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奈雪的茶被罚2.8万元,“新式茶饮第一股”为何问题不断?
时间:2021-12-05 10:43:38

文 | AI财经社 魏一宁

编辑 | 宋函

12月1日,根据信用中国网站消息,北京奈雪餐饮管理有限公司因提供不真实统计资料,违反《中华人民共和国统计法》,被罚2.8万元。根据罚单指出的违法事实,“奈雪的茶”2020年从业人员工资总额指标出现较大差错。

今年6月,作为“新式茶饮第一股”,奈雪在中国香港上市,却在首日股价破发,跌至17.12港元/股,此后一直下跌。目前,奈雪主要存在两大问题,一是食品安全问题频发,二是盈利不足,预计2021年将全年亏损。

12月1日当天,奈雪股价微跌,从每股9.35港元跌到9.26港元。如今,奈雪的股价与开盘时比起来,几乎腰斩。如今,喜茶也屡屡传出上市传闻,但奈雪股价的下跌,使曾经被投资者追捧的新式茶饮,开始遭受考验与质疑。

奈雪自身问题不少

在这次被罚款之前,奈雪的茶曾经多次被曝光食品安全问题。

2019年6月,深圳市监管部门执法人员检查发现,奈雪部分员工未按要求佩戴口罩,有门店的食品储物柜关不上,存在一定的安全风险。2021年8月,新华社报道奈雪北京西单店、长安商场店存在卫生环境脏乱、原材料变质等问题,引发舆论关注。

在各种第三方投诉平台上,也有很多对奈雪的投诉,包括饮品中出现头发、塑料、纸屑等问题。

对于主打水果、奶制品和茶组合的新式茶饮来说,食品安全方面很容易出问题。新式茶饮制作依赖鲜奶和新鲜水果,如果供应链环节管理薄弱,出现问题,门店就会受到牵连。同时,切水果产生的果汁污渍需要及时擦拭,消毒不及时的抹布很容易导致饮料菌落超标。

门店食品安全问题被曝光,会严重影响到品牌信誉,降低消费者的消费意愿,从而影响股价。

奈雪的茶上市之初表现不及预期,是因为奈雪招股书里透露出的真实状况:尽管奈雪营收增长,但亏损一直居高不下,成本和费用过高,导致毛利远低于星巴克。

奈雪主打高端茶饮+软欧包模式,把茶饮和烘焙结合,同时模仿星巴克的“第三空间”模式,即家和公司之外的第三个社交、办公空间,打造“全天候的都市候客厅”。社交场合、烘焙产品都需要更大的店铺面积,奈雪的茶店铺平均租赁面积大概为200到300平方米。同时,烘焙产品需要更多员工,每家奈雪平均要雇佣20到25人。

店铺面积和员工数量增加了奈雪的成本,而奈雪又在不断扩张新店,从一线城市向二线城市“下沉”,即使奈雪一直在努力推出新的爆品,仍然无法弥补巨大的亏损。

2020年,奈雪资产负债率高达108.17%,已经资不抵债。但奈雪的现金流长期为正,仍有自身造血能力。在这种情况下,奈雪不得不对经营进行调整,采用中央厨房预制烘焙产品,简化门店流程,缩小门店面积,压缩成本,提高利润空间。

新式茶饮遇到的挑战

奈雪目前的处境,既有自身的问题,也有整个行业的问题。

以奈雪的茶、喜茶、乐乐茶为代表的现制茶饮,希望复刻星巴克的“第三空间”模式,但比起咖啡,现制茶饮消费频次较低。咖啡的消费场景主要是工作与早餐,而现制茶饮缺乏明确的消费场景,而且这些地方往往插座等办公配套设施不全,现制茶饮提神效果也不如咖啡,因此用户黏性较差,消费频次更低。

现制茶饮与咖啡不同,咖啡对于原材料的要求较高,咖啡豆配比有一定的技术门槛,而现制茶饮技术门槛低,主要依靠茶叶、果汁与芝士奶盖等辅料的混合,极易复制,因此,新式茶饮本来就是相当内卷的红海市场。

目前,经过长期的竞争和淘汰,高端现制茶饮赛道只留下了喜茶、奈雪和乐乐茶三个主要品牌,为了提高顾客忠诚度,现制茶饮品牌必须打造特色。然而,除了饮品之外,现制茶饮能够提供的附加价值,无非是社交场合、周边产品、门店和杯型设计等。

奈雪从一开始就将受众定位在25-35岁的女性白领,为了吸引女性顾客,门店和杯型设计都注重时尚感,符合女性审美,为了方便单手拿茶杯自拍,奈雪特地设计了纤细形茶杯,广受女性客户的欢迎。

但是,奈雪的这些优势,并不足以使它形成独特的产品壁垒,在与喜茶和乐乐茶的竞争中占据优势。尽管奈雪更新换代较快,尽量迅速推出新品,抢占消费者注意力,但在口味上,奈雪与喜茶、乐乐茶差距并不大,乐乐茶也在迅速扩张,推出“茶饮+软欧包”的销售模式,开始逐渐与奈雪抢占市场。

在资本方面,喜茶估值已经超过奈雪。2020年6月,奈雪的茶上市前,估值仅达到300亿元,而喜茶虽然声明年内不上市,但在完成C轮融资后,估值已达到600亿元,反超奈雪。

另外,喜茶的经营模式与奈雪不同,喜茶门店较小,可以有效控制经营成本,在营销能力方面也超过奈雪,喜茶曾经多次与百雀羚、耐克、江南百景图等知名IP联动,不断尝试跨界合作,推出联名奶茶、周边产品等,品牌知名度高于奈雪。

在2020年Q2中国新式茶饮行业消费者品牌认知情况调查中,消费者认知度最高的是占比43%的喜茶,第二和第三分别是中端现制茶饮品牌CoCo都可和瑞幸小鹿茶,奈雪仅排名第四,占比28%。

喜茶一直被媒体曝出上市传闻,尽管喜茶创始人聂云宸亲自辟谣,表示2020年没有上市计划。奈雪上市破发,导致喜茶将在上市问题上更加谨慎,暂时不选择上市,以高估值安心发展。

目前,喜茶知名度和盈利能力都强于奈雪,奈雪试图通过中央厨房预制、缩小店铺面积等方式降低成本,但这种改造可能无法满足对现烤软欧包、较大社交面积情有独钟的用户,因此,奈雪是否能通过这些调整扭亏为盈,还需进一步观察。如果无法解决食品安全和盈利两个痛点,奈雪的股价仍会持续低迷。

关键词: 奈雪 茶饮 门店 股价 现制 咖啡 港元 喜茶 店铺 星巴克

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