文｜AI财经社 张梦依

编辑｜陆佳

近两年时间，新式烘焙赛道热度堪比新式茶饮。在资本的“保驾护航”之下，烘焙品牌现在已经纷纷踏上前往北上广的征程，开始在全国一线市场跑马圈地。

日前，新式烘焙品牌墨茉点心局宣布进驻北京，目前公司已签约两家门店，分别位于东直门来福士B1和朝阳大悦城5层。

无独有偶，10月29日，虎头局渣打饼行通过微博官宣进军北京市场，北京首店位于华熙LIVE五棵松南区，在11月12日正式开门迎客。此外，垂直于可颂产品的烘焙品牌“月枫堂”也计划落地北京。

事实上，在这波新的“进京潮”之前，南京新式烘焙品牌泸溪河和詹记桃酥已在2020年下半年率先进京，这两家糕点品牌在北京均已开出9家门店。

近年来资本对新式烘焙品牌的热爱显而易见。据不完全统计，从2020年下半年以来，已有墨茉点心局、虎头局渣打饼行、泸溪河、爸爸糖、泽田本家、月枫堂等新式烘焙品牌相继传来融资消息。

在资本的力捧下，新式烘焙品牌估值一路飙升。其中，墨茉点心局、虎头局渣打饼行的估值已在20亿元以上。它们被资本寄予了成为下一个喜茶、奈雪的茶的厚望，因此，它们选择从区域品牌走向全国连锁品牌，从南方市场向北京等一线城市扩张，并不令人惊讶。

但新式烘焙“后起之秀”们的北上之路，也充满冒险。多数从南方市场兴起的区域性品牌能否适应北方市场，还未可知。况且在北京，已经盘踞了味多美、好利来、稻香村等传统连锁点心品牌，它们也在学习新式烘焙的“爆品”营销概念，在争夺高端消费者。新式烘焙们不甘心居于一隅，想要走出“大本营”从“前辈”们口中分食，并不是一件容易事。

烘焙赛道新老玩家的战事，一触即发。

“国潮”点心，进京圈地

烘焙产品是人们休闲下午茶、早餐喜爱的食品之一，在各大城市都不乏本地知名的连锁面包和糕点品牌。但如今在资本的关注下“火”起来的，是新式烘焙品牌。

新式烘焙们主打“国潮风”，多数品牌定位为中式烘焙，产品SKU较少但却屡出爆款。它们的产品一般主打低糖、新鲜、零添加等健康概念，在店面装修和产品口味上都十分迎合Z世代的偏好，打法上也类似新式茶饮，线上在社交媒体推广“种草”式营销，线下店面“排队打卡”，来吸引消费者。

在小红书、抖音等平台，都可以看到不少地方吃喝玩乐账号、生活方式博主都在发布探店、试吃视频，向年轻人们推荐这类“国风”新中式糕点。

AI财经社看到，一位抖音美食博主在一家墨茉点心局门店前撕开购买的麻薯，向观众展示麻薯的馅料，兴奋地称赞道“四种口味的彩虹爆浆麻薯，这个奶油爆得我简直要窒息了，但是吃起来一点都不腻”，她还赞美这家品牌的肉松小贝“是国潮点心天花板，绵密芋泥加上肉松暴击，软乎乎的口感比冰淇淋还丝滑”。而在平台上，这类宣传视频、图片的点赞量和收藏量也一般都很高。

刘小小是土生土长的长沙人，也是墨茉点心局的忠实粉丝之一，她每次去五一广场的墨茉点心局，都会买一袋提子麻薯，一袋咖啡麻薯。“我最爱吃咖啡麻薯，QQ弹弹的，软软糯糯的，趁热吃是最好吃的。我一次可以吃掉一包。”她还表示，墨茉点心局在长沙的确很火，一年多时间就开遍了各大大型商场，部分热门商圈、商业街区的门店经常需要排队。

从2020年开始，新式烘焙赛道逐渐掀起融资高潮，墨茉点心局、虎头局渣打饼行、泸溪河、爸爸糖、泽田本家、月枫棠等一众品牌纷纷获得融资，包括红杉资本、IDG资本在内的知名投资机构都下场押注。随着新式烘焙站上风口，烘焙界的老“网红”们也重获资本垂青，幸福西饼、鲍师傅等烘焙品牌也纷纷启动新一轮融资。

新式烘焙品牌们，主要在南方市场兴起。尤其是“网红”城市长沙，成为它们起家的“大本营”。

大众点评显示，成立于2020年6月的墨茉点心局，已经在大本营长沙开出了44家门店，还有5家门店即将开业。今年10月17日，墨茉点心局开始向临近的武汉市场扩张，除了开在武汉天地的首家店铺，还将开出4家门店。此外，虎头局在长沙也已经开出11家门店，在广州虎头局也有3家正在营业的门店，同时还另有2家门店等待开业中。

