撰文/ 《财经天下》周刊作者 韩玲 薛永玮

编辑/ 冒诗阳

蒙牛告别创始人，交棒“国家队”

63岁的蒙牛创始人牛根生，辞去了他在公司最后的职务。

11月30日晚，蒙牛乳业发布公告，公司董事变更、授权代表变更、董事会委员会组成变更，自2021年12月1日起执行。其中，牛根生因退休，拟将更多时间投入慈善工作，辞任公司非执行董事及战略及发展委员会成员。

伴随着牛根生的离去，蒙牛董事会也经历了一轮“重组”。

除牛根生外蒙牛董事会还有5名董事辞任，作为补充，王燕、张平、王希、叶礼德、李恒健、葛俊6人入驻董事会。其中，王燕、张平此前已是蒙牛副总裁，分别主管人力和财务工作，接替牛根生职位的是王希。

新董事会成员中王燕、张平、王希、李恒健均曾隶属于中粮集团，因此，名单公布后，外界认为中粮在蒙牛经营中的话语权将加大。

中粮成为蒙牛的大股东已近12年。公开信息显示，2009年7月中粮集团和厚朴投资管理公司以17.6港元/股的价格，向蒙牛注资61亿港元，获得后者20.3%的股权，成为最大股东。随后在2014年2月，达能入局成为蒙牛第二大股东，至此，中粮集团、达能及Arla Foods（爱氏晨曦）分别拥有蒙牛16.3%、9.9%及5.3%的股份，为前三大股东。

随后，三大股东按持股比例成立合资公司中粮乳业，代表三方共同利益，这一格局一直保留至今。截至 2020 年末，中粮集团、达能集团及爱氏晨曦合计持有蒙牛31.25%股份，由合资公司中粮乳业投资合并持有，中粮集团仍是第一大股东。

然而，在一般人的印象中，蒙牛与牛根生是天然地连接在一起的。

围绕在蒙牛和牛根生身上的光环有很多。它是国内与伊利分庭抗礼的乳业巨头，是中国内地第一家登陆港股的乳制品企业，从它创立到上市仅用了约5年时间。蒙牛官网显示，公司是全球8强乳品企业之一，业务涉及中国、东南亚、大洋洲、北美等区域的十余个市场。

没有牛根生就没有蒙牛，但在蒙牛成长为“世界乳企”的过程中，究竟多大程度上应该归功于牛根生，外界众说纷纭。

有观点认为，蒙牛从零到2007年超越伊利，牛根生居功至伟，但在近十年中，蒙牛成为世界乳企的过程中，牛根生已然淡出，蒙牛的发展，更多依靠国内乳业快速增长的红利，随行就市。

事实上，牛根生创立蒙牛更像是一场“意外”。在成立蒙牛的前一年，40岁的牛根生已在伊利工作近15年，担任主管生产经营的副总裁，享受着超百万的年薪，此外还有医疗、养老保险等诸多福利。然而，由于与彼时伊利高层意见不合，1998年牛根生辞职出走，次年创立蒙牛。

在网络流传的辞职信中，牛根生写道：“我是伴随着伊利的成长而成长起来的，几乎伊利的一草一木，几乎每样冷冻的产品都倾注了我的心血与汗水。”

在信中，牛根生解释辞职原因，列举的几乎全部为与伊利高层之间的私人误解，包括住院没有去探望、爱出风头、不诚实等。无论真相如何，但他认为这些误解已经影响了正常工作，“伊利已没有落脚之地”，是牛根生自认出走的原因。

1999年1月，蒙牛正式成立，注册资本金100万。牛根生称，这是他和妻子卖伊利股票的钱。成立之初，蒙牛是一家“三无公司”，没有奶源、没有厂房，更别谈市场。

更别提蒙牛和伊利的总部，都位于内蒙古呼和浩特，临近奶源地，国内四大奶源带分别位于内蒙古、新疆、东北、河北，但市场则分散在全国，其中东部、南部市场为重。于是牛根生一方面要在临近总部的内蒙一代与伊利争抢奶源，另一方面需要与伊利在营销上争抢重要市场。

蒙牛创立伊始实力不强，伊利在呼和浩特地位稳固，牛根生在呼和浩特为蒙牛打出“向伊利学习……创立内蒙古乳业第二品牌”的宣传语，规避与伊利之间太大的摩擦。但在销售端，牛根生却并不手软，短短数年间，蒙牛的产品几乎摆上了每一间超市的货架，产品线与伊利直接竞争。

其中最为外界所津津乐道的，是为了进入深圳市场，2000年牛根生在深圳一次性铺下300多个地推，每经过合适的社区，都免费送奶。于是当年蒙牛在深圳销售额突破5000万。随后在北京、上海等主要市场的支持下，到2001年蒙牛销售额突破27亿。

