国庆长假之后，“小红书真的害人”这个关键词就上了热搜，毕竟在旅游时，大家多多少少都会参考一点小红书的攻略，但问题是，你在小红书上看到那绝美的旅游地，私藏的小众景点，真的如博主分享的照片一样吗？

实际上可能并不。一个博主的吐槽带火了关于小红书“照骗”的话题，多层滤镜之下，小红书里面所分享出来的内容，大概率是货不对板的。

粉色沙滩有可能只是荒郊野外，而藏在大海深处的蓝色小屋，精修图和实物图的对比更是没法看，一个博主的吐槽引起了连锁反应，于是粉丝们才发现，或许小红书的“照骗”早已无处不在。

加上滤镜的小红书，到底是谁的生活？

小红书的slogan是“标记我的生活”，真实分享是小红书社区的内核，也是一切“种草”的起源。正因为这种独特性，小红书曾一度飞快的成长，18-19年间，仅一年时间内，小红书的用户数就从1亿突破至3亿，更被称为中国版Instagram。

但随着用户数量的激增，在内容管理这款的问题也随之而来。最先被吐槽的是小红书的虚假笔记，正常来说，用户基于自己的体验分享生活日常，这是没问题的。

但如果笔记的分享并非基于真实体验，而是和商家合作的有偿行为，这种有偿的服务或者商品推荐，便不再是真实分享，而应被视为广告行为，但在当时，不少博主在内容分享上打了擦边球，而小红书也并没有做好广告跟笔记的严格区分。

除此之外，小红书上的内容笔记，也一直让人感到“真假难辨”。小红书上大部分的博主，似乎都在过着这样的精彩生活：五星级酒店下午茶、不同款的奢侈品包包，天天都到网红拍照地打卡……

而这样看似精致的照片背后，也被媒体曝光是“黑产笔记一条龙”，通过网上盗图、闲鱼购买大牌护肤品空瓶，以及“小红书素材包”等方式就能伪造虚假小红书笔记，甚至是营造名媛贵妇等各种人设。

小红书里，人设尤为重要，最近被曝光的“照骗”，正是博主们为了呈现自己的精致生活，而硬加上的“滤镜”，因为这一点对小红书的内容曝光量来说，有着关键影响。

小红书发展之初，是通过UGC做分享购物指南，主打海淘经验分享的平台，其目标受众是具有海外购物习惯的女性，相对来说，其消费者定位会相对更高。

而小红书发展至今日，仍是以这种精致生活作为内核，而不断融合更多新的消费感觉，所以，在小红书的内容机制上，它跟抖音这种通过信息流直接刷出内容的方式不同，标题和封面图片都需要吸引，才能引来粉丝浏览。

就跟朋友圈一样，精致、美好的东西肯定会唤起人的欲望，而这也是博主们为何绞尽脑汁要在图片上加上滤镜，甚至在自己生活中加上滤镜的原因之一。

内容和商业之间，小红书难取平衡

对于精致的追求，本就让小红书有了一层滤镜，而当种草和广告之间的界限变得越来越模糊，这正是小红书让人感到“真假难辨”的最终原因。

但本质上，内容（种草）跟商业（广告）之间，就存在着天然的博弈。为什么这么说？因为小红书是属于社区网站，这跟门户网站是有着天然的不同。

我们以微博跟小红书之间的不同来说明，通常一个平台上，都会包含“写内容”和“看内容”的人，在微博之上，写内容和看内容的人，大多数情况下，它们是没有强交互的，比如明星是微博上被关注最多的“内容创作者”，而粉丝们通常是作为“看内容的人”。

但在小红书里，这个情况就不同了，博主乃至素人，都有可能同时是“写内容”和“看内容”的人，两者之间会互相转化。

因此，假如小红书的内容太商业化，就会让大多数用户都成为“看内容”的人，而失去了创作的激情；而假如小红书的内容太社区化，则又会变成了像早期的豆瓣、天涯，纯用户参与的社区，没有商业资源的流入和变现，社区最终也会逐渐降温，甚至垮掉。

