋某，于2018年10月至2020年4月间，利用职务之便，伙同童某林非法占有公司价值68.4万元的废旧纸箱。且判决书中还披露了蒋某在任职期间先后收受现金279041元和价值429000元的宝马汽车一辆。最终蒋谋被判处有期徒刑一年零十个月，并处罚金人民币100000元；童某林被判处有期徒刑一年，缓刑二年，并处罚金人民币50000元。

到了今年下半年，三只松鼠的相关热搜再次回到食品安全问题上。双十一刚过，就有网友发微博称，在薇娅直播间购买的三只松鼠每日坚果变质发霉，向商家反映后，对方以已开袋的坚果无法作为证据为由拒绝了网友的赔偿申请。这条微博很快引来涟漪效应，接着一条条关于三只松鼠的投诉被网友扒出。

11月3日，有网友称于三只松鼠淘宝旗舰店购得的板栗发霉长毛，而店铺只愿意赔偿10元；11月4日，一网友在微博控诉自己在天猫超市购买的尚在保质期内的岩烧乳酪吐司面包发霉；11月6日，另一位网友发布了关于三只松鼠牛肉粒发霉的微博；11月13日，一网友投诉在天猫超市购买的三只松鼠手撕面包发霉，并配上两张照片，其中大块霉菌清晰可见……

此外，《财经天下》周刊发现，在黑猫投诉平台，关于三只松鼠的投诉量超1200条，一眼望过去，投诉内容几乎都是关于食品“变质”“生虫”“吃出异物”等问题。对于为何屡次被质疑上热搜，截至发稿三只松鼠方面并未直接回应。

“国民零食第一股”怎么了？

成立于2012年的三只松鼠，是网红零食品牌，早在2019年全年销售额就破了百亿，并成功登上资本市场，戴上了“国民零食第一股”的桂冠。然而，今年以来，三只松鼠的日子却不太好过。

今年第三季度，三只松鼠营收同比下滑8.59%，只有18亿元。而此前的二季度，三只松鼠的营收已下滑13.6%，为15.9亿元。前三季度三只松鼠营收70.7亿元，同比下滑2.23%。

“国民零食第一股”究竟怎么了？中国食品产业分析师朱丹蓬对《财经天下》周刊表示，三只松鼠之所以陷入这种境地，与其商业模式有大关系，“和其他零食品牌相比，三只松鼠是典型的电商品牌。”数据显示，从2016-2018年，三只松鼠来自几大电商平台的营收之和占主营业务收入比重分别为95.46%、93.92%和86.67%。

三只松鼠创始人章燎原也曾表示，线上流量遇到了瓶颈，如果品牌能保持每年合理的增长，没有问题；但如果停止了增长，也就意味着还是一个流量品牌。在他的预想中，“电商品牌”的帽子只能扣在2018年前的三只松鼠身上。

但从实际的结果看，可能距离他的预期还相差很远，直到今年前三季度，线上渠道仍是三只松鼠营收的主要来源，占比达到85%左右。这一切还是靠重金砸在营销上取得的。

财报显示，2019年和2020年，三只松鼠的“推广费及平台服务费分别为6.60亿元和9.61亿元，同比增长45.61%。到今年上半年，这一数字已达到7.21亿元，占当期整体销售费用的65%，与去年同期相比，暴涨81%。原因是，这几年随着电商红利的消失，线上渠道获客成本越来越高，因此三只松鼠在营销上的成本水涨船高。

当然，三只松鼠也一直试图“自救”。在品牌战略方面，按照章燎原的规划，三只松鼠未来要做的是类似可口可乐和宝洁一样的大树型品牌，即强大单品+细分品类子品牌。在渠道方面，三只松鼠开始积极布局线下，加速直营模式的投食店和加盟模式的联盟小店扩张，同时开拓“新分销”渠道，也就是以KA、连锁便利店、礼品店为核心的区域分销。

今年10月举办的天津糖酒会上，三只松鼠分销事业部总经理吴峰表示，公司计划2023年分销业务整体实现50亿元营收，五年实现百亿。不过，扩张和收缩是同时进行的。财报显示，今年上半年，三只松鼠新开投食店8家，同时关闭了16家，期末累计163家；新开联盟小店191家，关闭了122家，期末累计941家。

章燎源称，整个中国的坚果市场有近700亿元规模，线下占了约500亿，而三只松鼠在线下所占的份额只有2%。虽然线下坚果市场增长空间巨大，但这里巨头林立，洽洽食品等在此布局多年，三只松鼠想要虎口夺食不容易，这也是为何三只松鼠线下表现一直不佳的原因。

渠道单一问题之外，摆在三只松鼠面前的，还有一个更棘手的问题，就是其当下的代工模式。很多网友也因此戏称，三只松鼠不生产零食，只是零食的搬运工。短期来看，代工模式可以省去建设工厂的高额投入，但隐患也显而易见，品控无法保证，食品安全问题频发；原料成本控制权也不在自己手上，导致毛利率不稳定。

“未来整个中国食品行业竞争的核心，已经从产品、渠道、人员、体系环节，转变为供应链的完整度。”朱丹蓬认为，这也是为什么近年来食品行业频频发生供应链端并购案例的原因。

雪上加霜的是，资本还在抛售三只松鼠。9月30日，三只松鼠发布公告披露，股东NICEGROWTH LIMITED（IDG资本于海外注册的投资公司）及其一致行动人GAOZHENG CAPITA LLIMITED（今日资本旗下）合计持股18.37%，计划通过集中竞价、大宗交易等方式减持不超过2406万股公司股份，即不超过当前公司总股本的6%。

据了解，这是IDG资本、今日资本第三次大规模减持三只松鼠的股份。在此之前，IDG资本、今日资本已合计减持三只松鼠约6.48%的股份。需要指出的是，此前IDG资本和今日资本均参与了三只松鼠的B轮和C轮融资。

与此相随的还有沉寂的股价。上市初期，三只松鼠股价一路高歌猛进，在不到一年的时间里，从14.68元/股的发行价猛涨至91.09元/股，总市值超过360亿元。然而，自2020年6月以来，三只松鼠股价不断走低，总市值较巅峰缩水近200亿元。

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