题图｜视觉中国

双11，当初为什么要熬夜？双11，能不能不熬夜？今年双11，为什么不熬夜了？

这三个问题，代表了双11进化史上的三个代表性节点。

今年双11，“0点抢购”改成了晚8点，消费者不用再熬夜抢购的背后，践行的是“一切以消费者为中心”这句话；而双11游戏规则改变的背后，映射的当下商业与科技周期新一轮剧变中，电商平台的进化能力，适应性，将是定海神针般的存在。

双11，别再熬夜了

10月31日是星期天，90后新手妈妈程程提前空出了晚8点时间，为的是剁手抢购。

去年双11，程程一直抱着手机熬时间，0点一过，一口气付完所有的尾款，便把手机一扔，赶紧睡觉。

刚有孩子的第一年，睡眠充足对程程来说是最难得的事情。今年双11，京东把预售和付尾款的时间都提前到了晚上8点。提前的4个小时，完全打消了程程对熬夜的担忧。在同样也是宝妈的京东母婴采销经理杨楠看来，0点熬夜的痛苦是太多宝妈不可承受之重，“为了买罐奶粉需要定个闹钟，半夜起来”。

对许多有购物需求的消费者来说，“晚8点”成了一个新的抢购时间点；对于电商来说，“晚8点”成为这个已经延续十几年的全民购物狂欢节新的流量峰值时段。

从“0点”到“晚8点”，这场流量峰值时段的迁徙，代表了双11游戏规则的又一次重大变化。

从10月中旬开始，不少电商纷纷宣布将预售时间提前到了晚8点，其中京东表现得最为彻底：预售时间为10月20日晚上8点，消费者付定金即可提前锁定优惠价；付尾款的时间也被定在了10月31日晚8点，消费者不用蹲守到0点，提前4小时就能完成双11购物；而最后的高潮期也全面提前11月10日晚8点。

在微博，#原来双十一还可以不熬夜#登上了热搜，成为了有5.2万次讨论、1.4亿次阅读的热门话题。 “新周刊”发起了一个名为“双十一抢购时间，你更支持哪一个？”的投票，面对“晚上8点”、“0点”、“其他想法”的选项，86%的网友都把票投给了“晚上8点”。有人在投票的微博下发表评论：“可以高高兴兴抢完，安安心心休息”。

双11延续了十几年的“0点峰值”，为什么在这个时候发生迁徙？京东为什么要彻底改变“熬夜抢购”这件事？

要回答这些问题，先要弄清一件事，当初双11为什么要熬夜抢购？

“0点抢购”正发生改变

从双11推出第一年开始，消费者蹲守到0点抢购，成了购物狂欢正式开启的惯例。电商和商家会将优惠活动正式开始时间设定在11月11日0点，并且越接近0点，优惠力度越大。

这个消费者习惯是怎么形成的？或者说，为什么电商促销会选在0点进行？

事实上，“0点抢购”的形成和国内电商行业的发展进程有关。据京东零售平台业务中心大促相关负责人kelly介绍，在电商发展早期，商品价格更新通常从0点开始生效，这意味着，当商品有优惠或降价时，新价格会从0点开始生效，再加上早期库存有限，降价商品很快就会被蹲守的消费者买完。

久而久之，“0点抢购”就成了一种消费习惯，成了电商行业约定俗成的行规。

但就是在这种约定俗成中，这个全球规模最大的购物狂欢节正在发生变化，也越来越需要新变化。

每次熬夜抢购，都给消费者带来巨大疲惫感：像守岁一样蹲守到0点，强撑着精力算满减、找凑单品，等下单完成基本已经接近凌晨1点，“买得很累，不买又觉得亏”。

关键是，那些习惯于熬夜的大城市青年，已经不再为这种大促而心跳，他们的消费更趋理性，日常有的是各种促销，干嘛要挤双11？

与此同时，消费升级这个大趋势下，三到五线的下沉市场给电商平台贡献了最多的新增用户。但这些低线城市的新增用户、小镇青年，他们的生活作息，是不习惯熬夜的。

尤其疫情之后，许多老年人成为网购用户。消费者需要的是优惠，而非熬夜。“双11，能不能不熬夜？”成了核心吐槽点。

这种巨大的用户构成变化下，“双11能不能不熬夜”这个吐槽点，就是京东要抢的机遇。

“大不了白忙活四个小时”

在筹备去年618大促时，京东内部就在讨论一个问题：促销开始的时间能不能提前？

今年9月，京东开始筹备今年双11时，这个问题又被提出来了。

品牌方质疑：十几年的消费习惯，是说改变就能改变的吗？而向多年来的消费习惯提出挑战，要冒极大的风险。

对于电商平台而言，如果提前，意味着所有的系统设置，都要为提前到晚8点而改变。

最终，京东集团总裁徐雷和京东零售集团CEO辛利军一拍即合，

“只要尊重消费者，能为行业带来好处，就值得改变。大不了，咱们就白忙活四个小时。”

从0点到晚8点，这场流量峰值时间的迁徙，需要重新调度京东供应链平台上的“千军万马”。

从仓库选址到备多少库存，从系统900多万SKU如何“排兵布阵”到具体的哪件商品需要补货，再到每单快递分配给哪个快递小哥……京东每天要给出包括补货、调拨在内的超过46万条智能决策。

