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下个时代,汽车的进化逻辑是什么?
时间:2021-10-27 11:20:58

精打细算,早已成为中国人DNA的一部分。

无论是“刚过温饱”还是“初入小康”,甚至是更高意义上的有产阶级,国人在消费时都离不开精打细算。这个过程可以清晰地折射出每一个人对品牌、产品的直观感受。在当下新消费变革的影响下,精打细算的背后,不再仅仅是消费者所付出金额多少,而更多是包含短期新奇体验和长期省心感受在内的“值得与否”,消费者逐渐构建了更立体的价值评价标准。

在日常消费中,买车一直都是一个大件支出,无论是对个人还是对家庭。随着时代的变化,如今人们对汽车的期待,也发生了变化。

过去,买车是一锤子买卖,但智能汽车的出现,让消费者既要对能看见的性能和外观等方面精打细算,同时也要对一辆车能享受的后续服务有更全面的思量。现在的消费者在购车的时候,想要一种“从头到尾”的参与感,看参数、看发布会、等交付,交付之后的OTA升级,以及品牌对用户的服务和态度,都成为了消费者决定是否购买的关键。

这对车企提出了更大的挑战,面临的核心矛盾是:为了科技感,汽车往往集成度更高,面对复杂程度指数级增加的供应链;为了让用户在拥车以后能够保持长久的满意,还要花大量的时间和精力去筹划一系列的后续服务,这与用户期待立即交付的好奇心,产生了矛盾。

况且在制造业不确定性增加的大背景下,每个厂商都不得不用时间抢市场。如何平衡用户对产品、服务以及交付时间的期待,成为任何一个品牌和产品都绕不过去的难题。

过去通常“快”是汽车新品牌交付的圭臬,但随着更多消费者“精打细算”,品牌的长期价值正在被放大出来,“又快又好”逐渐倾向“又好又快”。

4月15日品牌发布,10月19日量产车下线,10月23日首批用户交付,同样是新品牌,极氪作为汽车新品牌的后发者,除了引人瞩目的192天开启交付之外,极氪的“用户策略”多了一些不一样,在敢于“帮用户选择”背后,是极氪理性层面上的不妥协,造就了品牌最为不同的特点。

在ZEEKR 001的下线仪式上,极氪宣布,新车的ZAD系统,也就是智能辅助驾驶系统的部分功能已开发完成,但因疫情原因影响了测试进度,因此决定延迟到12月的OTA推送中提供。

开发完成为何还要做测试?极氪为什么要冒风险推迟提供?

硬件预埋背后的“不减配”

当消费链路变长,消费信息足够透明,消费者可选项够多的时候,今天品牌在产品上贪图的任何一点小便宜,都会成为用户未来拒绝品牌一切努力的理由。

这是朴素至极的商业原理:无论变革如何激烈,营销如何贴心,最重要的战场还是要回到产品本身,消费者很清楚如何计算一个产品的价值,进而延伸到对品牌的认可与否。

极氪从发布伊始,一直坚持用户品牌的定位。从产品定义开始,极氪就通过各式各样的用户共创活动,大量的专业用户参与到了ZEEKR 001的定义中,即使在产品定稿进入技术冻结期后,ZEEKR 001依然吸取用户建议,进行了60余项的提升。

至少从硬件上,极氪已经做到了物有所值,用户的高选配率就成为一个自然的现象,举例来说,高性能空悬系统的选配率超过了60%,其中的空簧配件来自专供顶级豪华车的威巴克,如此高的订单量让威巴克不得不与极氪合作单开新的生产线,来专门应对ZEEKR 001的需求。

高选配率直接证明了用户对极氪的信任程度,而在开启交付前,更被关注的重点是,在智能驾驶方面。极氪宣布,无论用户选择怎样的服务包,所有相关芯片、雷达摄像头等不会因为用户选配不同而产生硬件差异,全部进行提前预埋。

但与所谓“新势力阵营”如此相像的用户态度背后,很多人会忽视极氪的传统制造业出身,这与从零起步的新势力有根本区别,极氪让用户深度参与到产品定义的进程中,但在制造业方面展现了一个“老师傅”级的执拗,这种态度来自基因中对标准和质量的严格遵守,延伸到产品规划、制作工艺上,就成了极氪和用户之间产生交叉的“第一线”。

自动驾驶软件延迟交付正是这一身份碰撞下,极氪“不妥协”的初次展现。

软件不急躁的“硬底线”