图/视觉中国

牛根生造了一个新“伊利”？

22年前的牛根生或许没有想到，自己当初的梦想仅是再“复制一个伊利”，成为内蒙乳业的第二名。但短短几年后，却一举超过老东家，成为国内乳业当之无愧的巨头。

蒙牛成立5年后，也就是2004年，蒙牛在香港主板上市，同年，牛根生以1.35亿美元的身价登上了《福布斯》的中国富豪榜。不仅如此，在2003年底，牛根生还被央视评为年度十大经济人物之一，主持人给他的颁奖词是——“他姓牛，但他跑出了火箭的速度。”

这句颁奖词恰如其分地概括出了蒙牛跑步前进的几年。从“学习”老东家到完成反超，蒙牛用了8年时间，2007年，蒙牛首次超过伊利，坐上国内乳制品市场的头把交椅。

在牛根生带领蒙牛飞驰的那几年里，整个乳制品市场并未形成像现在这样明显的割据态势。后来UHT灭菌技术、利乐包装技术引入中国，解决了杀菌、储存问题后，常温白奶市场快速扩大。当时，蒙牛和伊利凭借优质奶源，打着“先市场，后奶牛”的策略，迅速走出内蒙古。这为后来蒙牛成为国内奶业巨头奠定了基础，同时也为蒙牛之后的发展乱象留下了隐患。

“我的‘标杆’都是国际企业，没有国内的……想尝尝世界冠军的滋味。”在蒙牛超越伊利后，牛根生已经不再把国内企业当作竞争对手。

但击败伊利的喜悦才持续一年多，蒙牛就遭遇了发展史上堪称最大的一次危机，同时，这也是整个中国乳制品行业形象坍塌的重要事件。2008年9月，中央电视台《新闻联播》报道，22家491批次婴幼儿奶粉检出“三聚氰胺”，而蒙牛不幸上榜。

“三聚氰胺事件”对蒙牛的打击有多大？

根据2008年年报显示，蒙牛当年亏损了9.5亿元，其2007年的净利润也才9.4亿元，这是蒙牛上市以来的首次年度亏损。更严重的是，这次的危机让蒙牛的资金缺口达到了30亿元，股价大跌，从9月份的每股20港元一度跌至每股6港元附近。

股价暴跌后，蒙牛面临着被外资并购的危机。牛根生别无他法，只好向外界求助。在2008年10月的一次企业家聚会上，牛根生在饭桌上对着一众企业大佬哭诉，并且还给中国企业家俱乐部理事会各位理事以及他在长江商学院的同学们写了一封万言书，请求支援。现在看来，这封万言书更像是一次挽救蒙牛股价的商业行为。

幸运的是，牛根生等到了雪中送炭的人。

2009年7月7日，中粮与厚朴投资出资61亿港元，收购了蒙牛乳业20.03%的股权，成为蒙牛的第一大股东。进入蒙牛后，中粮在蒙牛乳业董事会中占3个非执行董事名额、厚朴投资占1个非执行董事名额。

两个月后，牛根生辞去内蒙古蒙牛董事长，转任蒙牛乳业董事会主席，而中粮集团总裁则接替牛根生出任蒙牛董事长。蒙牛官方表示，牛根生职位的转变，是公司从战略层面的考虑，未来牛根生负责更高层面的战略规划，中粮总裁的接任有利于蒙牛乳业和中粮资源的合作。

新职位任期还不到两年，蒙牛乳业又再次发公告称，牛根生将辞去董事会主席一职，同时委任中粮集团彼时的董事长为董事会新主席。同时，牛根生今后将主要投入慈善工作，但保留蒙牛乳业非执行董事一职。

两次职位的调整，牛根生逐渐脱离蒙牛的核心管理经营工作，而中粮则进一步在蒙牛的经营上扮演更具决定性的角色。

这其实也符合当初牛根生引入中粮的初衷，就是想借助中粮的资源，把蒙牛做大做强。事实上，中粮也确实做到了。在蒙牛引进中粮的12年里，蒙牛从当初的深陷囹圄，现在已经成为了全球乳业八强。2020年财报数据显示，蒙牛全年收入760.35亿元，利润达到了35.25亿元。

但问题是，无论是渠道模式、营收比例还是产品线，蒙牛与伊利都太像了。

图/视觉中国

蒙牛迎来转折时刻

眼下，蒙牛新的董事会成员中，担任总裁一职的是卢敏放。作为一名职业经理人，卢敏放是前雅士利总裁，在达能集团、多美滋婴儿食品有限公司有10年的快消品管理经验。

他和牛根生两人最大的不同，就是卢敏放变革的步调更大，更多谈管理、谈业务、谈战略。

去年12月，卢敏放在业绩会上表示要再造一个新蒙牛。“过去21年，我们已经创造了一个将近800亿的蒙牛，接下来我们将用5年时间再创造一个新的蒙牛体系。”

