撰文 / AI财经社 许歌

编辑 / 孙静

缓解控糖焦虑，还是智商税？

冲垮鸿星尔克直播间的野性消费无处不在，比如活跃在电商平台上的朋克养生派。

如果要为90后群体打几个标签，“朋克养生”必然居其一。这种“一边作死、又极其怕死的独特养生方式”，催生了炸鸡配红茶、可乐放党参、熬夜敷面膜、蹦迪穿护膝等一系列经典操作。

当这一群体跃升为消费主流，产业端的新一轮变革正呼啸而来。比如低糖低脂的消费风潮引发的行业洗牌，就给新品牌带来弯道超车的机会。

“马甲线女孩”冬月很早就嗅到这种变化，她本来就注重健身，尤其去年父亲患上糖尿病后，她担心遗传，更加注重控糖。平时买食品，她第一眼总要先看背后的成分配料表，也由此，对赤藓糖醇、三氯蔗糖等工业代糖原料如数家珍。

前不久，冬月刚“种草”了一款轻食电饭煲，据说将总体膳食纤维提升，带来饱腹感同时减少食物的摄入。在小家电领域，这个品类属于迎合垂直人群需求的“创新”产品，并不是所有人都会主动接受。属于“刚需”的冬月则二话不说，立马给父亲送了一个4L版。

据她观察，父亲以前用正常电饭锅煮饭，饭后两小时血糖平均是8.5，改用轻食版煮饭，血糖降了不少。她寻思着，接下来可以趁双11给自己买个3L小容量的，“好像那个‘低糖饭’按下去，我的控糖焦虑就会减轻一点儿。”

同冬月一起撸铁的姑娘徐珍也是个低糖控。爱喝饮料的她几乎打卡了所有低糖低脂饮料，从三得利的无糖乌龙茶到日本麒麟生茶，从元气森林的苏打气泡水到汉口二厂的燕麦乳茶，从微糖午后的红茶到伊藤园的橘子茶，涵盖气泡水、果茶、牛乳茶等多个系列。

如果说低糖是食品最显著的健康标签，那么无醇则是酒类养生的代表。无醇啤酒也叫无酒精啤酒，或“不醉啤酒”，这是因为口味不变，酒精含量却大大降低。

袁也斯是无醇啤酒的忠粉，他在便利店无意发现一款新品牌，乍看和普通啤酒没什么两样，但喝多少都不会头晕，且口感饱满，品质几乎不会受损。

袁也斯之前酒精过敏，工作饭局上总拿果汁或可乐敬酒，有时免不了遭受领导或者合作方的一顿白眼。

发现无醇啤酒后，每次饭局他都会自带酒水应急，日常聚会也给朋友们安利，“无醇啤酒热量很低的，喝多了也不怕有‘啤酒肚’”。

这些消费趋势的变化，也早被品牌商们看在眼里。无醇啤酒品牌新零的创始人孙晓楠此前在洲际酒店、耐克、亚马逊、特易购都工作过，在2020年初看到最新消费趋势后，转而投身创业。

孙晓楠告诉AI财经社，他当时看到四个变化，一是低脂低糖饮料已经把市场教育得比较成熟，第二是公安部门每年查处酒驾200多万起，“无醇”有市场需求；第三是疫情后大家对健康更加关注，第四是主流消费人群90后对无酒精啤酒的接纳度提高。

家电厂商美的也通过追踪市场调研和大数据，发现90后、00后养生需求迫切。

“大家除了希望身材理想成为体重管理大师，大部分人群会努力克制自己的每餐饭量，精打细算到个位数卡路里；爱美人士们为了控糖抗初老，会选择告别碳水选择轻食；年轻家庭为了照顾全家需求，会添置眼花缭乱的食材道具，为了健康一餐煞费苦心。”美的相关人士透露，烹饪部门曾有过几次讨论——如果电饭煲煮出的米饭更能轻食养生，会不会打动年轻群体？

