图源｜视觉中国

又有被薅羊毛到哭的故事新鲜出炉。

每次充满戏剧性的占便宜狂欢，以及津津乐道计算品牌的“损失规模”，总会被放在聚光灯下反复查看，混杂着贪婪、狂欢、遗憾和质疑，构成了天然的热搜体质，接受着各方的吐槽和质疑。当薅羊毛热搜越来越套路，质疑的声音就不绝于耳。

11月2日凌晨，王饱饱麦片被微博、小红书平台的发券党、薅羊党抓住了优惠活动漏洞，简单一点来说，王饱饱的高端产品早餐麦片，在平台提供的优惠政策及复杂的平台优惠计算规则的加持下，可以以三分之一的价格“薅”下六包。

根据官方数据，8小时内，仅通过淘宝单链接的销量，就接近150万包，品牌损失约855万。

前段时间某知名气泡水品牌的“羊毛门”还在一地鸡毛之中，对于王饱饱这次的失误，声音自然更为杂乱，“王饱饱赢麻了”的声音也甚嚣尘上，怀疑是营销的核心，就是传播数据的爆发。

根据微信品牌名搜索指数，王饱饱的搜索指数环比增长了20倍；微博搜索指数环比也有11倍的增长，小红书更是半天之内出现了400余篇薅羊毛笔记，相比如此重磅的传播数据，实际的损失从营销角度反倒成了优秀的投资。

官方暧昧不清的态度更像是对质疑营销的证明，在当天发布“听说我被薅了？”的博文后，又迅速调整了链接，改为了预售，同时还发布了“挺秃然的”、“我先冷静一下”的微博，根本不像出现重大损失的样子。

醒醒，现在被薅羊毛的品牌，基本都不是“老实人”了。

游戏两端，都是聪明人

薅羊毛并不是什么新鲜事，早期确实是伴随着电商发展的不完善和规则漏洞出现，给商家造成大大小小的损失，但现代电商早就设立了专门的风险控制岗，针对的就是以薅羊毛为特色的，通过规则和漏洞对商家运营造成严重损害的行为，真正可以钻的漏洞早就凤毛麟角，即使有，也很难形成大规模传播利用。

另一个关键是，现代的“薅羊毛”，面对的根本不是普通消费者，这也是为什么公众得知优惠，往往是在事件结束之后。成规模，有组织、有渠道的专业羊毛组织，在普通消费者发现之前就能将优惠洗劫一空，对于值得大量下单的产品，早就形成了完善的，从下单到转卖的一条龙服务。

更重要的是，即使是普通消费者，在见识过商家的各种套路后，也早就告别了“见便宜就沾”。

远的不说，前段时间气泡水的“羊毛门”上热搜三四次，质疑的声音一次比一次大，且不说该品牌当初“出道”的时候，就已经用过类似的套路“出圈”，收割了一波种子用户，再来一次显然不甚合理，更严重的是品牌和产品本身受到的质疑，在被质疑的声音中被越放越大。最后活动不了了之，各方一地鸡毛。

这场游戏的两端，没有老实人，都是聪明人。

本质上，商家面对的是一场风险极高的游戏，在这场不确定的舆论狂欢中，自家的产品、服务，甚至代言人的选择，历史上的黑点都会被拿出来重新检视，最大的不确定性则是丰盈可人的“羊毛量”，稍有不注意，指数级爆发的订单就会对企业的库存和资金流水造成严重的冲击。

但它的好处也是明确的：确实会有一批消费者能够获得真正优惠，而且“占便宜”这种天然的诱饵，对于营销是天然的兴奋剂，对于好的产品和品牌来说，破圈几乎是这种营销方式正向输出的必然。

王饱饱从这个角度讲几乎是一个典型案例：400多篇小红书分享，其中有大量的用户在讲王饱饱的“食用方法”，泡咖啡、泡牛奶，甚至做奶茶的撒料……一次营销将王饱饱和麦片，甚至健康早餐结实的绑在一起。

王饱饱确实是聪明人，而且“赢麻了”。

薅羊毛的赢家

新消费品牌是这几年薅羊毛营销的最大拥趸。

其核心动机很明显：新消费品牌大多有独特的产品，但没有营销包袱，相反，快速的出圈才是保持上升势头最好的方式，因此在品牌站稳脚跟之后，一波“羊毛营销”是新消费品牌敢于和乐于下注的奇招，无论好坏，对品牌来说总有加成。

这种营销方式对风口里的入局者、竞争者和被裹挟者来说，无疑于双刃剑，流量和销量一时的裹挟，背后是对于这种模式是否良性的质疑，和对于消费者“留存度”的终极考验。

以长期主义自居的新消费品牌，真的能靠“羊毛营销”赢下赛跑吗？

根据天猫数据，在天猫平台上入驻的新消费品牌，1年存活率不到30%，且有持续下降的趋势，昙花一现的现象越来越明显。

从品牌端看到的战况则更为惨烈，某大快消品牌亚太区营销负责人曾表示，他们观察了一百多个新品牌，只有9%能存活下去，且增长并不可观。

这其中的玩家，并没有少用过“羊毛营销”，甚至以流量为导向，在营销上花样百出，但在品牌长期价值的评估中，流量化的营销打法只适用一时，对于真正树立品牌区隔度，形成独特标签毫无益处。

新消费品牌去掉那个新品类，新玩法的新字，核心还是消费品牌，这个逻辑永远不会改变。

王饱饱这次赔掉的855万，相比暧昧不清的损失，更怕只是营销的满意投资，甚至可能是和平台联手的一波营销套路，只能希望，新消费品牌别把薅羊毛的故事当做万能灵药。

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