文|《财经天下》周刊 杨俏

编辑|陆佳

继2年前推出万元羽绒服遇冷之后，波司登对万元产品仍不罢休。

11月25日，波司登发布了最新财报的同时，也发布了最新产品“登峰2.0”系列，最高售价1.49万元。

最新财报显示，截至9月底的六个月内，波司登实现了53.89亿元，同比增长15.6%；权益股东应占溢利上升31.4%至6.39亿元。毛利率提升2.7个百分点至50.5%。

波司登不断在羽绒服产品上推陈出新，从中高端再次向高端发力，而其原本注重性价比的品牌羽绒服营收却开始大幅下滑，如今，在万元产品购买人数相对有限的情况下，波司登这次能否重新定位品牌形象值得深思。

前三季度关店149家

据悉，羽绒服业务是波司登最大的收入来源，3月底至9月底的6个月期间，其羽绒服业务收入为34.73亿元，占总收入的64.5%，同比上升了16.2%。

分产品看，以聚焦中高端波司登品牌为主的羽绒服是波司登集团最大的收入来源，而其他品牌贡献甚微。据其中期业绩报告显示，旗下波司登品牌所带来的收入为32.46亿元，同比上升了19.1个百分点，在整个羽绒服销售额中占比达93.5%。

此外，波司登的线下店也在大量关闭。2021年9月底，羽绒服业务的零售网点总数相比去年年底净减少了149家至4001家，其中包括波司登、雪中飞、冰洁等品牌。同时，其自营零售网点净增加2家至1809家，第三方经销商经营的零售网点净减少151家至2192家。

其中，波司登品牌店铺的专卖店减少了38家，寄售网点增加了6家，合计减少了32家。截至9月底，波司登品牌的店铺累计还有3654家。

除了波司登羽绒服之外，其他的羽绒服品牌营收占比加起来也不足7%。更有趣的是，注重高性价比、主打1000元以下的羽绒服产品冰洁羽绒服似乎并不好过。据最新财报显示，旗下的冰洁羽绒服品牌收入仅为2810万元，同比下降了74.1%。占品牌羽绒服销售额的百分比仅为0.8%。去年同期，冰洁品牌还带来了1.09亿元的营收，占羽绒服销售额的比例为3.7%。

波司登解释为，冰洁品牌原来以批发代理商为主的传统经营模式已经不具备市场竞争力，因此上一财年，冰洁品牌大力收缩线下代理渠道，转型发展线上渠道。不过，在加强线上分销模式增加产品和人群覆盖的同时，冰洁羽绒服也在清理库存，收缩线下门店。

再推万元羽绒服

聚焦在1000—5000元之间的中高端羽绒服市场并不是波司登一直的念想。

在请设计师设计服装、参加时尚秀、推出联名款以及请流量明星代言后，原本有着高性价比标签的波司登也变得越来越“贵”了。

此前，2019年，波司登发布了七款高定位产品"登峰系列"，登上了微博热搜，引发市场热议。原因则在于，售价最高的"珠穆朗玛峰"款定价达到11800元，价格最低的也是5800元。

这在当时被业界认为是波司登"高端化"布局的重要一步，但并未收到消费者的认可，更多的是用户们的吐槽。天猫平台数据显示，截至2019年11月19日，波司登羽绒服珠穆朗玛峰款销量则仅为6件，售价8800元的一款仅有4人付款，售价5800元的一款也是仅有9人付款。

在推出万元羽绒服不久，波司登的 "登峰系列"就消失了。

但是，波司登也一直在高端产品上不断地创新，对万元系列从未放弃。

（截图源于波司登天猫旗舰店）

历经两年的研发和创新后，波司登又带着全新升级的登峰2.0回归市场。11月25日，波司登正式发布了该产品，据了解，新品应用了北斗定位搜救系统和航空材料加强防护。

目前，该系列产品在其天猫店铺上售价最高1.49万元，最低1.19万元。《财经天下》周刊也发现，从昨日发布新品截至目前，已有30人购买。

对于年轻人而言，或许不愿意掏上万元来为波司登羽绒服买单，但目前，在消费者们开始回归国产品牌的背景下，波司登想要扭转用户心目中"高性价比"的品牌形象已经越来越明显了。

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