极氪选择在交付后2个月开始OTA推送,看似只是一点时间差,背后则是完全不同的思维方式。

大部分厂商OTA的逻辑都是功能开发未完全而延迟,一旦功能可用后,则先将功能上线,再通过补丁修正,如果修正无果的话,再推送禁用即可。但这对用户来说无疑是隐患。

极氪与他们根本的不同点是,极氪已经开发完成,甚至出厂也已经将硬件安装调试完成。而极氪延迟放出功能的核心原因是,因疫情和硬件供应商产品改版耽误了测试进度。但极氪仍然坚定选择,无论功能增减,都要完成整车测试流程才允许交付用户,这才是极氪真正不愿意妥协的地方。

极氪的做法,代表了不同企业对技术路线选择,有的企业选择以快来抢占市场。但极氪选择的路线还是明显的用户思维,即在与用户建立长久关系的前提下,不仅要提供领先技术,同时也要稳妥的为用户提供可靠安全的体验。

根据官方介绍,ZEEKR 001的智能化实力,来自车身搭载的2000多种,总数超过10000颗的芯片,其中有7颗是全球首发。大量的芯片使用,无论是硬件还是软件方面,都对极氪构成了极大的挑战。其中,ACC,即自适应巡航系统,在初期发布的时候,是全球首发的9710芯片,但今年7月份受限于产能和性能影响,更换为了升级款的芯片。虽然芯片的能力更强了,但牵一发而动全身,因为硬件底层的改变,与其关联的整个智能驾驶控制系统必须要重新进行联合测试。

还有,ZEEKR 001搭载了全球首款采用7nm制程的Mobileye EyeQ5H高算力智能驾驶芯片,这块芯片的最大优势就在于算法,从国外的测试和表现来看,这块芯片虽然不像类似英伟达这些后起之秀一样,在算力上暴力堆砌,但其核心竞争优势在于算法,通过大量的机器学习和训练,通过算法,综合体验稳居第一梯队。正是因为这块芯片与算法的强绑定,因此算法必须要适配国内道路、法规路况,以及要确保安全性,这也是极氪仍然在进行完整测试的原因,在不确保安全的情况下,坚决不能让用户来做新功能的小白鼠。

尊重用户的“正确事”

造车是一个系统性的工程,在传统汽车工业标准中,任何功能的增加或者补充,都要进行整车完整验证测试。这也是极氪不愿屈从的核心。

在整个功能开发趋于定型,预备进入测试流程的时候,通常的做法是先锁定硬件,再测试软件的稳定性、极端场景以及特殊工况下是否能够恒定工作。任何一个功能都是由这样的“金字塔结构”紧密配合,因此硬件的变化对功能测试的影响是最大的,发生任何一点变化就要讨论做数据测试还是做完整测试,假如数据测试无法百分百达标,就要回到完整测试的环节。

这是传统车企得以延续百年品牌的根本方法论,事实上,正是传统汽车品牌行业性的严谨态度,才造就了汽车出行行业得以秩序运行的基石。

这就是极氪和其他汽车新品牌的不同,极氪不是没有可以抢先发布的先进功能,但是因为不够“极氪标准”,即使对用户可能造成一丝隐患,极氪也拒绝用“尝鲜版”来对付。

在保证用户安全的前提下,一系列的ZAD智能辅助驾驶系统将在严苛的测试与验证之后,逐步通过OTA释放给用户。虽然会等待,但这个等待绝对值得。对于选择了ZAD增强包和完全包的用户,极氪的策略是“硬件满配,软件选配”,在功能OTA交付前,极氪不会收取相关软件服务费用。用户可以在后续OTA可用时再交付,这也是极氪希望能够传递给用户的诚意。

同时,在极氪官方的发布公告中,也宣布未来将会ZAD的基础包中新增加直入直出泊车功能、FCTA前方交叉路口来车预警和RCTA后方横向来车预警功能,这不仅是通过共创满足了用户的需求,从厂商的角度来看,这也是极氪对ZAD智能驾驶辅助系统的安全策略进行整体增强的一个加码动作。

极氪在硬件上“满装下线”,在软件和功能上“尽快推送”,在尚未完成测试的功能上选择谨慎,加强测试,未达标就要敢于在用户的热情和安全之间坚定选择,极氪显然正在转变为一个成熟的用户品牌,典型表现是在用户提出疑问之前,就把为用户算清楚的账,明牌给用户。

面对精打细算的消费者,把他们能想到的和暂时想不到的都想在前面,极氪这样做的目的其实很简单,作为一个用户品牌,极氪希望尽可能多的与更多用户建立长期关系,在这个基础上,一方面要做到让用户“不吃亏”,另一方面也要让用户“更安心”。

这样的思考方式以及对用户坦诚的态度,也许短时间内,不能令所有的人满意,但的确会让极氪成为一个不一样的用户品牌,也让消费者对极氪会有更多的期待。

关键词: 下个 时代 汽车 进化

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