撰文 / AI财经社 韩姜 倪萍

编辑 / 陈芳

保险圈“顶流”如何炼成？

今年8月，北京市民高一飞在下班坐地铁回家的路上，第一次看到“惠民保”这个名字。地铁站里贴满了蓝色的惠民保广告，“不限年龄、职业，带病也可投保”几个字打动了他。“父母年龄大了，妻子又做过手术，之前我一直想给他们配置保险，但一直没找到合适的，要么买不了，要么费用太高。”他说。

高一飞立即拿出手机扫了扫，进入水滴保页面，输入身份证号，给全家5口人都配置上了，总共975元。他对《财经天下》周刊说，惠民保出现之前，他从没想过花一百多元就能买下保额几百万的保险。高一飞购买后还极力向身边的亲朋好友推荐，人均195元，也就一顿饭钱，却能给一年的健康买下保障。

据了解，高一飞买的这款保险全称是北京普惠健康保，是一款商业补充医疗保险，由地方政府指导、多家保险公司联合承保，特色就是保费低、保额高、覆盖范围广，能在医保报销的基础上减轻患者的资金负担。

与高一飞一样，今年10月，大连的陶陶花237元也给自己和父母购买了一份“惠民保”。家里人生病频率高，一般医保只能报销一半左右，这个90后女孩一直想给父母买商业医疗保险，但咨询后发现，针对有基础病或是年龄大的人，一年投保费用是几千块，很不划算。

而“大连普惠保”不限年龄和基础疾病，给父母买的话人均只要89元，保额高达两万。陶陶的朋友圈、所在小区的群里都在安利，她周边的朋友都在买，看到这么高的性价比，最后她也入手了。“如果生小病可能两万内可以解决，生大病的话两万块也能是一个保障。”

过去一年多时间，不限年龄、职业、户籍、健康状态，只需花几十到一百元的价格就能撬动几万甚至几百万保额的“惠民保”，已经成为当之无愧的保险圈“顶流”。据银保监会披露数据显示，目前已有58家保险机构在27个省参与了超过100个城市定制型医疗保险项目，全国总参保人数已突破7000万，今年年底有望突破一个亿。

据了解，“惠民保”早于2015年在深圳试行。彼时，深圳市政府开全国先河，和平安养老保险公司推出了国内首款“惠民保”产品——重特大疾病补充医疗保险，为的就是解决带病群体投保难的问题。但在头两年一直反响平平。直到2018年，平安健康保险公司在南京市推出了惠民保产品，针对医保内住院医疗费用进行补偿，让“惠民保”变得更加普惠。之后，多座城市开始进行试点，在2020年年初迎来迅速增长。

近两年来，“惠民保”之所以能成为顶流，绝不仅仅依靠民众的自来水，背后起到推动作用的是当地政府、保险公司、互联网平台三方主要力量。

有政府相关部门背书、多家大型头部保险企业做兜底是一大关键。“北京普惠健康保”就是由中国人民保险、中国人寿、泰康保险、中国太平洋保险、中国平安五家保险公司集合多方力量设计开发，产品由医渡云提供主运营平台，并由北京市医疗保障局、北京市地方金融监督管理局共同指导，由北京银保监局负责监督。相比一般的商业保险来说，这样的阵容更容易获得普通民众的信任。

营销的力量也不容小觑。今年，“北京普惠健康保”推出后就登上了微博热搜，刷屏社交网络平台。在线下，不管是公交站牌还是地铁广告牌，到处都能看到它的身影。同时，借助微信微保、支付宝蚂蚁保险、水滴等互联网保险平台，像高一飞这样的用户有更便利和顺畅的渠道买到“惠民保”。

今年10月，由水滴保主运营的“德州惠民保”一经上线，由于保费每年只需79元，最高能获得230万元保障，首日参保人数就突破10万。“淄博齐惠保”上线首日参保人数突破20万，上线不到一个月参保人数超过50万。“北京惠民保”上线后共获得300多万人参保。今年，“沪惠保”投保人数更是突破718万，创造了惠民保首年参保人数新纪录。

普惠撬动“带病”市场

事实上，带病群体难投保，一直是保险业的一大难题。这类人群投保风险过高，费率难以计算，很多保险公司往往把他们视为“烫手山芋”。而“惠民保”的出现，为这些苦于寻求保障的人群打开了一扇大门。

陈琨是云南昆明的保险经纪从业者，也是东文财富风险管理事务所的创始人。据他介绍，今年年初，“春城惠民保”上线，经过3个月的投保期后，在承保生效几个月内，陈琨已经为一名恶性肿瘤患者办理了惠民保的理赔服务。

“他第一次住院时，已经把医保内的20万元大病赔付额度用完了。年初投保惠民保不久后，又一次住院并花费36万元。”陈琨称，这对于任何一个家庭来说都是一笔不小的支出，他抱着试试的态度来沟通能否报销，得到肯定答案后高兴坏了。“我帮他申请材料，最后报销了16万元，当初他投保只花了69元。”

16万元的赔付金额还只是中间数。根据公开信息，截至10月31日，昆明共有284名参保人达到标准获得“春城惠民保”理赔，最高赔付金额25.6万余元。

与其他商业保险相比，惠民保的投保要求最低：一是健康问题不受限制，只要是当地社保的参保居民，就可以投保惠民保项目；二是投保年龄放宽，60岁以上人群也能够正常投保。

时至今日，“惠民保”已经给多地病友们带来了切实帮助。2020年，成都的王先生花59元购买了当地的“惠蓉保”，之后他因为需要做移植手术住进了医院，总共花费68.9万的医疗费。对普通人来说，这是一笔难以承受的费用。但因为“惠蓉保”将医保目录内的个人自付医疗费纳入保障，王先生最后收到了41.67万元的报销款，大大减轻了负担。这也是目前“惠蓉保”最大的理赔案例。

