题图｜视觉中国

在万众呼吁之下，“不用熬夜的11.11”今年终于来了。

过去12年，咖啡，夜宵，颈枕，行军床……每个大促商品包裹背后，都离不开通宵达旦的园区灯光、高速运转的网络以及奋战在11.11前线的守夜人。数亿国人如守岁般蹲守到午夜抢购，俨然像是某种“年俗”。它深深地影响了许多人的生活方式。

不过今年，许多电商一改惯例，默契转向抢滩“八点档”。据了解，今年的京东11.11于10月20日晚8点正式开启预售，10月31日晚8点支付尾款、全面放价，11月10日晚8点开启高潮，消费者不用熬夜抢购，也能买到优质低价好物。

2021年的“加长版”11.11，很可能是史上竞争最为激烈的11.11。同时也因京东11.11晚8点的到来，让商家和消费者在备货、抢购过程中，多了些许从容和温度。

你好，八点档

“‘晚8点’一定会打破不少过去11.11零点开场的惯例。”参加了10多年11.11，九牧集团电商总经理赵强认为，京东11.11晚8点是很重要的变化，也是更加人性化、更加合理化的发展趋势。”

往年零点模式，驻场的工作人员常常需要紧盯开抢1小时内的销售数据，凌晨1点开复盘会议，2点左右分头跟进发货和补货……到了第二天还要继续奋战。

尽管优惠抢购能带来喜悦，但熬夜付款等促销活动，若是年年如此，也在一定程度上，消耗了消费者的热情。

京东11.11晚8点消息一经释出，不少消费者和行业从业者表示认可。北京卫视等多家电视台就此话题跟进报道，许多市民表示，晚8点购物相较零点，更能带来幸福感。上班族不必熬夜，要兼顾家庭的人可以饭后休闲购物，爱好网购的中老年人也能轻松抢购。

各大品牌也为此积极开展了相应的调整。九牧将11.11启动仪式从深夜提前至下午四点，仪式中各赛道领取军令状，士气满格。因为电商业务不断扩展及白天在岗人员较多，这次启动仪式队伍空前壮大。赵强调侃道：“这是有史以来最‘最豪华’的一次启动仪式了。”

洗车机品牌亿力，计划将更多的优惠提前曝光，相关负责人在接受虎嗅采访时提到：“‘巅峰28小时’多波次爆发，提前锁客蓄水，能有效降低用户订单的流失，促进品牌销售爆发。我们品牌方在备战时，也感觉到时间比以前更好把控了。”

“整个11.11营销战役的精细化运营在逐步加深。”宠物用品品牌卫仕相关负责人十分认可京东11.11晚8点模式，这给品牌带来了机遇，“对于品牌来说，需要相应的调整投放策略、供应链管理等方向，考量的维度也要从集中爆发冲击销量，转向如何能够持续平稳地以内容营销，增加消费者关注度和品牌粘性。”

同仁堂相关负责人也表示，在与京东共同奋战11.11的第八年，今年将会投入更高的推广费用，和京东健康在登月、小魔方、搜索通栏等京东重点站内资源上积极展开合作，希望达成3700万的销售目标。

品牌加注的背后，是对于增长契机的敏锐洞察。

如今，电商赛道面临白热化竞争、市场获客成本高等挑战，需要寻找新的增长点。通过京东11.11晚8点抢占黄金4小时，既能让同时段的直播电商及其营销策略一起加入这个“黄金档”，也让促销爆发日延长，在28小时里，以更丰富的营销和优惠工具吸引用户，抢占既有用户的“购买力”，并拓展市场空间增量。

在考虑商业策略的同时，京东11.11晚8点也融入了更多人性化的思考。一方面倡导着不熬夜、健康买的新主张，在时间和精力上让消费者实现“减负”，拉长选购时间；另一方面，由此释出的新消费需求，意味着空前的客服咨询量和快递单数，而时间上的前置也有利于减小卖家运营服务和物流压力，促进多方体验的提升。

不仅如此，为了满足快速兴起的即时消费需求，京东还在这个11.11期间，推出历时七年打造的“小时购”业务，超10万家全品类线下门店接入平台，让用户在11.11期间享受小时速达服务。

而这些努力也迎来亮眼的反馈——今年京东11.11开启预售后4小时，下单用户数同比去年预售首日提升了近40%。同时此次预售也呈现出很多新特点：商品更丰富，预售商品种类同比增长超50%；品牌增势更强，截至10月28日24点，离预售结束还有2天，近6万个品牌预售期订单额同比增长超100%；消费者热情持续高涨，参与预售的用户中75后占比增速超30%。

低价，不是11.11的全部

低价，依然是11.11的重头好戏，今年是京东历来折扣最为“凶猛”的一次。但对于品牌商家来说，低价绝不是全部。

发展至今，11.11几个重要的阶段都伴随着时间维度的扩张和用户消费习惯的转变。从最早作为一个购物日，以5折优惠抢占用户心智，货品供不应求，市场野蛮生长；到中期，行业进入货找人阶段，消费者购买力提升，京东首次提出延长11.11时间线，使其转型为购物节，获得更多市场的主动权，各大品牌商家销售指标突飞猛进。