促销高峰从0点提前到晚8点，意味着京东要重新做相应的需求预测和仓储规划，再环环相扣，一个个落实到线下环节。

同时，今年双11开门红京东支持预售的城市要从618时的200城拓展至300城，覆盖到更多像遵义、盘锦这样的三四线城市，这也意味着工作量还要增加。

而流量峰值时间的迁徙也会直接影响到京东系统的运行规则。京东云技术工程师胡柳坦言，与之前的大促相比，晚8点的变化带来了规模更大、持续更久的脉冲式流量高峰，使系统承受的压力增加了几百倍，“为了保证系统高稳定性，测试、优化、再测试成了家常便饭”。

8点一到，用户在手机上下单付款，另一端京东物流接下了接力棒。在京东总部指挥大厅的大屏幕上，订单曲线和仓储配送轨迹几乎是同时开始变化。屏幕上的中国地图，从各个仓库发往全国各地的物流轨迹同时亮起，像在大屏幕上升起了烟花。

新规则带来新增量

10月31日刚过晚8点，家住甘肃兰州凯地华丽世家小区的吴先生就收到了京东小哥送来的一箱蔬菜与牛羊肉，这也是今年京东11.11送达的第一单。

受疫情影响，甘肃地区防疫物资和生活物资需求量较往年大促期间明显增加。令吴先生意外的是，京东这么短时间就把他刚付完尾款购买的食材送到了家门口。

在客服端，京东数万名客服人员开始了有条不紊的运转，以保证无论是晚8点到0点还是0点后的四个小时，都有充足人力服务用户。

晚8点后，京东客服就迎来最忙碌的时段，客户进线数量成倍增长。

这个细节意味着，消费峰值的迁徙正如原先预测的一样进行着，京东中心运营部负责服务资源统筹的熊璐捕捉到一个明显变化：来自中老年用户和企业用户的咨询订单明显变多了。

这说明，规则的改变带来了新增量。

“对老年人来说，这个时间点不用熬夜，他们能很轻松地参与双11促销。”熊璐说。

品牌方感受到了时间提前的利好效果。

西门子家电和博世家电在京东的销售曲线显示，10月31日晚8点后，西门子家电和博世家电前30分钟销售额已超过去年11月1日全天；更令人兴奋的是，9点过后销售额曲线并没有骤然下降，而是进入了缓和增长阶段，一直持续到当天夜里。

博西家电中国负责京东渠道管理的高级总监张崎表示，之前双11，博世家电和西门子家电的成交额0点后增长曲线会非常集中，高峰一般出现在凌晨1点之前；今年双11，成交额高峰同样出现在大促开始后1小时。

这意味着，品牌方之前最为担心的情况并未发生。

而消费者用脚投票，意味着这本来就是一场顺势而为的改变。谁能呼应消费者需求，谁能在这场游戏规则的变化中最早改变，改变得最为彻底，谁将赢得主动权。

双11进化论

根据京东公布的数据，在10月31日提前开始的4小时中，京东累计售出商品1.9亿件；截止到当天晚上10点，全国已经有超百万消费者收到了来自京东双11的包裹。

这是一次多方共赢的双11体验：消费者抢购更加从容、收货更早；品牌方有了更长尾的增长曲线；仓储和物流端反应也能更加及时，8点一过就能让商品开始流动，多数都能在次日一早送达。

这样的改变，只是双11进化史上的一朵浪花。

2019年1月，时任京东商城CEO的徐雷在公司表彰大会上提到京东接下来要迎接的四个变化，其中就包括“从单纯追求数字，到追求有质量增长的变化；从单纯以货为中心，到以客户为中心的变化”。

“以客户为中心”这句话看起来平淡无奇，近乎口号的6个字，但它代表的是京东的认知能力——

认识到变化要发生了，那就应该抢先；去团结、协调有着共同认知的人，去重新定义规则。

以京东为代表的公司的这种认知能力，是推动双11不断进化的底层逻辑。

然而践行它，需要实力支撑。

2010年，京东推出“211限时达”服务，在电商领域实现了普惠意义上的“当日达”和“次日达”，并以此为核心建立起了物流能力壁垒。“211限时达”带起了整个行业的节奏，体现的是京东服务于实体产业的基础设施能力。

从2013年开始，双11产生的包裹量正式进入以亿计量的阶段，“爆仓”成为令各快递公司头疼不已的事。

2014年，针对双11“一天抢购”带来的各种后遗症，京东决定将6.18这个和双11对标的狂欢购物节促销时间定为18天，消费者不用在一天内抢破头，商家、仓储、物流也没那么大压力。

这一改变，各电商跟风效仿。

这意味着什么？只要以消费者为中心的改变和进化，会获得最大程度的共识。

这种进化，不仅是企业自身基因中铭刻的“适者生存”，更是行业达成共识之后的良性共融发展，把“独乐乐”变成“众乐乐”，最终成为推动社会商业体系进步的内生力量。

这一次，京东将促销提前到晚8点，这是双11促销“常规动作”又一次大的改变。

你跟不跟？

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