水滴销售副总裁李佳在接受媒体采访时曾说，在水滴保平台咨询过和尝试购买健康险，但因为身体原因无法投保的用户接近千万量级。而来自国家卫健委的数据显示，2020年我国卫生总费用达7.23万亿元，其中个人卫生支出为2万亿元，占比高达27.7%。由于个人自费负担重，会导致很多家庭因病致贫，如果有一款产品能帮助这群人，那将是一个非常大的潜在增量市场。

随着手握天然流量优势的互联网保险平台深度参与其中，这个市场的边界正在不断扩宽。2020年，腾讯微保联合各地政府打造了“百城惠民健康保障计划”，已经在长沙、遵义、福州、东莞等城市落地。

去年，水滴公司也开始对惠民保业务进行了探索。水滴保险研究院首席分析师赵亚鹏对《财经天下》周刊说，目前已经参与了北京市医保局指导、北京银保监局监督的北京普惠健康保，参保人数私域平台行业第一。截至目前已作为运营平台承接了山东省淄博市、德州市等地2021年的惠民业务。

对这些互联网平台来说，和政府、传统保险公司一起搭建这样的平台，实际上是一个更快通向用户的大门，可以带动低线城市的保险增量，对一些小白用户进行普及教育，降低获客成本。

赵亚鹏表示，水滴公司之所以参与惠民保业务，一是因为现有的保险产品确实无法满足一些用户的保障需求；二是对公司内部而言，可以通过惠民保业务模式，更好地把保险支付工具和医疗健康这两大业务结合在一起，形成城市版的联合健康。比如在淄博“齐惠保2021"中，水滴公司就把水滴筹和水滴好药付的业务结合起来，为患病群体提供就医绿色通道，大病筹款、药品福利等服务。同时，水滴公司在保险科技、产品设计、特药服务、健康管理等方面的优势可以为医保、保险机构降本增效。

11月30日水滴发布的Q3财报显示，虽然营销、管理费用降低，但水滴公司继续保持了对研发的投入。第三季度，水滴公司的研发投入同比增长92.9%，达到1.029亿元，主要是通过科技手段提升保险营销、核保、续保、理赔等环节效率。

除了参与“惠民保”，水滴公司也在通过丰富人身保险产品供给，推进普惠保险快速发展。截至今年9月30日，水滴保平台上共提供323种保险产品，超过90%的首年保费是由水滴保独家定制的保险产品贡献。就产品类型而言，第三季度重疾险产品延续前两季的强劲增长，首年保费同比大增71%。

带动商保新需求

事实上，除了更广泛地覆盖参保人群外，惠民保也发挥着教育市场、挖掘商保需求的作用。

去年10月，京惠保宽松的健康告知与年龄要求引起了刘欣的注意：父母年纪超过60岁，在现有的商业保险中，几乎没有投保的可能。在了解到京惠保后，刘欣随即联系了保险经纪人，表达了为父母投保的意愿。令人意外的是，在这个过程中，一向自诩“还年轻不着急”的她也为自己买了重疾险和百万医疗险。

“以前只想给父母买保险，觉得自己还不需要，但在和保险经纪人交流之后，发现年轻也意味着机会，在买保险这件事上，还可以有很多选择的余地。”刘欣告诉《财经天下》周刊。

随着惠民保以“燎原之势”在全国范围内大规模地铺开，越来越多的人对保险建立了初步认知。根据水滴用户研究中心、水滴保险研究院、水滴大病研究院联合发布的《县域健康保障分析报告》显示，惠民保产品对保险市场有很大的教育意义，半数以上惠民保投保用户是首次购买商业保险，这一比例在县域居民中则达到了64.8%。

“以往很多人可能觉得有基本医保就够了，现在各地都在推广惠民保，会让更多人在了解惠民保的同时，主动了解商业医疗险。而且，惠民保的线上投保、线上理赔等流程与其他商业医疗险是一样的，购买和使用过惠民保的用户，会对互联网保险的投保、理赔流程更加熟悉，这也会起到教育和培养用户的效果，从而推动用户向百万医疗险、重疾险等其他商业健康险的转化”，水滴公司总精算师滕辉如是表示。

这一拉动作用在水滴公司的三季报中也有所体现。根据其披露，虽然销售费用在大幅减少，但水滴保平台前三季度首年保费(FYP) 同比增长37.5%达到144.64亿元，已超过2020年的全年首年保费。在保险业转型期当下，水滴取得“跑赢行业”的这份成绩实属不易。

第三季度，水滴保平台保险客户数量和单个客户首年保费持续增长。截至2021年9月30日，累计保险客户数达到1.087亿，累计付费保险客户数达到2720万。单个客户首年保费增加至1292元，同比增长17.1%。

此外，在产品方面，水滴三季度重疾险产品的首年保费同比增长71%，延续了年初以来的强劲增长和产品结构优化。

方敏也看到了惠民保引发的消费者认知变化。作为一家大型上市险企代理人，她在不断帮助客户形成正确的保险观念，“惠民保只能是广覆盖，不能起到针对性的解决方案，有能力有健康条件的客户一定会配置商业保险，他们也一定不止购买一份保险来解决所有风险问题。”

上述提及的报告也印证了这一点：调研发现，52.9%的县域用户能准确理解惠民保和其他商业保险的关系，认为除了惠民保外有必要配置其他保险产品。这一数据自五线至一线城市逐级递增，最高达90.7%。

“作为基本医保和纯商业保险中间带的产品，惠民保促进了参保人了解参保地的基本医疗保障水平，挖掘了商业保险潜在的需求”，赵亚鹏感慨道。

（应受访者要求，文中高一飞、陶陶、刘欣、方敏为化名）

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