作者丨鹿先生

编辑丨沈万三

“三坑”服饰一直在小众圈子里比较火，如今这把火似乎要烧进新消费的主航道了。

日前，“三坑”大型集合店品牌“诗与万花镜”完成数千万元Pre-A轮融资，由众为资本领投，顺为资本跟投，本轮融资将主要用于门店开拓和供应链拓展。据悉，诗与万花镜两个月内已连续完成两轮融资，总融资金额近亿元，其天使轮投资由小米集团领投。

根据官方消息，「诗与万花镜」创立于2021年4月，专注于为Z世代打造城市迪士尼空间，其国内首店选址上海静安寺，店铺整体分为上下两层，占地约1100平米，产品包括“三坑”服装以及彩妆、香水、美瞳、配饰、文创产品等其他周边。创始人兼CEO孙亚銎表示，诗与万花镜计划明年在不同城市再开六家门店，且均将为超过800平方米的大型集合店。

所谓“三坑”，是指汉服、JK制服与Lolita(洛丽塔)洋装，因其制作工艺复杂，产量有限，价格相比普通服饰更高，且都拥有“一入坑深似海”的特性，因此被称之为“三坑”。

作为该赛道抢跑者之一的诗与万花镜，优势之一在于拥有部分独家合作的品牌，包括以时尚JK校服为特色的日本品牌CONOMI和原创洋装设计的洛丽塔服饰品牌CEL。

除了服装之外，诗与万花镜还设立了配饰和美妆区，其配饰合作品牌有LQ-Pot、Mayla Classic以及HARUTA——普通消费者大概率从未听说过这些品牌，但这并不重要，因为年轻人对“三坑”的着迷，已经决定了这门生意的火爆程度。

前不久，泡泡玛特跨界投资了泛二次元零售品牌猫星系，后者也是一家“三坑”企业。而除了“三坑”品牌之外，得益于国潮复兴的大环境，十三余、重回汉唐、池上月等汉服品牌亦于过去一年来传出融资消息，其中，十三余的投资者同样包括泡泡玛特；截至2021年4月，再获数百万美元Pre-A融资的“十二光年”已在上海、杭州等一、二线城市开设了20多家门店，很大程度上也反映了以“三坑”文化的出圈潜力。

美好背后的代价

Z世代受用，资本热捧，加上《如懿传》《知否》等古装剧的助力，“三坑”赛道的竞速正在不断加快。2020年腾讯发布的《00后兴趣报告》中提到，JK制服、汉服、Lolita“三坑”是Z世代话题中的热度前三位，而根据淘宝的数据，过去一年，淘宝上的“剁手党”们把汉服、JK和Lolita为代表的“三坑”市场买出了百亿级的规模。

“三坑”行业的爆火，主要得益于三个要素：自带文化属性与身份认同，能够充分体现Z世代消费的行为特征，并且属于垂直且小众的领域。这些因素的叠加，让“三坑”与以往的市场风口有着更加独特的扮相。

而通过布局线下渠道，诗与万花镜看似提供了“三坑”行业新的更多可能——本身就自带充足的人气，还进一步提供了线下零售的“可逛性”和体验感。事实上，这也是诗与万花镜的开店逻辑，希望以近千平方米的超大型门店来加强线下体验感和品牌存在感，成为三坑粉丝群体的城市新地标。

但总体来说，“三坑”市场虽然抓住了Z世代群体，但作为一种小众的文化，它的市场还是太局限了。况且“三坑”本身的排外性也在束缚着行业的发展步伐，很难真正地为更多消费者所接受，短期内难以找到更好更准的打法——以诗与万花镜为例，后者并没有逃过“拿地、开店、卖货”的逻辑。

事实上，由于短期内涌入了太多玩家，导致当下的“三坑”市场严重缺乏规范性，不仅线上具有影响力的头部品牌较少，线下集合店偏多的形，也很难形成品牌效应，诗与万花镜能否在大店模式的基础上，实现盈利并不断铺开，仍是一个未知数。

同时，由于服装制作流程复杂、版式独特、配饰较多，一套完整服饰对于尚在校园或刚步入社会不久的Z世代消费人群来说，价格并不便宜，虽然单品200-500元之间的消费并非不可接受，但小众服饰毕竟不是常服，对于单个用户来说，购买的频次、拥有的件数都相对有限。再加上许多“三坑”服饰都主打手工制作和原创设计，以突出其稀有性和定制化属性，从而吸引消费者买单，可究竟有多少消费者能够做到持续高溢价的复购，同样也是一个问号。

更何况，年轻人的兴趣，来得快，去得也快。今年以来，以实体经营为主的剧本杀行业，已经上演多轮倒闭潮，鸿星尔克因河南洪灾的低调捐赠而爆火，却又在一个月之后陷入取关浪潮。“三坑”能不能成为年轻人一个稳定的精神寄托，实在是要打一个问号。毕竟在“三坑”之前，唐装、旗袍，波西米亚风、韩风、民族风服饰都已经火爆过一轮或多轮，很难说这场“三坑”潮流，是否也只是Z世代个性化上位过程中的一个小插曲。

