撰文/ AI财经社 周享玥

编辑/ 孙静

2018年3月，B站在美国纳斯达克挂牌上市时，很少人会预想到，社区平台的价值会迎来大爆发。

近两年，尤其是2021年以来，各类社区平台备受资本追捧，已经成为一个普遍趋势。2月现身港股的快手，上市之初狂揽万亿市值；3月敲钟纳斯达克的知乎，同月赴港二次上市的B站，且一度市场超过了500亿美元。

近期同为社区平台的小红书也再次受到资本热捧。

有媒体报道，小红书已经完成新一轮融资，由淡马锡和腾讯领投，阿里、天图投资、元生资本等老股东跟投，投后估值高达200亿美元。对此，小红书方面回应称，本轮融资以⽼股东增持为主。

一个值得关注的点是，今年3月底，小红书被频繁传出IPO传闻时，市场上流传出的小红书估值约为100亿美元。这也意味着，仅用了半年多时间，小红书的估值就已经翻了一番。200亿美元，仅次于B站市值，是微博市值的2倍、知乎的3倍多。

事实上，资本热捧社区平台背后的逻辑是什么？小红书又是如何支撑起200亿美元高估值？

“社区”生意为什么获得资本青睐？

B站上市时，很多人并不看好。

那时，B站被频繁冠以的概念是“90后第一股”、“二次元第一股”，而非“中国社区”概念股。在资本市场上，B站的股价在很长一段时间内一直都像一条水平线，保持着极其缓慢的上升速度。一直到了去年10月，B站股价“突飞猛涨”，一路攀升到最高157.66美元。

这背后是“社区平台”的价值凸显。随着移动互联网流量红利的逐渐见顶，争夺存量市场的重要性开始凸显，B站、知乎、小红书等拥有稳定流量盘子的互联网社区类产品的价值已经被逐渐放大。资本开始迅速涌向社区。

2018年6月，小红书宣布拿下阿里领投的3亿美元融资，估值达到30亿美元；同年7月，知乎完成2.7亿美元E轮融资，虎扑则在2019年6月获得了来自字节跳动12.6亿元的Pre-IPO轮融资。

华兴资本董事总经理刘佳宁却在2019年12月的一次公开演讲中表示，互联网社区的价值还未被充分挖掘。

资本市场的估值逻辑，向来有一个共同的特点，即投资人看好的并非是其当下阶段的营收规模和盈利水平，而是看其模式是否能代表未来的发展趋势。

在刘佳宁看来，社区有两点非常独特的价值，其一在于，社区是唯⼀⼀个能够连接内容、内容⽣产者和内容消费者的东⻄；另外一个则在于，社区具备满足未来以00后为主流的互联网消费者细分和圈层需求的能力，能够让有共同的兴趣爱好和文化属性的人聚集在⼀起。

这实际上也是社区产品被资本看好的底层逻辑之一。在社区里，每个人都是内容生产者、传播者和消费者，用户因相近的价值观而聚集，又因向上生长的共同目标而接近彼此，并进行互动，因而更具备粘性、忠诚度和活跃度。

在这种独特优势下，社区产品近两年在资本市场持续被看好。

一份来自CIC的报告显示，中国互联网内容社区的市场规模已经从2015年的386亿元人民币迅速增加至了2019年的2758亿元人民币，且预计到2025年，将达到1.3万亿元人民币。与之对应的，中国互联网内容社区用户群也已经从2015年的5.162亿大幅增加到了2019年的7.73亿，并预计到2025年将进一步增加到10亿。

2020年以来，社区平台的价值确实凸显。B站股价飞涨、快手知乎接连上市、小红书估值翻一倍。

资本市场的表现，也间接印证了刘佳宁所作判断，资本看重的还是未来趋势。内容社区最终还是要靠产品活性说话。

破圈，小红书的新命题

实际上，在社区平台发展进程里，小红书也不断地调整自己。

曾经立志“找到全世界的好东西”的slogan，如今已经演变为了“标记我的生活”。

这个背后的主题叫做“破圈”。正如B站CEO陈睿曾在谈起B站破圈的初衷时所说，“小国寡民固然好，但一定抵挡不了坚船利炮。世外桃源是美好的愿望，但是很快都会消亡。”

小红书此前以美妆内容见长，破圈即意味着扩容。此后，小红书创始人瞿芳曾不止一次提到，“小红书的下一站，是要建成一座更真实、美好和多元的虚拟城市”，以吸引海量年轻人在这里分享日常生活，找到归属感并且留下来，共建这座“城市”。

具体到“破圈”成效上。这是从2020年开始。2020年3月，85后男演员尹正入驻小红书，开始分享健身减脂内容，并在几天后应网友请求晒出其独创的焖菜制作方法，很快引发网友模仿学习，并迅速扩散到微博、豆瓣以及短视频等其他内容平台。

无独有偶，被网友称为“野餐元年”的2020年，同样缘起于小红书上大量相关笔记的诞生。仅2020年4月的一个月内，相关笔记发布量就增长了13.6倍，还带动了同期电商平台上野餐垫的销量暴涨，“种草社区”的名号实至名归。