在资本的助力下，新式烘焙品牌以惊人的速度成长，部分品牌也陆续迈开步子，意图向全国市场扩张。它们纷纷盯上了一线城市，并集体将目光率先投向了北京。

2020年下半年时，泸溪河和詹记桃酥纷纷来京开店。其他新式烘焙玩家也不甘心偏居一隅，展现出对北京市场的浓厚兴趣。在今年十月底，虎头局和墨茉点心局两家新烘焙品牌也先后对外宣布了其北京门店的选址计划。

虎头局创始人胡婷对外表示，自2021年8月起，虎头局开始全面推进门店开拓进度，目前已经签约、推进中的点位超过70个，至今年底计划门店数提升至30余家。AI财经社就是否会针对北方市场做口味调整，改变推广策略等疑问联系到虎头局方面，一位负责人回应称，公司已有调整计划，具体调整方式将择期对外公布。

墨茉点心局创始人则透露，将在今年年底，走出长沙，进入武汉和北京，她还坦言“希望验证墨茉跨区域复制的能力”，“墨茉希望未来可以占领中国传统民艺文化和宫廷点心文化的高点，那北京是一定要去的。”

面条、茶饮、烧烤，资本对新餐饮行业的“围攻”已经厮杀到了白热化。在资本的支持下，从长沙这类城市中拼杀出来的头部品牌，为了实现快速扩张和验证其成长性，必须“走出去”。

北京市场的重要性不言而喻。资本重金押注新式烘焙，实际上是在押注年轻消费群体的消费能力，而中国各级城市中，一线城市的年轻人消费能力又是最强的。并且一线城市独立年轻女性数量庞大，这和新烘焙品牌的核心消费群体也不谋而合。

“新式烘焙品牌受到资本追捧主要体现在‘新’，指满足了消费者多样化、个性化的需求，代表的是消费升级，是居民消费品质生活的体现。随着文化自信的崛起，中式烘焙成为年轻人尤其是95后们追捧的对象，而95后恰好是未来消费群体的主力群体。”中国社会科学院大学副教授刘慧表示。

靠资本一路养大的新式烘焙品牌，也需要通过提高市场占有率，做大规模，成为行业头部企业，给投资人一个交代。如果能够在竞争激烈、成本高昂的北京市场立足，便是一个向资本证明实力的好机会。“新式烘焙向全国连锁方向发展，是一个目标，背后是把规模做起来，因此，这些品牌的销售额、业绩、净利润都需要不停地增长，他们需要不断扩大受众量，扩大门店和影响力。”艾媒咨询CEO张毅表示。

无论如何，新式烘焙赛道已然起飞。据智研咨询研究数据，2020年中国烘焙行业市场规模为2358亿元，2015年至2019年行业市场规模增速超过9%，远高于全球烘焙行业市场规模增速，预计未来五年将维持7%左右。美团点评发布的《2020年中国烘焙门店市场报告》指出，2020年全国烘焙门店规模增长21%，是疫情下难得能够保持门店增长的细分领域。

和味多美、好利来们必有一战？

但北京市场不缺烘焙品牌。起家于西北的好利来，早在2003年就把总部迁到了北京。北京也是味多美的大本营，它在这片市场中拥有绝对的门店优势。北京稻香村更是已经在这里薪火相传了上百年历史。

在北京，众多社区周边、区域购物中心或者车站附近，都伫立着好利来、味多美等连锁面包房。还有一类面包品牌走的是大众路线，主要在商超便利店渠道售卖，不设专卖店，比如桃李面包、曼可顿等。新式烘焙品牌若要站稳脚跟，就必须和这些老牌玩家一较高下。

和这些老品牌相比，新式烘焙品牌定价更高，对标的是高端、超高端消费者，因而盈利能力也更强。

AI财经社注意到，新式烘焙品牌的烘焙单品价格基本在20-40元之间，一些热门商圈的客单价可以达到五六十元。据业内人士透露，刨除前期投入和扩店成本不算，这些新式烘焙品牌的销售毛利率在60%-70%左右，高于多数上市烘焙企业。数据显示，2020年，元祖股份、85度C、克莉丝汀、桃李面包等上市烘焙企业的平均毛利率分别为65.6%、59.46%、40.03%、29.97%。

此外，新式烘焙品牌更具有个性化色彩，装修上多走港式复古风格，高饱和度的霓虹灯牌配上实木展柜，给人浓厚的“中国风”市井气息，看上去十分抓眼。

产品上，新式烘焙“国潮”点心以酥、糕、团等为主打产品，并主打减糖、减脂等健康牌，符合新消费人群的需求。

“好利来等连锁品牌是标准化、规模化的体现，新式烘焙品牌是个性化、定制化的体现。品牌的塑造是一个典型的文化过程，通过文化的认知、认可、认同，来提升消费者对品牌的忠诚度。”刘慧表示。