跟不上的供应链产能

诗与万花镜的另一重考验，在于就其目前的线下规模和大店模式，并不能真正解决“三坑”领域的老大难问题——供应链。

当前，国内大批次生产的“三坑”服饰的品牌并不多，多数还是以工作室或小型公司的形式来经营，再通过小批量定制销售，或是以团购、限量发行等方法吸引买家购买。而站在供应链的角度，目前国内能提供高端工艺的生产/绣花厂家很少，以汉服为例，即便是专门的汉服绣花厂也可能只有7-8台织机，这使得一套衣服，往往厂商需要分别和多家生产厂家同时合作，才能尽可能地将工期缩短。

另一方面，则是上文提到的市场规模问题，不同于传统时装，部分汉服一个版本一次可能只出品50-100件成衣，工艺繁复、规模小、利润低，导致供应链也缺乏自主革新生产工艺的动力。

而一些高端玩家的定制款，往往还会因为工艺太过复杂，导致即便是机器也无法完成，必须要经验老道的艺人手工绣作，以中高端汉服品牌明华堂为例，该品牌的官网显著地标明服饰工期已经排到2022年7月。而创立于2020年疫情期间的新兴汉服品牌——「燕云织造局」旗下一件名为「扶烟」的唐制大袖衫，刺绣针数多达100万针以上，工期同样长达数月乃至半年时间。

因此，相较于商业品牌的规模化量产能力，“三坑”这种高定制性的服饰品类，客观上就限制了其品牌走向更多大众的可能性。

“三坑”自带一堵墙

汉服也好，JK也罢，“三坑”无一难逃“又纯又欲”的调性，这使得社会对于 “三坑”的舆论风向，始终算不上友好，大量的有色眼镜依然存在，打压、批判“三坑”衍生行业形态的报道层出不穷——这其中，“‘三坑’是奇装异服甚至Cosplay已经是很中和的偏见，“色情制服”的想象，才是“三坑”始终难以回避的尴尬。

外部的环境压力重重，但“三坑”圈子内部也时有争斗——在该领域里，用户的消费行为，不仅仅包含对商品的喜好，也有一定的身份认同的存在，这就使得消费者的品牌意识极强，对于版式、制式等问题尤为敏感，最突出的体现就在于“山正之争”。

所谓“山”店，是指不做原创设计，而只靠抄袭、模仿来经营“三坑”服饰的店铺，由于前者主要走线上渠道，几乎没有开店成本，即便是被投诉导致关店之后，也可以迅速卷土重来，而且因为价格低廉，非常能够吸引很多不明就里，或希望省钱的消费者。

对于“山”店的泛滥，购买正版服饰的消费者很难心平气和。特别是对于一些限量的款式，正品买家往往要支付定金并等待许久才能拿到衣服，而山店买家不仅只需要付出不到一半的价格，往往还能更早穿上并在社交媒体展示——由此也就产生了正版消费者对山店卖家的无穷声讨，态度激进的圈内人士甚至对穿山寨的人形成了固定称呼：“穿山甲”，并主动在线上对“山寨货”、盗版设计进行“出警”（指责购买山寨裙的消费者）。

除了山正之争之外，还有形制之争和国别之争——在汉服群体中，就存在正统汉服对改良汉服的“鄙视”，宋明服饰对魏晋唐的“鄙视”，一些不可考据的形制，往往会引起两拨人的争锋，比如曾经在汉服圈中流行的两片式齐胸襦裙，就被部分汉服爱好者认为不能算作汉服的范畴，只能降为仙服，无形中就低了汉服一等，也引发了不小的争议；而在JK制服和Lo裙中，则有日牌和国牌之间的分化，日牌在设计、制作等方面经验更为丰富，质量大多优于国牌，当然价格也通常更高，本质上可以算是基于价格而存在着“鄙视链”。

而这种类似于“饭圈”的文化氛围，也决定了“三坑”这门生意并不好做，一旦稍有不慎，犯下形制或是品质的错误，或者招惹到其中一部分爱好者，品牌可能将迎来海量的声讨。

总的来说，备受年轻人喜爱的“三坑”文化及其延伸产业，已经促成了一门庞大的生意，其中汉服更是因为“文化传承”的价值性而得到官方推广，但与此同时，正因为其关联着文化传承和文化自信的问题，也使“三坑”背负了不该背负的负担，无论是对商家还是消费者来说都亦如是。

这也是诗与万花镜等“三坑”品牌面临的困境，它亟需品牌趁着“三坑”的风口，在产品与文化传承中找到一个平衡点，也需要甩掉一些来自大环境下的文化传承和文化自信的压力，这才是决定 “三坑”品牌是否能够走远的根本因素。

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