除此之外，用户也在破圈。7月，小红书社区内容负责人河童向外透露了一个数据——小红书用户构成中男性已经达到30%。

天元邓刚、刘志强钓鱼、野行涛哥等人气垂钓博主入驻小红书

事实上，小红书目前的社区内容已经十分广泛，覆盖了美妆、美食、旅行、母婴、家居家装、科技数码、运动等多个生活方式领域。而据公开数据显示，2020年，小红书⽤户全年笔记发布数同比增长超150%。其中，体育赛事⽅⾯内容同比增长率超过1100%，⺠宿、科技数码同⽐增⻓率则超过500%，美食类笔记发布量则同⽐增⻓超过230%。

这里面包含了内容平台的一个根本逻辑，即大量新用户的增加，会带来内容品类的泛化和数量的急速增长；而更多内容的出现，则会反过来吸引更多用户的涌入，二者相辅相成。

一个明显的数据对比是，小红书只用了一年时间，实现了过去五年的超四倍月活。根据第三方平台易观发布的数据显示，截止到2021年8月小红书月活用户约1.6亿，同比2020年1月增长97%，日活用户同比增长110%。

今天，小红书的“破圈”仍在继续。

200亿美金估值，小红书凭什么？

200亿美元估值，是个什么概念？

单从月活用户数来看，小红书月活1.6亿，估值200亿美元（约合1278亿元人民币）；而刚在9月宣布月活突破1亿的知乎对应的最新市值是约50亿美元（约合319亿元人民币），今年二季度平均月活2.37亿的B站和5.13亿的快手，对应的最新港股市值则分别约为2348亿元、3859亿元。

对比下来，小红书的估值确实不低。支撑这个社区平台200亿估值的，到底是什么？

这其中离不开内容+新消费的想象力。换句话说，就是围绕小红书天然的种草能力形成的优质种草内容，以及其对于新消费品牌孵化进程的迅速助推能力。而这同样也是小红书最核心的竞争力所在。

在新消费时代，得内容者得天下，早已经成为一个共识。而面对迅速崛起成为主流，却不再迷信电视或硬广，而是更相信达人推荐的Z世代，原来那种单纯凭借价格优势卖货的方法显然已经难以适用。

相比曾经的消费主流70后和80后，Z世代个性鲜明，有着更强烈的自我表达欲望，且更加注重体验，偏爱自己认可的事物。这直接决定了，Z世代更常活跃于一个普通人既可以是内容生产者、传播者，也可以是消费者的社区平台。在这里，每个人都可以认可身边的任何人，被他们感染，进而驱动消费，也可以反过来成为被认可的人，感染并带动他人消费。

于是，消费⽅式被重塑，“种草经济”开始流⾏，品牌的打法也随之变化。

而与生俱来便带有“种草基因”的小红书，显然对此拥有天然的优势和适配性，也决定了小红书成为爆款产品和未来品牌的孵化器的可能性。

最为典型的例子是美妆护肤品牌完美日记。对于与小红书之间的渊源，完美日记曾如此复盘：团队发现有用户在小红书上自发分享试色和种草内容，引发了热度和讨论，于是从2018年2月开始顺势在小红书上展开了“金字塔”型的投放策略，投放了各个量级的明星和KOL。

靠着KOC大量优质内容的分享和推荐，完美日记在小红书内迅速树立起了自己的品牌形象，并将这种效应外溢到了电商平台，实现了销售额的快速增长。有数据显示，进驻小红书四个月后，完美日记的销售额就已经接近5000万，2018年双十一当天，更是直接成为了第一个破亿的彩妆品牌。

据小红书官方披露的信息，截至2020年12月，小红书社区已有全球200多个国家和地区近8万个品牌。其中，国货品牌数量超4.5万个。除了完美日记，自然之名、谷雨、花西子、Ubras、钟薛高等新消费品牌走红背后，也不乏小红书的身影。甚至一度有媒体报道，一些专注于新消费的VC投资人，常常会泡在小红书中寻找项目。

从段子里也能感受到小红书的重要性——“5000篇小红书KOC测评+2000篇知乎问答+搞定李佳琦/薇娅=一个新品牌”。在此之外，竞争对手的警惕同样可以说明。据《晚点LatePost》报道，抖音目前就已经成立了一个机密专项组，专门研究小红书，且在竞对的战略重要性上，小红书被上升到了与快手一样的位置。

实际上，小红书已成为助推新品牌成长的平台。在刚过去的进博会虹桥论坛上，小红书的创始人瞿芳在“双循环新发展格局下的消费新趋势”分论坛表示，最近几年，小红书见证和陪伴了一大批优秀国潮新品牌的诞生和崛起。

“我们自己非常荣幸，小红书这样的生活方式平台和社交媒体平台，能够帮助更多国货更快的在没有实体店的地方被更多的年轻人知道，甚至可以帮助他们出海，可以走向全世界。”瞿芳说。

今年9月，小红书基于平台与新消费和新品牌的关联，发起2021Will未来品牌大赏的活动。小红书通过奖项评选，让更多植根于用户细分需求、但受限团队规模的国潮新品牌、好品牌被看见。也正是在这场活动里，元气森林创始人唐彬森、泡泡玛特创始人王宁、完美日记创始人黄锦峰、茶颜悦色创始人小葱等4名新消费品牌创始人，首次齐聚，与瞿芳以“未来品牌”为主题，共同探讨国货品牌意味着什么，他们的未来是什么。

200亿估值的小红书，不仅是平台自己在长大，与之相随的，也是瞿芳那句，“愿意尽全力陪伴更多品牌一起长大”。

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