但值得注意的是，以好利来为代表的老牌连锁烘焙品牌们，也在不断向年轻人靠拢。

如今的好利来正在不断强调门店的“爆款”和“网红产品”，这一打法和新式烘焙如出一辙。

近年来，好利来的两位90后年轻掌门人从日本引进开发半熟芝士，推出后便成为店内的爆款产品。此后，好利来店里的网红产品越来越多，包括生巧、空气盒子蛋糕、脏脏球巧克力、豆乳麻薯、爆浆葡萄口味蛋糕等单品。此外，好利来还与喜茶、川宁、泡泡玛特、瑞士巧克力品牌联名共创新品，来进一步提高人气、开拓新客，在营销上花了不少功夫。

在定价上，好利来也越来越逼近新式烘焙了。AI财经社发现，在天猫旗舰店中，好利来销量最高的半熟芝士和冰山熔岩巧克力售价分别为61.6元、45元。美团平台显示，好利来的线下门店的人均消费多在50元上下，这一客单价已经基本和新式烘焙品牌持平。这也意味着，好利来和新式烘焙的消费者已经逐渐发生了重叠。

因此，在运营经验丰富、供应链扎实、品牌影响力强大的老品牌们面前，新式烘焙身上的压力，恐怕不会太小。

除了与京城深耕多年的同行竞争，新式烘焙品牌也将面临所有区域品牌绕不过的难题：水土不服。

我国烘焙消费的重点区域在华东华南地区，北京的糕点消费文化、消费需求不及南方发达，据美团点评2019年的研究报告显示，2019年上半年全国各省市烘焙门店数量规模对比中，广东、山东、江苏位居前三位，其中广东省以接近6万家烘焙门店的数量规模远超第二和第三名。

比起南方城市来，北京的冬季漫长、寒冷，居民外出频率较低，而这些烘焙品牌门店大多建立在商场临街街道、购物中心内、地铁口附近，在人流量减少的情况下，新式烘焙品牌“进京”后能否持续引爆市场，仍未可知。

新式烘焙品牌来京开店，也必须付出更高的人力支出和房租成本。若要保持在二线城市的盈利水平，就必须提高售价，但新式烘焙品牌的价格已经不菲，若提价幅度过高，年轻人们可能会选择降低消费频率。另外，一线城市的年轻人休闲时间没有二线城市年轻人那么多，有时间约上几个朋友、去购物中心闲逛买点心的机会并不多。

能走出下一个奈雪的茶吗？

对于新式烘焙，资本一直寄予着它们将成为下一个喜茶和奈雪的期待。这是因为其可复制性强、标准化程度高，易于规模化，有机会走出全国连锁性品牌。

青桐资本投资副总裁朱英涛表示，如今的新式烘焙赛道十分像曾经的新式茶饮。

他还表示，任何赛道的发展都遵循一个历程，即赛道中的项目起初迎来爆发式增长，接下来会出现降温甚至迎来洗牌期；最后则是赛道头部和稳扎稳打的玩家留下继续攀升。而目前，烘焙行业已经初步出现了头部项目。

新式烘焙品牌也在尝试效仿奈雪的茶，从单纯地售卖产品向“空间生意”探索。目前，墨茉点心局已经上线了饮品系列，部分门店还设立卡座，为消费者提供社交空间；泸溪河的一些商场临街店铺也设立了顾客休息区。但大部分新式烘焙仍是“即买即走”的档口模式。

对此，朱英涛认为，“新式烘焙品牌在消费场景上是偏向即买即走的，这主要是因为一级市场的投资人普遍对餐饮项目的坪效要求较高，在大店模式下，边际坪效通常会随着面积的增加而递减。目前赛道绝大多数玩家走的都是档口店或者小店少座的模式，另一方面，目前赛道仍未像新式茶饮一样成熟，有强品牌效应的玩家仍然较少，这导致能打造消费场景的品牌只能是极少数。”

张毅则表示，消费者还是更倾向于去头部品牌购买新式茶饮，即使消费者在烘焙店消费，也会到别的饮品店购买饮品，因此新式烘焙仍会更偏向于“零食”的概念，让消费者“驻足”不是它们未来主打的方向；但这些新式烘焙品牌可能会分化出一些综合店出来，售卖饮品，向简约正餐的方向发展。

新式烘焙做的是年轻人的生意，但年轻人也容易喜新厌旧，追求新鲜感。在业内，也有人担忧新式烘焙能不能持续火下去。“商场流量不是财富密码，网红力量也不是，能穿越周期的只有产品。不论饼干、烘焙还是茶饮，好产品是品牌由网红走向长红的最重要条件。”朱英涛表示。

易观新消费行业高级分析师王方也认为，新式烘焙行业的进入门槛相对较低，因而品牌需注重创新，它们可从经营模式、产品研发、包装设计或服务质量等方面走出自己的特色，避免同质化。品牌如果想要持续火下去，品控是关键，同时需持续不断地研发新品，向个性化、多元化方向发展。

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