撰文 / 何畅

编辑 / 董雨晴

几乎每天早上八点半，翟建平都会雷打不动地在快手开启一场直播。画面里的他被一群毛发蓬松的绵羊包围，一手拿着专用电动剃刀，一手抓着其中一只绵羊的腿，开关按下，羊毛大片大片落地，几分钟内绵羊就变得“光溜溜”，有用户调侃：“好像脱掉了一层厚棉袄”。

对不少快手用户来说，翟建平更为人熟知的称呼是“剪羊毛的小平”，他们喜欢看小平的视频，因为解压，满足好奇心，有时候粉丝们也觉得这里面有烟火气，非常真实。

事实上，点进快手的发现页，千千万万个和翟建平一样的普通人正在展示着他们平凡的小日子。告别了影影绰绰的钢铁森林，不再囿于狭小逼仄的格子间，那是车水马龙的喧嚣集市，是嬉笑怒骂的百姓风貌。

社区容百态，这里有生活的剪影，也藏着不可忽视的生意。后来快手干脆总结道，这就是“市井”生态在数字世界中的投影。

在快手2021磁力大会上，快手科技高级副总裁、快手商业化负责人马宏彬重申“新市井商业”概念。在他看来，短视频和直播让曾经消失的“市井”实现了回归，基于平等而友好的社区氛围，快手在商业化方面也形成了其独有的新市井商业生态。他将之概括为六大特点——包容、近、活力、信任、供给充足、交易高频。“市井未必是效率最高的，但它长远的力量一定是最深刻的。”

烟火气与生意

有言道，四方食事，不过一碗人间烟火。

人们喜欢市井，大抵也是这个道理。何为市井？它是街市，是城镇，随着坊市制度的出现逐渐被用于泛指市场、集市。《管子·小匡》中有云：“处商必就市井。”到了现代，它更倾向于作为一种自然发展、生活真实的城市文化存在。

热闹的市井生活里最离不开的就是“交易”：一座城中，道路纵横交错，商铺鳞次栉比，行人摩肩接踵，举手投足彰显习俗风貌，你来我往传递百姓传奇——商业融入了生活，生活又滋养了商业。

马宏彬说，他在快手上发表过很多作品，但是这么多年来，他的签名上一直写着这样一句话——“人间烟火气、最抚凡人心”。当相信这句话的他，发现新市井商业与快手匹配得特别精准和自洽，并将要把这个消息传递给更多人时，心中的激动已经难以言清。

为什么说新市井商业这个描述特别适合快手？

从新市井这个定义看，快手社区就是人们通俗意义上理解的城市，城中住着形形色色的人，他们以短视频和直播的形式呈现自己的生活感悟，也会借留言与分享同比邻而居的用户进行交流，在此过程中，城市逐渐形成了自己的文化，也创造出了新的交易机会。

按照马宏彬自己的解释，“快手打造了5亿+人的数字市井家园，海量的用户也建立起不可忽视的商业场和生意场，这就是磁力引擎独一无二的新市井商业生态”。

（快手科技高级副总裁、快手商业化负责人马宏彬）

起步于社区，快手在去年就从原本的“双列”设计，改为了单双列并行并将其延续至今，既意味着流量的重新分配，也代表着快手仍在坚持其普惠的产品哲学。

单双列的产品设计让公域流量和私域流量得以有机结合。如果仔细对标会发现，目前快手上的发现页、精选页、关注页、主页与传统市井里的市集、商街、社区和店铺刚好一一对应，每个模块都相当于现实场景在新市井商业生态中的落地，承担着各自的营销任务。

发现页是快手一以贯之的功能页面，以双列兴趣推荐为基础，为用户提供了相对精确且数量丰富的选择。精选页则通过单列可滑动的交互形式，将内容更直观地传送至用户眼前，工整而具有冲击力。如果用户走进自己的关注页，便相当于告别了公域流量，站在了私域流量的门口——它是距离家更近的社区，是千人千面的街坊店，是私域影响力的储备池。至于主页，对个人用户来说是家，对品牌用户而言是店铺，不管是内容还是商品，均可以视作经营日常的一部分。

