撰文/ AI财经社 刘冬雪

编辑/ 孙静

10月底，又到了一年一度的三季度财报季，各证券机构也开始忙着为各上市公司点评业绩、分析买入评级，一时间几家欢喜几家愁。不过，有这样一条赛道，近期得到了各大证券一致“好评”。

安信证券给予贝泰妮买入评级，目标价定位为285.00元；国信证券给予华熙生物增持评级，光大证券给予华熙生物增持评级；民生证券给予上海家化买入评级，东方证券给予上海家化增持评级……

能得到证券机构的一致认可，原因无他，以上几家企业的三季度业绩很难不让资本市场“心动”，这其中又离不开功能性护肤品业务的爆发。

“敏感肌”的财富密码

华熙生物第三季度财报显示，年初至报告期末公司营业收入30.12亿元，同比增长88.68%；实现归母净利润5.55亿元，同比增长26.91%；扣非净利润4.47亿元，同比增长19.49%。

分业务来看，华熙生物在功能性护肤品业务的表现领跑整个公司业务板块，前三季度护肤品收入18.66亿，润百颜、夸迪、米蓓尔、肌活四个品牌同步增速分别达到163%、160%、119%、143%。

图/雪球

根据贝泰妮第三季度报告显示，2021年1-9月公司营收21.13亿元，与去年同期相比增长49.05%；净利润3.56亿元，同比增幅分别为66.11%。

目前贝泰妮营收仍然依靠旗下核心品牌薇诺娜支撑，从其2021上半年财报数据来看，报告期内，薇诺娜的营收占贝泰妮总营业额的九成以上。

而上海家化前三季度营收58.3亿元，同比增长8.73%；实现归母净利润4.20亿元，同比增长34.71%。这主要依靠护肤业务高速增长拉动整体增长，具体看来，护肤品营收前三季度同比增速为25.8%，第三季度增速为18%左右，其中玉泽单品牌的第三季度增速超50%，个护家清业务前三季度只实现了个位数增长，且第三季度六神与家安品牌营收还均有所下降。

国产护肤品的涨势不仅体现在财报中，今年整个护肤品赛道格外受资本青睐。据品观APP不完全统计，截至10月中旬，护肤品赛道约完成20起融资。

其中溪木源分别在今年1月和8月完成了B轮、C轮融资，最近一轮融资金额超过3亿元，目前估值近40亿元人民币，比年初涨了近3倍。创立于2021年1月的功能性护肤品牌颜效笙，上市两个月后便获得来自寒武创投的天使轮融资。5月份，UNISKIN优时颜宣布完成A轮融资，由弘毅创投领投，红杉资本跟投，而此前的天使轮也是由红杉资本独家投资。

如果说上一波国产美妆受资本热捧还是完美日记、花西子等彩妆品牌打头阵，这一波投资偏爱功能性肤护品。这与年轻人消费理念的转变、渠道变迁不无关系。

比如今年双11期间，90后王菲又在李佳琦的直播间囤了4盒某国产品牌次抛精华液，“双11期间活动力度很大，平时一盒558元，现在两盒不到800，还有不少赠品。”

这是王菲使用的第一个国产护肤品品牌，“之前我都是用国外护肤品，后来大学同学给我推荐了这个品牌，我俩都是油痘肌，她说这个消炎镇定效果不错。睡前用，第二天早上起来皮肤软软的，我就入坑了。”

王菲告诉AI财经社，上大学那会儿，国货护肤品还是低端廉价的代名词，不过这个品牌让自己对国货有很大的改观。“现在我反倒不在意品牌出身了，主要看效果。彩妆还好，护肤品很难找到适合自己的，所以选择的时候会很谨慎，轻易也不会更换品牌。”

根据世界卫生组织的调查显示，亚洲女性中敏感肌占比在40%-56%之间，我国约有36%的女性有敏感肌困扰。从肤质来讲，中国医师协会皮肤科医师分会发布的《国人肌肤现状调查》显示，72%的中国人皮肤处于亚健康状态。

国内功能性护肤产品正是基于对本土市场的精准了解和判断，抓住“修复敏感肌”的痛点，迎来了品牌的爆发式增长。

比如2021年上半年，华熙生物旗下品牌米蓓尔依据打造专属“Z 时代”人群敏感肌修复的品牌定位，一口气推出 10 个新产品；“薇诺娜”品牌在皮肤学级护肤品国内市场排名第一，市场份额又较2019年度提升2.5个百分点，也带领着贝泰妮冲击千亿市值；营销团队为上海家化玉泽打造的“皮肤屏障修护专家”定位，也为品牌的走红打下了基础。

不过，亦有投资人对这个赛道保持审慎。一名研究消费领域的投资人透露，他们看过护肤品、面膜品类，看了一圈发现销售数据不行，还没有到爆发式增长的阶段。“一个厂家可能会给很多个项目配货，缺少专利技术。”

另一名投资人表示，虽然一直在关注国产护肤品品牌，但近期并没有投资打算，“一是大多品牌还是依靠第三方实验室或者代工厂，产品端创新成分不足，没有属于自己的成分、配方壁垒，导致前端趋同；二是渠道端靠线上ROI比拼，而线上这几年增速放缓，导致ROI连1都不到，复购率又不会高于其他品类，UE（单位经济模型）不好看。”

华熙生物销售费用翻倍，品牌或被流量“绑架”