因此，内容和商业之间，两者就必须维持在同一个天平之上，作为运营者的小红书得努力端平这碗水，也才能让社区一直“活下去”。

那么小红书做的如何了？事实上，小红书一直都在致力杜绝博主“打擦边球”发广告的做法。今年4月，小红书推出《社区公约》，要求博主走官方的蒲公英平台来接商单，即便是普通的小合作，也需要在文案中注明利益关联。

而属于广告投放的笔记，都会在展现时出现“广告”这样的字眼，而且，近半年来，也有博主透露小红书对内容增加了更多人工审核，以减少“擦边球广告”的出现。

这是小红书面对“商业内容”做的管理，而对于博主创作的“社区内容”，小红书则试图通过增加对素人博主流量的倾斜，而将平台属性从“美妆”导向“综合生活”方面。

从去年开始，常用小红书的朋友可能已经发现了，现在打开小红书，首页推荐的不再是头部KOL，更多是一些素人博主的生活笔记，比如情感、装修、美食等，其流量的分发机制也对这些素人博主有所倾斜。

这也跟商业平台在小红书上的投放决策有关系，有小红书博主透露，虽然大家觉得小红书种草广告很多，但其实很多品牌还是喜欢只有两三千粉丝的素人博主，他们要的就是看起来的“真实性”。

从小红书垂直KOL的分布中，我们也能看出，除了时尚美妆以外，其他领域KOL的数量也在逐渐增加，而小红书这种在内容管理上的转变，其实也是“商业”影响“内容”的一个表现，小红书正努力在内容和商业之间平衡。

商业变现，还有其他途径吗？

当然，从整体来看，“擦边球广告”最终难以实现完全杜绝，而在对博主的管理上，增加“综合生活类型”博主也只是小红书尝试的方向之一，基于“种草”而生的小红书，不可能，也不会丢掉“种草”这个属性。

所以，在笔记之上的滤镜，可能很难完全消失，除非用户本身也厌倦了这种分享，毕竟，小红书还是内容导向的平台，用户喜欢看什么内容，博主就会积极产生这些内容的笔记。

既然如此，除了接广告之外的小红书，还能走怎样的“变现”之路？

电商是一个不错的选择。事实上，以“海淘笔记”定位诞生的小红书，在2014年获得首轮融资之后，也曾往电商方向发展过。

小红书的“种草属性”跟“电商平台”两者可以做一个很完美的闭环嫁接，理想情况下，消费者可以看完小红书的种草笔记，然后马上在小红书商城里下单。

但小红书自营的跨境电商平台“福利社”，却走得不太顺畅。由于电商经验空白，平台供应链、人才、货源真假等问题频频爆发，加上在阿里和其他跨境电商平台的强势扩张下，小红书的“福利社”即便引入了第三方平台和品牌商家加以补充，其GMV仍一直没有达标。

据公开报道称，小红书2018、2019两年电商GMV目标，均未达目标。另有数据显示，2020年，小红书的广告业务营收约占其总营收的80%，电商业务收入约占总营收的15%-20%。

在这个背景下，小红书更多还是保留了“种草”属性作为平台的核心，而没有彻底走上“电商化”的发展。不过，小红书也未完全放弃电商，而是开始尝试在社交电商平台上，通过直播带货寻找增量。

社交平台电商这个模式，实际上已经在抖音、快手等平台上被验证过了，无论最终能实现多少的GMV，直播都是电商销售中最高效的流量变现方式之一。

去年4月，小红书直播终于正式上线，也邀请LV进行直播首秀，噱头十足，但从目前的发展情况来看，小红书短期内仍无法孵化如薇娅、李佳琦等头部主播，要跟头部电商平台去竞争，只能走差异化之路了。

目前来看，小红书仍有着头号种草机器之称，拥有垂直、女性、高活跃度、强粘性的社区特性，其中，90后的用户数量更是超过70%。

小红书只有一个，这正是小红书的优势，而千千万万普通用户，也是小红书的核心价值，能否用好这部分庞大的用户流量，不管是充当博主还是播主，都可能是小红书下一个突破点。

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