在这个预设之下，烹饪部门拉齐人马，研发出后来成为爆品的轻食电饭煲。

新品类怎么出圈？

新品类站稳市场并不容易。第一道门槛就是教育市场。

京东消费及产业发展研究院近日发布的《2021线上新品消费报告》显示，消费者在面对“熟悉品牌出的新品”（比如iPhone13）时，购买的意向比2020年上升了5%左右，在面对“不熟悉的新品或新品类”（如植物肉）时，有超过四分之一的消费者愿意“马上尝试”。但总体而言，新品要想打动消费者，都要经历一个教育市场的过程。

美的轻食电饭煲诞生之初，曾被不少人质疑是智商税产品。比如热爱拳击的95后女孩小宇，年初第一次在直播间刷到轻食电饭煲的时候，就一脸不屑，“感觉这是智商税”。

美的研发团队也很无奈，“这是有原理的，米饭中的抗性淀粉作为一种能产生饱腹感的膳食纤维，会在传统电饭煲的高温操作下流失，但轻食电饭煲能通过控温等，控制大米淀粉糊化程度，将总膳食纤维提升25%，带来饱腹感同时减少食物的摄入。”

相关人士透露，他们的解决方案是一边寻求权威机构的专业报告背书，一边找短视频、海报、图文等用户喜闻乐见的方式做传播。

渠道也加大发力，京东平台会给予流量和技术支持。比如用户能在美的App上一键操作获得美食菜单，还能直接跳转到京东App，便于用户直接采购新鲜食材，一站式享受智能生活。

当主流家电品牌纷纷推出低糖电饭煲，这个品类的”出圈“速度变得更快。今年双11，低糖电饭锅出现在李佳琦直播间，九阳还邀请肖战担当代言人。而在此前，轻食电饭煲上市首日即成为京东电饭煲品类TOP1“；截至9月，京东平台上轻食电饭煲的销量持续走高，其中美的品牌销量位居前列。

强如美的，在新品教育市场的过程中都遇到挑战，从零开始的新零啤酒就更难了。负责对接新零的京东零售啤酒类目运营负责人张毅记得，新零9月入驻京东，也有一个成长的过程，最初市场上的消费者认知不足，于是快速联合新零策划了一系列营销方案。

打头阵的是在京东“99酒水节”单拎出无醇啤酒赛道、开设超级品类日，这是其他平台没有的资源优势。此后，新零啤酒销量直线增长。

线上流量是新消费品牌的从0到1的抓手。新零一方面靠站外推广，比如软文种草、短视频瀑布流广告等；另一方面则靠京东主站曝光。

为了让这个新品牌“破圈”，京东运营人员策划了“快乐与喝醉无关”的活动，通过展示一些场景，如因酒精过敏、开车、养生等无法喝酒时能靠无醇啤酒解围，以此刺激消费者的潜在需求，让人们认识新零。

由此，新零走向聚光灯。在双11期间，京东在销量排行榜单上展示新零作为意见领袖的实力，“当消费者不知道买什么时，我可以给你参考榜单，他们对这种意见领袖的接受度比较高。”张毅透露。

让新零创始人感到意外的，是京东的线下能力。京东旗下七鲜超市、京东酒世界、合作的酒行和商超作为渠道均向新零开放，“这些渠道面向高端人群较多，对推广新零很有意义，因为货铺得越精准，成本越低，效率越高。”张毅说。

孙晓楠也承认线下的重要性，“酒水不是强线上的产品，需要冲动购买，所以线下试喝等互动很重要，对影响消费者心智和购买转化有很大帮助。”

目前看来，新零在京东的营收环比增长已超过1000%，复购率超过30%。在京东后台，大约一半的关键词搜索来自“新零啤酒”或“新零无酒精”，“能把品牌和品类联系起来，说明我们这个品牌已开始被顾客认识了，我们接下来希望和京东一起慢慢教育市场，让顾客了解到快乐健康生活方式的好处。”孙晓楠说。

