文|AI财经社 实习生魏晗

编辑|杨洁

日前，#欧莱雅安瓶面膜退差价#、#欧莱雅面膜涉嫌虚假宣传#等话题引起热议。在微博、小红书等社交平台，许多消费者投诉称，欧莱雅官方号称年度最低价的、李佳琦直播间预售价429元的一款安瓶面膜，在欧莱雅官方直播间仅要257元，几乎便宜了一倍，引发消费者质疑欧莱雅虚假宣传，要求退还差价。

11月18日凌晨，欧莱雅发布了“关于‘巴黎欧莱雅安瓶面膜双十一促销机制’以及对‘薇娅和李佳琦声明’的说明”，其中称，对于此次巴黎欧莱雅安瓶面膜双十一促销机制因过于繁琐复杂而给消费者带来的困扰，表示深深的歉意。

而就在11月17日晚，两大“顶流”头部主播李佳琦以及薇娅，联手对欧莱雅进行了“封杀”：若巴黎欧莱雅24小时后还未能给出合理的解决方案，双方的直播间均会启用兜底方案对消费者进行赔偿；此事妥善解决之前，两家主播的直播间均暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的一切合作。

欧莱雅“坑了”李佳琦，主播只是打工人？

此前，在11月17日曾有消息曝出，对用户的质疑，欧莱雅官方旗舰店客服还曾回应称：“李佳琦说是低价就是低价的吗，李佳琦也是个打工人而已，他说再优惠也是官方活动策划那边决定的”，并且表示“购物是需要理智的不是听别人说，而且现在小红书上面大把低价买到多少多少面膜可以退差价，这边根本就不能退的，都是造谣。”

在此之前，李佳琦已经因为这次事件被“坑”上了热搜。

事件的起源于李佳琦10月20日双十一首轮预售直播。10月13日，巴黎欧莱雅官方微博打出“欧莱雅安瓶面膜全年最大力度”的名号，表示10月20日，在李佳琦直播间可享受安瓶面膜最低价。在李佳琦直播间，这款面膜预售价50片429元。而此后11月1日-11月3日，在欧莱雅官方直播间，品牌方释放出几万张满999-200元的优惠券，在使用优惠券后，许多消费者以257元的价格购入了相同的50片面膜。这让许多在李佳琦直播间消费的用户不满，认为欧莱雅“全年最大力度”的微博涉嫌虚假宣传，要求欧莱雅退差价或退款。

（图/微博截图）

受到虚假宣传的质疑后，11月11日，欧莱雅编辑该微博文案，删去了“全年最大力度”的字眼，却没有平息众怒。目前，这条微博已经被欧莱雅删除。

（图/微博截图）

现如今，在小红书上搜索欧莱雅，出现的内容不再是用户对产品使用的分享，取而代之的是大批用户对欧莱雅虚假宣传的声讨，以及对安瓶面膜退差价、退款、投诉维权的心得和经验。

不少成功退款或退差价的用户分享了自己与店铺客服的聊天记录，并在评论区热心解惑，指导其他消费者维权话术，帮助更多人维权成功。但维权成功的概率却是随机的，很多用户按部就班的使用了前人的套路，却并没有成功退款或退差价。这也不禁让人好奇，欧莱雅面对消费者同样的要求同样的理由，受理或不受理的原因是什么。

（图/微博截图）

时高时低的“最低价”、模糊不清的退款规则也引起了消费者的愤怒。截至目前，在黑猫投诉平台上，欧莱雅相关投诉已经达到近万人。而李佳琦方面，同样有许多粉丝纷纷“脱粉”。尽管李佳琦公司美ONE回应称：“和品牌方做了沟通，积极推进相关问题的解决。” 但目前为止，消费者维权的问题依然没有解决。许多粉丝表示对李佳琦很失望：“事情还没解决，新的直播又开始卖安瓶面膜”、“客服推脱，不帮助消费者解决问题”。

品牌和头部主播“对着干”，“最低价”已不再？

这并不是今年唯一一个在头部主播直播间里出尔反尔的“最低价”。与欧莱雅类似，蒂佳婷也是在其官方微博宣传“双11李佳琦直播间的价格是历史低价”，却在之后的品牌直播间放出大额优惠券。许多消费者在李佳琦直播间以370元10盒的价格抢到了蒂佳婷药丸面膜，却发现在蒂佳婷品牌直播间里，不到120元的价格就可以购买五盒相同面膜，引发消费者大量投诉。

事实上，在今年的“双十一”，李佳琦、薇娅等头部主播的直播间里，“全网最低价”已经逐渐减少。在李佳琦、薇娅的直播间里，消费者依然能得到优惠价格；但在品牌官方直播间，他们不仅能叠加使用各类优惠券，还能得到更多的赠品，算下来往往比头部主播直播间更便宜、更划算。

许多大品牌正在减少对头部主播的依赖性，转而经营起了自家的直播间。对商家而言，头部主播强势的议价权减少了利润空间，其高昂的佣金和坑位费也提升了成本。因此，比起给头部主播，品牌往往更愿意将“全网最低价”的优惠留在自家的直播间。

而现如今，许多品牌为吸引观众，还纷纷在直播中引入了新颖的方式。近日，佰草集便将“宫斗”搬入了直播间。佰草集官方新推出的抖音账号“佰草集延禧宫正传”的直播间，几个主播穿上清装，带上旗头，分别扮演“娘娘”“嬷嬷”，以宫廷剧的说话方式讲解推销产品，中间穿插宫斗剧请，与平常截然不同的直播套路引来许多观众围观。而另一家品牌YAYA鸭鸭登山服饰旗舰店，为了证明自家冲锋衣的质量，更是在海拔四千多米的折多山开启了直播。

自2012年双十一至今，直播电商已经来到第五年。据了解，今年双十一，淘宝直播平台共有超10万个品牌在自营直播间与消费者互动，其中43个品牌自营直播间成交额超1亿元，品牌自播的战绩优异。随着电商直播的一路崛起，无疑加速了品牌的发展。选择个人主播，还是自营直播，品牌依然在不断探索和抉择。

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