在外界看来，卢敏放的一番话释放了一个蒙牛的目标，即未来五年，要让蒙牛的营收规模翻番。按2020年的业绩计算，这意味着2025年蒙牛营收应达到1500亿-1600亿元。

事实上，卢敏放作风激进，他从2016年9月上任总裁后，不顾外界质疑入股现代牧业。彼时，他在谈及未来的工作重点时说：“全面提升企业的运营效率，进一步强化渠道和营销体系。”当时的大背景是牛奶过剩，卢敏放凭借在多家跨国公司任职的经验，带蒙牛走上一条新的发展道路——高端化、国际化。

2017年，卢敏放开始加大高端奶的促销费用投放，并将事业部重新调整为常温、低温、奶粉、冰品，2018年，蒙牛引入分公司提升渠道把控力，经营状况逐渐改善。

4年之后，卢敏放依然对这次变革感到自信，“我依然认为中国乳业有巨大的空间，这个空间在于这个市场本身，中国14亿消费者市场的发展潜力，大家对于优质蛋白、对于优质营养的追求。”

此时的蒙牛，在常温奶领域确实早已成为寡头之一，一时之间难以撼动。截至2020年，伊利的常温奶市占率为39%，蒙牛为28%。在各线城市的超市货架上，随处可见蒙牛伊利这两个常温奶双雄。

激进目标背后，蒙牛与伊利的差距再度拉大。蒙牛2021年上半年营收459亿元、净利润29.5亿元。相比之下，伊利今年上半年营收565.06亿元，归母净利润53.22亿元，营收和财务情况好于蒙牛。

更为重要的是，市场发生了变化，蒙牛不能再将全部注意力放在与伊利之间的竞争中。

然而，这也被投资人士看作两者的产品重合度高、差异性较小。在“农村包围城市”的渠道竞争下，蒙牛在各线城市的渗透率也已经较为饱和，上架率无法带动销量增长，增量市场转变为存量市场。

近三年，这种增速放缓似乎预示着转折的到来。根据蒙牛2018年至2020年三年财报数据显示，蒙牛乳业的营收增速分别为17%、15.61%、-5.83%；净利增速分别为38.49%、32.96%和-41.67%。

“2020-2022年是中国乳业消费分水岭，传统乳品品类消费阶段性饱和，高端化发展红利阶段性结束。” 今年11月，乳品分析师宋亮指出。

如果把乳制品的工业发展史比作一个金字塔，那么从塔尖到塔底依次是：奶酪、巴氏奶、低温奶和常温奶等。乳企们开始看到，更多品类才能覆盖更多顾客，其中，奶酪和巴氏奶成为乳企向上扩容的新蓝海。

感受到威胁的蒙牛，在2020年初斥资7.4亿，入股妙可蓝多。如今，妙可蓝多在奶酪的细分市场已经占据头部位置，算是替蒙牛扳回一局。

但在巴氏低温奶的蓝海里，蒙牛还是没能占据上风。在国内一二线城市的巴氏奶货架上，普遍陈列的低温奶都是光明和本地乳企产品。因为拼不过牧场靠近消费地的三元、光明等地方乳企，蒙牛、伊利的巴氏奶尚未形成较强竞争力。

而更细分的品类，低温酸奶市场，则更不被地基庞大的蒙牛放在眼里。代价就是，当简爱、乐纯、卡士、北海牧场、吾岛等高端酸奶品牌频繁获得融资，在原料、供应链等方面展开全方位竞争之时，蒙牛的老牌八连杯酸奶要退位让贤。

一如当可口可乐、百事可乐在快乐肥宅水领域称霸10年，却被元气森林敲开了气泡水的大门。

在食品、服饰、美妆等等消费品领域，这样的故事不在少数：新玩家抓住了新的需求，搅动原本的行业格局，年轻人们向着更年轻的事物涌进。巨头们，也走到了转折的时刻。

作为蒙牛的创始人，牛根生毫无疑问已经完成了他的历史使命，而未来蒙牛怎么走，也跟他没关系了。

牛根生曾经喜欢谈“小胜凭智，大胜靠德”，而“德”这个字，也成了日后公众拷打牛根生的关键词。“三聚氰胺事件”之后，牛根生也曾激昂地宣称，蒙牛并不知道往牛奶里掺三聚氰胺增加蛋白含量这个“全行业潜规则”。

当他2016年再以“战略及发展委员会成员”身份回归蒙牛后，已经鲜少再提及“德”，也鲜少再提及“蒙牛”。2019年再次露面时，牛根生已经闭口不谈蒙牛，只称自己为“老牛基金会”创始人。

这一次，辞任公司非执行董事及战略及发展委员会成员之后，牛根生更不会直接参与蒙牛的事务。

属于牛根生的时代已经结束了，在新消费市场里，“新蒙牛”还将面临着更为激烈的挑战。

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