把电商平台变成“产品经理”

每年618、双11大促，都是新品冷启动的最佳时机。比如今年双11期间，京东宣布将上线超4亿件新品，预计带动超1200个新品类同比增长超100%。去掉“而”，《2021线上新品消费报告》显示，在2021年前三季度，京东新品的发布数量和销量同比增长均达50%。

为何对品牌和渠道而言，新品类和新品都如此重要？本质上这是由消费者代际偏好变化和喜新厌旧的特性决定的，要想持续吸引新用户和留住老用户，必须不断推出新的产品，这也是渠道和品牌应对竞争的关键招式。

做快消品多年的张毅甚至这样总结，“寻找更细分的赛道是我们长期做的事情。快消品行业相信，现在所有的品类都值得重做一遍。”

不过新品走红并不容易，张毅有一套新品打造的方法论，首先是找到精准洞察需求的好产品，再找到精准人群。比如在啤酒领域，啤酒爱好者喜欢精酿啤酒、女性偏好果啤。“第一是判断口感、酿造工艺、原料等，第二要求更细致，看颜值、使用是否方便、拉环设计是否符合人体工学原理，然后再从运营角度做销量。”

在如何洞察消费者需求环节，其实涉及很多技巧。张毅团队一方面会基于京东超过5.3亿用户的大盘，去洞察消费趋势变化，与各大品牌交流预判本行业的前沿趋势，一方面不断及时调整运营策略。比如他们不仅研究啤酒，还会定期对消费者做全方位的需求讨论，细到年轻人、女孩、老人等群体的具体偏好变化，还会与健康速食、低脂低糖饮料、全麦面包等用户重合的运营同事交流。

“以前我只会关注你喝什么啤酒，现在我们更关注消费者什么场景下需要什么酒。”张毅总结这种新方法。

京东不余遗力地想要抓住和扶持新品牌，动机也很明显——反哺平台生态。这首先需要提升品牌打造新品的效率。

快消品有一句行话，十个新品，九死一生，可见新品突围的难度。传统的推广新品模式，需要铺很多线下渠道，覆盖更多消费者，通过数据反馈来判断新品的成功性，如今借助电商平台的集中化展示，只需要给全国几个仓库供货，全国用户都能看见，“消费者评价反馈也很快，能帮助品牌节约新品推广的成本。”

要想让生态繁茂，平台也有必要为行业开创新品类。比如京东会通过用户数据做消费者调研，从而开发一些新产品甚至新类目。张毅回忆，京东独创了游戏手机、游戏笔记本，挖掘的就是细分人群的特定需求，让他们不需要再为其它无关配件买单，只需专注游戏配件就好。

电饭煲行业也是如此。今年4月，京东家电部门联合中国家用电器研究院以及美的、九阳、苏泊尔、荣事达等品牌制定团体标准——《低糖电饭锅烹饪的米饭品质评价技术规范》，来推动这个新品类的行业规范升级。

此前，在测试了20多款低糖电饭煲后，广东省消委会曾提建议，希望生产厂家抛开营销噱头，杜绝误导不实宣传；同时推动“低糖”电饭锅性能标准的制定和发布。而“标准”是促进一个行业健康可持续发展的推动力之一。

后来，美的又和京东联手，通过C2M反向定制开发了轻食新生代电饭煲，进一步站住了年轻用户市场。据统计，截至目前京东JC2M智能制造平台深度参与、打造反向定制商品的合作品牌已超过1000个，已经形成趋势洞察-反向定制-创意设计-新品仿真-智能生产-试用众筹-新品首发的路径。

有意思的是，在这一个个新品牌的孵化中，电商平台的角色越来越像一个产品经理，而不只是渠道。张毅对此深有同感，“新品一定是驱动我们生意增长最核心的因素。”

（冬月、袁也斯、徐珍是化名）

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