贝泰妮董事长郭振宇曾公开表示，研发一直是贝泰妮的发展重点。从以上公司的财报可以看出，大家都急于撕掉国产护肤品“靠脚研发，靠营销出圈”的标签，强调自己每季在研发投入上占比增长了多少个百分点。

不过在化妆品专家白云虎看来，情况可能并不如大家看到的那样乐观，“从一定程度上来讲，各品牌对于营销费用和科研投入的把控体现了一些策略上的变化，不过今天本土的绝大多数品牌仍然是渠道和营销驱动型的发展策略。财报数据中的研发比重更多是给市场、渠道、消费者看的，真实情况只有企业自己知道。”

在白云虎看来，所谓渠道和营销驱动型的发展策略，是指品牌不以品牌力建设为导向，而是以营收为导向，即出发点是卖货而不是品牌沉淀。“当然整个美妆行业的环境就如此。尤其针对本土品牌，这也是一种被动不得已的选择，因为目前他们找不到更有效的方法参与差异化竞争。”

销售数据上或许反映出国产品牌已具备与国际品牌同台竞争的实力，但在欧美品牌占主导地位的护肤品行业，国产品牌的春天是到了，但想要打破当前的局势，也并不容易。

功能性护肤品品质的保证依赖科研的力量和科研的投入，但有业内人士指出，目前国内环境还是不成熟的，国内功能性护肤品在整个护肤品行业中的占比已经从2016年的8.3%逐年上升至2020年的12.9%，但发达国家成熟市场该比例已达50%-60%。

“绝大多数的本土品牌，不论是头部品牌还是新锐品牌，基本已经被线上渠道绑架了。即便是欧莱雅等国际巨头，如今也很依赖线上渠道。”白云虎表示。

高度依赖线上渠道也意味着需要不断加码营销费用，华熙生物在今年1-3季度销售费用达到13.97亿元，而这一数字在去年为6.45亿元，与此同时，华熙生物的净利润正在下降，2021年前三季度归母净利率同比下降8.97个百分点至18.43%；而上海家化此期间销售费用同比增加了6.9%；贝泰妮同期销售费用同比增加了46.83%。

“高度依赖营销其实没有问题，大集团的市场营销费用占比也是非常高的，这就是护肤品行业的规律。问题在于2020年市场的热钱很多涌向了护肤品，导致这些品牌都在互相比拼投放，ROI可能0.5都不到，还要继续投，因为不投，就会面临增长停滞。”众为资本资深投资经理李雅珺对AI财经社说。

白云虎对国产品牌高度依赖营销也表示出担忧，“不论老品牌沉淀还是新品牌拓展，势必还要依靠流量。当下线上渠道属于头部聚焦型，流量入口掰着手指也数得过来。为了保持增长，大家都争这几个流量入口，成本自然水涨船高，这种情况下营销成本也不可能下降。”

从贝泰妮终止港股上市来看，产品单一、依赖线上、营销成本过高都是品牌能否实现长久盈利的不确定因素。

此外，盯着这块蛋糕的也不止国内品牌，修丽可、理肤泉、薇姿等也同样瞄准了这一领域，它们背后有欧莱雅、强生等大集团做背书，且在过去十年中，全球功能性护肤品的竞争格局基本稳定，头部品牌的壁垒依旧深厚。

“国际品牌的护城河是时间积累的，国内品牌也需要时间的沉淀，这当然要建立在正确的品牌观上。”白云虎表示。

李雅珺认为，虽然目前国货在品牌宣传、用户体验以及渠道方面已经不输于国际品牌了，尤其是在上新速度、用户社群的维护方面做得很出色。但是在核心成分、超级大单品方面，依然存在一些差距。而且大集团旗下品牌线在价格带方面占据得非常完全，从几十元到千元均有品牌占据。国产品牌往往价格带根据不同的产品线来分，但品牌仍是同一个，价格带相对稳定，且往往都定价在中低端，更加剧了大家的竞争。

提起经典国货品牌，上海家化的六神花露水算是一个，但在美妆护肤领域，人们很难想到一个能受消费市场青睐几十年的产品，而国际品牌如雅诗兰黛、兰蔻都有自己热销几十年的明星产品。

比如雅诗兰黛小棕瓶从1982年至今已经更新至第七代，主要是为削弱护肤品产生类似药品耐药性的更新迭代和配方升级。国内更多品牌不愿意专注打造精品，而是被市场需求牵引，哪里风大往哪里走，这个不行换那个。

根据今年天猫数据披露的6月全网销量及销售额来看，资生堂品牌销量同比上升125.1%，雅诗兰黛品牌销量同比增长103.4%，海蓝之谜品牌销量同比增长141.1%，兰蔻品牌销量同比增长40.3%，欧莱雅品牌销量同比增长56.5%，2021年618天猫美妆类目TOP10的榜单中前九位仍不见国货品牌。

早在2018年双11就跻身天猫品牌“亿元俱乐部”的HFP（注：护肤品牌）火到了2019年以后，就开始越来越没有存在感。用户说发布的“2021年最受用户偏爱的国妆品牌”排行榜中，HFP从TOP1到消失于榜单TOP10只用了半年时间。

毕竟直播间也好，小红书也好，都只是一个信息传达的通道，最终消费者是否完成购买或复购，多半还是由理性主导。这又回到原点，国产护肤品的产品能力是不是够硬。

（文中王菲为化名）

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