更何况，内容背后是生活，商品之上为商业，当快手上浩如烟海的内容与蒸蒸日上的商业化产生交集，也就不难理解新市井商业的意义和发展路径了。如今的快手正试图将充满烟火气的内容与自身商业化发展交融，这是其社区调性的合理延伸，另一方面，也为未来商业化上的疆土开拓创造了更多可能。

“新市井商业”的土壤

要更好地认识快手眼中的“新市井商业”，就必须了解为什么它会诞生于快手。

在许多年以前，人们对快手的印象是“普通民众分享生活中有趣瞬间的平台”，但这个“普通”的平台开始随着短视频增长大势不断发展，不仅用户数突破了新高，月活超过了5亿，其公司本身也在2021年初正式登陆了资本市场。

与资本市场对接，也意味着一家公司的商业化能力要更多地接受市场的考验。

2018年，被外界解读为快手的商业化元年，一向以佛系著称的快手，首次把“赚钱”摆在了相对重要的位置上。随后，快手商业化团队正式组建，不到一年时间后，快手营销平台正式升级为“磁力引擎”。

与商业化共同发生改变的，还有快手平台自身。

快手的最新Slogan是“拥抱每一种生活”，从“看见”到“拥抱”的变化，赋予了快手更多温度，它张开双臂，以热情和理解，欢迎每一位来到这座城的人——这奠定了新市井商业的基调：包容。无论商业形态的大小，无论是传统行业还是新兴物种，都能在这里栖居。

如果说许多年前的快手属于北方，那今天的快手就代表了天南地北。

多项数据均表明，快手的用户圈层与内容创作都呈现出多元发展的趋势，并进一步催化了社区活跃度的提升。快手2021年第二季度财报显示，其应用的平均日活跃用户数达2.943亿，平均月活跃用户数达5.13亿。高互动、高粘性的社区护城河也为新市井商业注入了更多活力。

包容与活力背后是长久以来积累的信任。某种程度上说，用户之于快手的粘性代表了对这座城的依赖，其中一个直接体现即用户乐于购买所关注达人推荐的商品，忠诚度极高。

快手对信任的全力打造正是以此为依托。作为快手母婴头部主播，王昕主打童装带货直播。创业伊始，她一个人扛下了所有工作，直播、拿货、打包、发货……最难的时候，是粉丝的鼓励陪伴着她。三年后的今天，王昕的快手粉丝已超过700万，其账号“MiMi童装源头工厂”销售额也成功破亿。规模日益壮大，她与粉丝的相处方式却一如既往，连接紧密而不失温情，甚至自有童装加工厂的大部分员工都来自于粉丝群体，且多为农村妈妈——她说，因为自己在单亲家庭长大，深知妈妈工作的艰辛，在有能力的情况下，希望能够帮助更多的妈妈。“我在快手卖货和大家是有情感交流的，我和粉丝之间就像朋友一样。”

就这样，一个天然的信用体系日渐成熟，在信任与包容兼具的背景下，品牌与用户之间距离大大缩短，短视频与直播的形态让双方的适配和选择出现了更多的可能性。“消失的附近”再次浮现，不只是商业离用户更近，生活也离生意更近。

在这个过程中，快手的商业价值进一步得到了认可，越来越多的品牌聚集于此。仅在今年第二季度，快手的品牌广告主数量就同比增长了近四倍。除了内容生产，品牌还为快手提供了源源不断的产品输送，而供给充足恰是新市井商业稳步推进的保障。

于是，在一个极具活力、信任体系完善、内容与产品库存充足的繁荣社区中，消费需求得到健康、可持续的满足，交易高频水到渠成。

2018年之前，快手商业化的两个关键词是探索和奠基。随后的两年内，快手持续发力商业化，走上进击之路。从商业化产品到流量工具，从运营规则到类目细化，平台的日渐完善不仅意味着可容纳商业业态的延伸，更为新市井商业的加速落地打下了基础。