而随着11.11进入精细化运营的新阶段，低线消费市场为各家必争之地，各大电商持续挖掘中老年市场。尽管11.11疲软、直播购物和到家服务冲击等论调屡见不鲜，各家品牌备战不敢有丝毫松懈，甚至持续将11.11作为公司最高优先级项目，倾力押注。这时平台和商家角力的关键，已经从低价导向转变为服务和质量为导向，逐渐回归消费者体验与品牌打造。

“往年我们会更注重销售有井喷式、指数级的增长，今年更多希望有新客数的销量，以及提升老客的粘性和活跃度。”蒙牛京东运营部负责人白霖认为现阶段必须思考如何把“流量”变成“留量”，“蒙牛在京东有完整的人群池，有忠实的老用户和潜在的新用户。京东不仅仅是销售渠道，也是一个适合开展用户运营的平台。”

添可是成立3年多的新锐小家电品牌，早在2个多月前，团队就为今年开始了紧锣密鼓的筹备。

“我们需要基于销售目标来倒推小家电生产，在8月份期间，就已经和京东团队集中接触了，包括和供应链团队多次开会，大家来碰货品结构；和运营侧共同制定目标。”添可B2C渠道负责人黄平胜介绍，“在这个过程中，京东不仅给我们很好的11.11备货建议，也在添可未来的数据化运营方面提供很多支撑。”

2020年初，添可推出新品智能洗地机，当年11.11就稳居京东智能洗地机品类榜单榜一，单品销量屡次刷新记录。借助京东海量的用户和敏捷的市场反馈，添可找到新品的绝佳试验场。

基于去年的战绩，添可今年与京东制定了非常“激进”的目标，挑战11.11增幅500%。“这个目标甚至比添可内部制定的还要再高很多”，黄平胜在提及目标时语气中充满笃定，“我们和京东希望利用11.11再次去验证我们的行业地位。”

对于京东致力孵化并扶植新产品的举措，添可只是众多收益者的其中之一。赵强很早就观察到，京东已经成为了许多国产新品牌崛起的新阵地，“打造新品牌，用传统的方法可能需要5年到10年时间，但借助电商及其大促资源，就可能会加速，甚至1年到3年就能出来一个知名的互联网品牌。”

今年京东11.11晚8点，就将有超4亿件新品及超7亿件国潮商品释出。为了抓住这个打造新品牌的窗口期，九牧、蒙牛等国产品牌都与京东达成深度合作，开展多领域的共创。

以C2M（反向定制）的新品共创模式下，品牌商家基于京东的用户需求洞察，反推产品的定位、设计到生产制造各个环节，最大化满足用户需求，大幅提高了新品孵化的成功率；这些新品会通过渠道精准触达目标用户，实现转化。

其中，京东与九牧今年联合定制推出了一款新品“巴黎泉一键即时控花洒”，根据京东11.11在10月21日到10月28日的预售数据，其预售订单成交额环比增长4倍。

11.11在逐年演化，品牌与电商的合作模式也在不断进化。许多品牌对于11.11大促的主要目标，从最开始单一的销售目标，慢慢转而关注到品牌用户增长、甚至自身数字化升级等更多维度的指标。

对于品牌方来说，京东11.11是品牌及大量中小商家实现业务增长的重要契机，其扮演的角色，从品牌的营销阵地，到新产品的演练场；从新品牌的孵化场，到用户精细运营平台……未来，还有更多。

祝你11.11快乐

11.11在13年间，做出了种种转变，其初衷却一如购物节创建之初，希望给用户带来仪式感，也希望更多人能够快乐地把它当作节日来庆祝。在环环相扣的服务接力后，递过实惠优质的商品包裹，顺带向你道一声：祝你11.11快乐。

京东11.11是消费者的节日，同时也是广大品牌商家的节日。华硕电脑市场总监林佳佳坦诚道：“我就很享受和朋友们一起讨论抢购清单、省钱秘籍的购物氛围。买下自己心仪已久的产品，和朋友分享彼此的喜悦，真的是一件非常美好的事情。”

而为了让团队更快乐地工作，蒙牛新零售每年会邀请美甲师、按摩师、美食师到单位，让员工边工作边美甲，边工作边享受按摩，疏解工作压力。“大家就像过年一样，其实也是一个非常欢快的内部狂欢节。”

可以预见的是，京东11.11晚8点，将会有助提升用户粘性，形成新的增长引擎，同时也在深刻地影响并重塑行业标准。无论是拉长的11.11战线，创新性地提出618，又或是午夜档到晚8点切换，京东在促销节日“时间维度”的突破性尝试，既是对电商市场的敏锐洞察，也在持续回归初心，给消费者带来实惠和便利，也为合作品牌和商家创造更多可能，探索这个13岁“高龄”购物节的“保鲜”方式。

这些流畅的购物节体验，不仅使得11.11备货、抢购的急迫感越来越淡，也让我们每一份“热爱”更加轻松，也更有温度。

关键词： 不用 熬夜 夜的 11 11