在马宏彬看来，快手在改变——产品形态与时俱进；但又总有一些不变——公平普惠的初心。“我们谈起市井并不是因为我们对过往的理念做了一次推翻，我觉得更多的是长期以来探索结果的一个爆发。”换句话说，快手终于明确提出了其商业化发展的思路和远景目标，蓝图描绘已成，只待画卷抒写。“我们还是当年的我们，只是今天找到了自己更好的模样。”他说道。

快手造势，品牌乘风

事实上，快手新市井商业的特点，正是品牌长效经营不可或缺的前提。

做生意需要的不是一锤子买卖，而是提升复购率并确保长期转化，在彻底打通营销链路的同时，实现自身的成长和增长。从品牌的角度看，快手磁力引擎所构筑的“新市井商业”生态为其提供了包括扩圈价值、连接价值、经营价值和洞察价值在内的价值延展。

酒香也怕巷子深，想获得巨大的品牌声量，就必须不断向外扩展用户圈层，无论上升或下沉。今年6月24日，Louis Vuitton（路易威登）首次试水快手直播，将2022春夏男装时装秀搬上了潮流媒体账号NYLON_CHINA的直播间。统计数据显示，该直播的累计观看人数高达3864万。

不仅是Louis Vuitton，意大利百年运动时尚品牌FILA也在尝试借助快手直播实现营销破圈。就在上个月，FILA上演“行走巅峰”主题云端大秀，快手媒体号封面新闻、我们视频同步直播，累计在线人数超过1400万人、点赞达24.5万。

快手独一无二的社区生态为品牌提供了新的机会版图，使其得以触达更丰富的用户群体，但这只是第一步，接下来应该如何完成高效连接？对于这个新课题，一些品牌同样在快手找到了答案。

快手高端品类主播徐杉的玫珂菲粉底液种草视频就是一个例子。她的视角仿佛身边的朋友，详尽地讲述自己的试用感受，这无疑会给用户带来更多触动，从而在情感连接与信任的驱使下迈出购买的第一步。创立于2012年的“韩熙贞”也是如此，自开启品牌自播后，老板娘凭借以“妮姐”为人设的品牌账号，在磁力金牛投放的协助下，高效连接用户，形成了品牌的私域流量沉淀。

小鹏汽车今年和快手的合作则属于另一重尝试。今年9月15日，快手为小鹏汽车年度重点新车P5量身打造了一场超级发布会，这个令外界瞩目的活动总曝光量突破了4亿，发布会直播总观看量超过了1400万。为了更加直观呈现这款新车的优势，快手首次通过VR360度全景技术视觉呈现，满足更多用户的观看需求。

当然，无论是对增长预判、技术加持、还是对趋势的把握，都需要数据进行有力支撑，磁力方舟从选品、活动、种草等多个方面协助品牌洞察用户、度量效果并优化营销策略。此外，快手提出的“6R人群资产”充分适配新市井商业生态，为品牌全链路分析用户行为提供了依托，从而使其营销效果复盘有迹可循，加强深度转化，驱动长效经营。

这无疑是双赢的过程——一方面是品牌乘风而起，另一方面快手也通过优质内容、社区生态与商业价值的碰撞，抬高了自身商业化的天花板。用户眼中，老铁文化在商业世界延续；品牌面前，电商交易因信任而收获更大想象空间；从快手的角度看，每一次尝试都是在围绕核心优势寻找最佳的答案。

站在三年的节点之上，快手商业化找到了一个值得长远深究的路径，而且这个方向让快手上下充满信心。

“我在历次演讲中往往都会做一个调研说大家多少人在用快手、多少人知道快手，这些年能看到它不断地变化，但是我们确实发现我们没有给广告主一个特别好的理由，为什么要用快手？必买快手的原因是什么？”马宏彬说，这个长时间以来的纠结，在种种风波与种种辉煌过后，终于通过新市井商业这个词完成了自洽。“这就是快手今天为什么在这个时刻这么正式、这么自信或者这么自洽地把市井提高到这个高度跟大家交流。”

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关键词： 烟火 气和 商业化 快手